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品牌ip化成功

发布时间：2023-03-12 19:37:31 稿源：创意岭阅读： 1411 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌ip化成功的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、品牌传播内涵变化是什么原因
2、京东的Joy变革之路
3、懂视生活
4、营销推广步骤是什么？

品牌ip化成功

一、品牌传播内涵变化是什么原因

品牌是传播的结果。IP是品牌传播的逻辑。

品牌传播就是要有自己IP的调性。这是很多传统品牌的尴尬。现在品牌传播，都打上了时代和媒体的特征。特别是互联网时代的品牌，会有强烈的互联网特征。

传统时代，营销界经常有品牌与销售的争论。也就是营销界过去提出的，销量代表品牌。有人说，品牌做好了，销售就做好了。也有人说，销售做好了，自认就是品牌了。也就是过去品牌的传播大都是靠传统的宣传方式，更多是通过销售建立品牌传播的口碑。

第一种观点认为，品牌运营是可以独立于其它营销工作的，比如品牌速成观点就认为，品牌是传播的结果，认知大于事实。

第二种观点认为，品牌是所有营销传播的结果，是企业与消费者一切社会关系的总和，是所有营销传播活动的最终记忆点。绝对的销量产生绝对的品牌，品牌是通过销售传播的结果是其中一个极端的观点。

真实的营销世界，既有传播速成的品牌，也有绝对销量产生的品牌，但通常情况下是互为因果。品牌传播推动营销工作，营销传播结果又反哺品牌。

所以，在营销话语体系中，IP是品牌传播的逻辑。品牌传播就是让品牌IP化。

大多数品牌的基因，决定了它无法成为IP，特别是那些行业巨头，大众品牌。传统品牌的传播向互联网迁移有两种做法：

一是尽可能Ip化。就像可口可乐这类品牌，本身就是品牌与产品的统一体，不像互联网迁移很难找到新的传播出路。

二是就是让品牌平台化，把新产品的传播打造成IP。

（完）

个人认为品牌传播分三种

1 疯狂轰炸，洗脑式植入（让人都知道）

典型案例：当年脑白金，一句广告词数年连播，人人会唱人人会说。这就是让所有人都知道。我相信现在大家还记得脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但没几个人能说出脑白金的功效，更别提使用效果。

2 广告轰炸同时介绍产品，让品牌成为行业代名词（既让人知道又让人了解）

案例：新东方，曾几何时提到学英语，大家脑海第一反应是新东方。大家不进知道这个品牌，甚至提到英语大家就想到新东方。

3 真正的深入人心（知道了解后都认可）

典型：海尔进入市场被接受不是因为后来的《海尔兄弟》热播，这只是锦上添花。

早在85年籍籍无名的海尔有76台劣等货冰箱，按当时供求关系卖出去很容易正常使用问题也不大，但总裁张瑞敏当街砸掉76台冰箱，这一事件传遍大街小巷，让海尔在老百姓心中成了质量保障，随即被大众接受。

以上是我认为的品牌传播内涵，只有做到三才能让企业品牌深入人心。为了谋一时之利，巧做营销，虽短期有效但必不长久。

我认为“品牌传播，传播的是故事”。

品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入，赋予品牌精神内涵，使消费者受到感染，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

所以，一个真实而感人的品牌故事，一定会得到属于它的青睐者！

给大家举2个例子来说明吧：

“海尔砸冰箱”的故事几乎家喻户晓，人们在购买冰箱的时候，海尔总是能成为“质量保证”的代名词，这与海尔的品牌故事，有着密不可分的关系！

记得万达以前也闹过一次类似海尔砸冰箱的故事：

王健林在万达商学院开学典礼上讲述沈阳太原街万达广场建设往事时说：“我们比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了，砸20几台冰箱才几个钱啊，我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，而且赔的不是6亿多，赔的是10亿多……”

王建林此话一出，引发网络围观。海尔官微回应道：“还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”

其实“海尔砸冰箱”和“万达砸商铺”本有着异曲同工之妙，但因为故事呈现方式的不同，情感不同，态度不同，而引来的结果也截然不同，虽然万达砸掉好几个亿，但是并没有引起世人的共鸣。讲故事要诉说情感，一个自以为豪情万丈的故事却有可能被消费者嗤之以鼻。

