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创意岭
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    怎样进行品牌命名?品牌命名的基本原则

    发布时间:2022-05-06 15:52:21     稿源: 创意岭    阅读: 5054        问大家

    “名字就像钩子,利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。”

    ——特劳特《定位》

    品牌命名成为一个问题,是我们这个时代特有的现象。

    在产品和信息量都相对稀缺的过去,品牌名字作用只是用于标识和区分。品牌只需要有一个代号,在有限的传播半径内让消费者能够辨识,不和其他品牌混淆就可以。

    我们看到,无论是我们熟知的中国老字号像是张小泉、李锦记,还是梅赛德斯、路易威登这样的欧美经典品牌,都是简单地使用人名字来命名。

    名字本身并没有特殊含义,但凭借多年经营形成的良好口碑,逐渐给赋予了品牌积极的内涵,成为延续百年的金字招牌。

    然而,对于今天的新品牌而言,命名这件事要比过去困难的多。一个对创始人来说意义非凡但对消费来说毫无含义的品牌名(例如本人大名),已经不大可能在市场立足了。因为我们进入了“大爆炸时代”。

    1. 产品大爆炸

    你知道在中国市场上,每年要新增多少商家吗?

    中国的市场主体总量是1.5亿户,其中有1亿户都是近10年内新增的。也就是说,平均每年有超过1000万的新增企业和个体工商户进入市场。

    再来看看电商平台淘宝的数据,卖家数量已经达到950万家。就在疫情复苏的2020年,又开启了新一波的“入淘潮”,每天平均新开店数量就达到4万家。

    这只是冰山一角。还有更多的电商带货平台在崛起,拼多多、抖音、快手、小红书。每个平台上,都聚集了数以百万记的商家和产品。

    残酷的竞争局面下,传统品牌理论中的“独特卖点”(unique selling proposition,USP)正在失效。没有什么卖点是绝对独特的——在拥有全球最完整的产业链条的国度,任何产品可以快速被模仿乃至超越。

    一个新品,只有突破“产品”的功能属性,和消费者产生心灵上的共振,形成精神层面的“品牌”时,才能获得真正的独特性,让竞争对手无法取代。

    从这个意义上来说,名字就不仅仅是一个产品代号,同时也是一个品牌最重要的身份象征,它需要明确表达品牌的独特之处和价值观,持续向外界传递信号,吸引所有同频者的关注。

    2. 信息大爆炸

    在我们日常生活的每个角落,无不充斥着品牌信息。网站APP、电视广播、公交地铁、电梯楼道………科学家发现,一个人只能接收有限的信息。一旦超过某一临界点,大脑就会一片空白,瞬间失忆。

    试着回忆一下:最近一次打开APP看到的开屏广告是什么?今天在手机上一共看到过哪几个品牌的广告?最近一周呢?

    约翰·华纳梅克说:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了”。这个数字放到现在,浪费值恐怕要改成99%

    信息大爆炸的时代,光是让人记住名字就已经让很多品牌耗尽全力,更别提名字背后的品牌定位、价值主张和产品优势了。

    品牌传播要和消费者失忆速度做对抗,无非有两个办法。一是减少信息量,也就是把品牌信息浓缩再浓缩,最终固化到一个简短的品牌名上。

    二是不断重复。让消费者能够在一定时间里,更高频次的看到品牌内容。而在各种不同形态的广告和传播中,最高频使用、最不可或缺的内容单元,同样是品牌名。

    请谨慎的对待品牌命名,因为它将关乎每一分广告预算的消耗。

    3.商标大爆炸

    除了制造业大国和信息大国,我们还是一个名副其实的商标大国。

    2020年,我国有效注册商标量已超过 3000万件,并且我们的商标申请量已占世界商标申请量的80%。

    理论上,商标注册应该和品牌增长正相关,毕竟新品牌都希望在市场中得到法律认可和保护。但是实际上,我们的商标增量却远超新产品和新品牌的增长速度。

    除了正常的品牌商标申请,还有两股力量在缠斗。一是恶意抢注者,抢注国内外知名商标、商号、名人姓名的,囤积几百枚甚至成千上万枚商标,待价而沽的。

    另一边则是大品牌为了应对恶意抢注而进行的防御性注册。不仅对核心商标做全类注册,还会大量抢占相关名称,例如五粮液申请“五狼液”、“六梁液”、“七梁液”、“八梁液”;阿里巴巴注册“阿里爸爸”、“阿里妈妈”、“阿里叔叔”。

    魔高一尺道高一丈,结果就是大量的公共商标资源被挤占,可以注册的名字越来越稀缺,让本就不容易的品牌命名更加困难。

    产品爆炸、信息爆炸、商标爆炸,造就了这个时代特有的问题。品牌名从此肩负起了两项重要使命:

    一、在众多的品牌信息中脱颖而出,被发现、被喜欢、被记住,促成与用户的亲密互动;

    二、在所剩不多的商标资源里圈定并绑定最优解,以法律形式保障品牌使用的唯一性。

    品牌命名如此重要,那么究竟应该如何命名呢?命名的方法与技巧当然有很多,但是大道至简,下面三条原则请牢记。

    品牌命名原则一:浓缩定位

    在信息爆炸、注意力极度稀缺的今天,品牌名应该表达最浓缩的品牌信息。设想一下,如果客户只给你1秒钟的时间,你希望他记住什么?