“海尔砸冰箱”之所以能够如此深入人心，因为它具备了品牌故事尤为重要的三个因素：真实、情感、态度。

随着市场竞争的日趋激烈，消费者每天都在接触海量信息。这就要求企业的经营者为品牌的传播做好功课。好故事必然基于令人信服的严密逻辑基础之上

二、京东的Joy变革之路

当我们谈论起某一个品牌的时候，在我们的脑海中浮现出的是什么？是某件具体的商品，还是印在这件商品上的公司logo形象，抑或是这家公司最近在市场上的一系列活动，还是近期听闻的一些与公司业务无关的八卦新闻？也许在我们的传统印象中，对于品牌的第一印象便是其在媒体中的具象标识，然而通过刚才的问题可以看出，在这些具象的标识后面，实则隐藏着巨大的冰山，这座冰山是若干形象的交织体：公司期望通过品牌标识能够向公众准确传达自己想要表达的形象；公司通过产品及服务所实际呈现出来的形象；公司在消费者及市场参与者眼中的形象等等。这些信息复杂交织，深埋在冰山之下，而这些复杂的含义最终都统一于冰山上那可见的一角——公司形象标识上。

既然公司形象标识被赋予了如此丰富的含义，同时这些标识又是企业给消费者及市场留下的第一直观印象，因此对于这些可见形象标识的经营便显得尤为重要。一个符合企业形象的标识无疑能为企业的经营产生正向推动作用。本文主要以京东（JD.COM）为例，观察并分析京东品牌标识形象变迁史，并根据京东最近刚刚发布的品牌IP化策略来进一步分析隐藏在品牌形象升级冰山下的企业发展策略。

在国内的电商市场上，阿里及京东作为C2C及B2C模式的代表相伴相杀多年，两者合计占据了国内电商市场约8成的份额（2016年底数据）。

京东（JD.COM）是国内自营收入规模最大的互联网企业，于2004年正式涉足电商领域。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元（按行业口径统计）。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜，2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

京东集团业务涉及电商、金融和物流三大板块。电商方面，预计2021年前将成为中国最大的B2C电商平台（依据目前的发展速度估算）；京东金融集团于2013年10月开始独立运营，定位为金融科技公司；京东物流子集团于2017年4月25日正式成立，目的是为了更好地向全社会输出京东物流的专业能力，帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本、提升流通效率，共同打造极致的客户体验。

一谈起京东的品牌标识，我们的第一反应便是大家所戏称的“京东狗”，而这也正是京东在互联网行业内被戏称为“狗厂”的原因（相比较而言，阿里被称为“猫厂”，百度被称为“熊厂”，腾讯被称为“鹅厂”，BATJ均不约而同地选择了与动物相关的元素加入到自己的品牌标识中）。这只狗的官方名称是“Joy”，取其快乐、好运之意。

我们目前所熟识的京东品牌标识，是于2017年8月发布的新版Joy形象，其主体为红色背景之上的扁平化Joy。这一形象与十年前京东创立之初的品牌标识相比可谓发生了翻天覆地的变迁，在这样的变迁过程中，一些标志性的特征（例如企业名称“京东”）一直得到保留，而其图形化形象则成为每次变化的主要元素。

在京东创立之初，主要业务集中于刻录及光盘的线下销售，最早设计企业标识并未赋予其太多的象征意义，而是以实用为主。以目前的眼光来看，当时的logo设计显得颇为朴素：其主体为“京东多媒体网”的汉字标识，汉字上神秘的图案经过仔细观察能依稀辨认出京东首字母“J”及“D”的元素。汉字标识下是当时企业线上销售渠道的网址www.360buy.com。

在全面进军线上电商业务之后，京东对其logo进行了全新的设计。首先，提高了整体的辨识度，将其电商网址进行了艺术化处理，整体色调以蓝色为主。同时突出京东“商城”，从而建立起“京东网上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期间，京东完成了由线下向线上全网销售的转变，同时进军全品类，开展自建物流，这一切都为京东日后在国内电商市场上的地位奠定了基础。

在2013年，京东对其企业标识进行了迄今为止最大的改变，其基本的“京东红”、“京东Joy”形象一直沿用至今。

首先，将“京东商城”改为“京东”。截至2013年京东的业务已拓展至电商、金融、物流等多领域，而原Logo中的“京东商城”容易给人留下单一的电商形象，因此推行了“去商城化”，仅保留“京东”二字。

其次，京东Joy作为企业的物化形象首次登场，并占据了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金属太空狗”的定位进行设计的，突出科技感与时代感。

同时，改变了网站标识。当年启用了全新网址www.JD.COM，短域名对消费者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同时也与品牌名称相呼应。在新的Logo上突出了JD这两个字母，强化了京东品牌。

总的来说，此版标识变更成功地将Joy形象推上前台，在消费者及市场中建立起强力的品牌联想，具有极高的品牌辨识度。

如果说2013年Joy的形象首秀代表着Joy

1.0时代的到来，那么2017年8月伴随着Joy形象全新改版而来的便是Joy 2.0的时代。与1.0时代相比，标识进一步进行了简化，仅保留了标志性的Joy形象以及“京东”标识。并且对Joy进行了全新的扁平化设计，一改过去高冷、棱角分明的形象，给人的直观感受更“萌”。

在1.0到2.0形象变化背后的，是京东在此期间的一系列大事。2015年京东在纳斯达克成功上市，成为美股市场上最受关注的中国企业之一。同时，进一步拓展并完善产业布局，明确将电商、技术（科技）、物流、金融作为业务引擎，开启由传统电商企业向全面科技型企业的转型之路。而在此背景下，JD.COM作为原有电商业务的主入口，已不能全面代表京东的企业形象，因此在此版中并未保留该标识。

如果我们认为京东对于其品牌形象潜力的挖掘仅仅满足于以上两个层面，那么就大错特错了。在4月10日刚刚举办的2018中国卡通形象营销大会上，京东高调宣布了全新的Joy IP化战略，从而标志着Joy 3.0时代的全面开启。

在京东的设想中，Joy不仅仅是一个平面符号，也不应该仅仅满足于作为企业的附属形象存在。相反，Joy应作为企业的强力资源更多地参与到价值创造过程中，Joy的形象不再仅仅停留在二维平面上，而变得日益丰满。具体来说，京东发布的Joy IP化战略主要包括四个方面的内容（备注：以下四方面内容引用自京东微信公众号）：

在我个人的观察看来，在以上系统性的整体战略发布之前，京东已经在各个方面有意识地进行提前布局试水，通过各方面的举措打出一套组合拳，通过不同方式尝试对Joy形象的价值进行挖掘。典型的一些举措有：

a) 与各大消费品牌合作进行的合作露出，例如在电影《星球大战》上映期间与版权方合作推出定制的快递包装盒，与迪斯尼集团合作推出的定制包装盒等。

b) 与热门大IP的合作，在这一点上主要集中于与各大热门电影的合作及联合推广上。例如在电影《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋》上映期间，与版权方合作推出定制版的Joy形象及宣传短片。

c) Joy联合品牌年货的推出，在2018年春节期间，京东与各知名厂商合作，推出了多款联名产品。

d) Joy大电影的推出，2018年初推出首部比较完整的大电影《Joy与鹭》，获得不错的市场评价。

在本文开始的时候我们提出过，品牌标识的变动仅仅是冰山一角，而我们真正关心的是深埋其下的动机及布局。就我个人而言，我认为通过上面这一系列举措，京东主要期望达成的目的为：

a) 拓展并丰富品牌形象，扩大业务受众，这与公司在最近两年开始着力开拓女性市场及年轻市场相关。在过去京东给消费者留下的印象多是偏男性向的，随着品类的拓展，特别是向大服饰及居家类市场的进军要求京东更多地关注女性及年轻市场，而过去的Joy形象并不能获得这些市场中主力消费者的青睐，因此为了配合市场战略从而对Joy进行形象升级。

b) 为将来可能铺开的大文娱业务进行铺垫。在如今互联网流量红利逐渐枯竭的情况下，只有尽最大可能提高用户黏性，提高用户唤醒度，才能维持增长所需的流量规模，而文娱无疑是最佳的切入点。

c) 转变过去给消费者留下的电商单一形象，通过大电影、热门IP合作等方式展示企业充满活力与科技感的一面，以方便业务的多元化拓展。

三、懂视生活

背书是什么意思呢？不知道的小伙伴来看看小编今天的分享吧!

背书有三种意思，一是字面意思：背诵念过的书。二是：票据转让时原持有人在票据背面加盖自己的印鉴。三是：某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。

拓展资料：

背书通常用于新媒体行业。

如果将品牌看成是企业对消费者的一种承诺，那么更深层次的加强承诺就是“品牌背书”。

品牌背书相当于口碑的认证，是一种权威和信任转嫁的过程。企业要了解消费者普遍的心理痛点——缺乏安全感，比如这个产品好不好用？我会不会买贵了？我的朋友会不会买它？买了会不会有心理负担？只有直击消费者这些痛点，利用品牌背书给予满满的安全感，才会赢得消费者的信任。就像结婚买钻戒，情侣都会想到DR、一生只给一个人，牙齿敏感就选冷酸灵，去火就喝王老吉，这些品牌的产品，就是建立了消费者的完全信任，给予消费者安全感，不用担心购买后会造成什么风险，这就是推一手品牌背书的核心优势：

1、品牌效益：在当今信息极度膨胀，同质产品大量涌现互联网环境下，消费者对产品和服务的认同主要依赖于品牌，没有品牌背书，就毫无竞争力可言，要实现品牌突围就一定要做品牌背书。

2、发展需要：企业的发展离不开品牌的强化，从注册一个商标到成为一个被用户认可的品牌，需要赋予品牌价值，不断优化，这样的品牌才能在竞争中屹立不倒。

3、强力堡垒：品牌背书是公信力的象征，打造权威的品牌背书，塑造强而有力的品牌形象，负面信息来袭也能有效规避和降低经营风险。

4、价值创造：品牌背书通过有效传播品牌价值，与用户产生一定粘性和关注度，可以让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力。

5、营销起点：品牌背书是全网营销的起点，如果客户通过广告看到你的产品，搜索品牌词却没有权威口碑信息，那么有90%的客户可能会流失，因此不做品牌背书其他所有推广都是无用功。

6、品牌IP化：品牌IP化建设是中国企业在新商业、新传播时代的必经之路，依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续的吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。

以上就是小编今天的分享了，希望可以帮助到大家。

四、营销推广步骤是什么？

公司在面对网络舆情的时候，需要进行舆情处置，才能降低网络舆情带来的负面影响。上面提及关于怎样做舆情处置的问题，我们已经总结了舆情处置比较好的方法。

1、舆情处置需要做好舆情监测，建立完善的应急制度

受互联网特性的影响，企业舆情危机无时不在，无处不在，为避免危机爆发时企业处于被动地位，所以我们认为舆情处置工作的第一要务是做好舆情监测，建立完善的应急管理制度。通过借助一些第三方舆情监测软件，可为企业舆情提供全天候不间断的全网监测服务，及时发现负面苗头及时通知相关人员处置，有效避免危机来临时的自乱阵脚，错失舆情处置良机。

2、舆情处置可以利用新媒体，发挥媒介宣传作用

面对舆情危机，一些企业仍不能主动、及时、权威地发布新闻，引导媒体传播有利于企业的信息，而是用对付传统媒体的方式来进行新媒体时代的舆情处置其实并不能够发挥企业媒体资源的作用。在这里我们建议企业方可以利用微博、微信等新兴媒介，发挥其强大的舆论宣传力，及时发布真实权威信息，引导舆论的正确走向。

3、建立快速反应的舆情处置机制

企业在舆情危机发生后，如果过了黄金24小时后才回复，时效性太差，这个时效在舆情中是非常重要的因素。一旦负面舆情产生，就很容易扩散到全网全国，引起广泛关注。因此，建议企业可以利用一些专业的舆情监测软件，通过设置一些与行业、领域、产品、领导人等标签相关的关键词，进行实时全网监测，但凡出现了一丝丝的危机苗头快速发布处理进展，及时回复大众的问题，做好问题的解释工作。

4、加强自身管理和监督，完善善后工作

很多企业错误地认为舆情事件结束后，舆情应对工作就完成了，其实不然。例如，此前发生的顺丰快递员私拆包裹事件，顺丰虽在前期的舆情处置中通过“绝不姑息、纵容任何违反法律法规和企业行为准则的不当行为”的表态巧妙地化解了一场舆论危机，但是事后仅对快递员作出调离岗位处理，不符合部分网友的预想，使得回落的舆情再次升温，掀起新一轮舆论风向。

以上就是关于品牌ip化成功相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。