    这个答案显然应该是品牌名。

    它可以是产品特征、可以是用户利益、也可以是品牌相对竞争者最大的不同。总之,它应该是打动消费者的第一性要素,也就是最核心的品牌定位。请尝试把这个定位放在名字里。

    来看下面几组名称:

    1)飞鹤(品牌名)=奶粉(品类)=适合中国宝宝(品牌定位)

    “飞鹤”这个品牌名本身没有任何关于品牌定位的描述,品牌需要同通过大量广告宣传和明星代言在消费者头脑中建立三者的关联:飞鹤是一个奶粉品牌,并且适合中国宝宝。

    2)元气森林(品牌名)=0糖0脂0卡(品牌定位)

    “元气森林”这个品牌名本身是充满有画面感的,让人联想到元气满满的身体状态、来自大自然的气息和健康,与“0糖0脂0卡”的品牌定位也十分匹配,也很容易记忆。

    3)One Dollar Club(品牌名/品牌定位)

    “One Dollar Club”是一家美国DTC品牌,销售一美元的剃须刀片,凭借廉价产品叫板吉列。品牌名“One Dollar Club”既是主推产品,也是品牌定位。这个新品牌通过短视频裂变式传播,以最短时间、最少资源迅速覆全美。

    也许你会说,以上三个都是成功的品牌,难以判断谁优谁劣。但是从品牌投入产出比来看,越是紧扣定位的名称无疑越容易传播记忆、越能节约营销资源。

    带着这个思路,再来看看近些年我们熟知的品牌,无论是互联网还是新消费,但凡是要快速建立消费者认知的品牌,都热衷于把最核心的品牌定位信息放在名字里。

    滴滴:汽车喇叭的滴滴声

    拼多多:拼团优惠多多

    Boss直聘:Boss直接招聘

    小仙炖:“鲜炖”燕窝

    小罐茶:大师作的“小罐”茶

    王饱饱:高能代餐,一吃就饱

    品牌名就是定位,让用户所见即所得,品牌的每一次露出都能充分被理解、被记忆,才能保证品牌获得最广泛的关注和最有效的渗透,发挥出品牌的最大效能。

    品牌命名原则二:与TA有关

    我们常说做品牌一定要理解用户,只有当品牌真正满足了用户的需求和喜好,才能获得认可和持续购买。

    人们只对和自己相关的东西感兴趣,只要找准产品和用户之间的那个关键链接点,兴趣便能一触即发。品牌名正应该是这个撬动兴趣的钥匙。

    “海飞丝”是宝洁旗下的去屑洗发水品牌,中文名中含有飞扬、丝滑这样的意向,关联漂亮的秀发,是个不错的洗发产品名称。

    不过它的英文名更有意思,Head & Shoulders,直译过来是头和肩。一般人看到这样的名字可能不知所云,但对于受头皮屑困扰的人来说,肯定能立马领会其中内涵,果断下手。

    品牌的核心任务就是打动目标客群,建立和TA的相关性。而品牌名,正是最重要的关系入口。

    注重简单纯粹的生活态度的人,一定喜欢“简爱”、“乐纯”、“纯享”;常年独居,自嘲为“单身狗”的都市青年,一定也不排斥用“单身粮”这样的品牌来自我调侃、自我慰藉。

    再举一个例子,BlackRifle“黑色来福枪”这个看起来有点暗黑、有点暴力的名字,似乎很难让人想到是一个咖啡品牌。但当你了解到品牌背景后,就会发现这个名字的妙处。

    原来,Black Rifle是由前美国特种部队军人创立、并由退伍军人运营和管理的咖啡品牌。品牌主要面向在役军人、退伍军人以及更多爱国人士群体,提供高质量的咖啡以及服装、杯具等周边产品。

    军人与来福枪,不正是绝佳的链接吗?这个以“军人”为主题的DTC品牌成立不到6年营收突破1.6亿美元,并且成功在纽交所上市。

    很多不足为外人道的细分品牌,只要能与目标人群建立关系,触动TA的内心,就是极好的品牌名。

    品牌命名原则三:制造熟悉感

    诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中,提出过两个概念——认知紧张和认知放松。

    当人们处于陌生环境中时,会进入一种认知紧张状态,戒备心变强,对外界影响表现出抗拒和抵触。

    而当接触熟悉事物时,人的本能告诉自己周围没有危险存在,从而让认知放松。此时人处于最小耗能状态,心情愉悦,更容易认可和接受。

    品牌要想快速赢得用户的喜爱,就必须营造这种“认知放松”,最好的方法便是制造熟悉感。这也就是为什么,郎朗上口的品牌名更容易赢得大众认可。

    名字是否顺口甚至能影响股票业绩。瑞士的一项研究发现,像Emmi、Swissfirst、Comet等有着顺口名字的股票会比GeBerit、Ypsomed这样名字拗口的股票带来更多的回报。

    被称为“阿里动物园”的产品名——天猫、菜鸟、蚂蚁、飞猪、闲鱼——不正也是应用的这条原则吗?

    用可爱的动物形象来命名,除了好听、好记、好传播外,更重要的是能让用户产生熟悉感,而熟悉正是喜爱和选择的来源。

    还有一种制造熟悉感的办法是给品牌赋予人格,让品牌成为一个用户身边熟悉的朋友,让它像是个能与你搭讪、交流的“人”。

    像是醉鹅娘、江小白、王小卤这类人设化的名字,有的跟品类结合,有的跟情绪结合,同样可以快速增强用户的好感度与记忆度,丰富品牌的温度与情感。

    在这个选择过剩的时代,注意力如此珍贵,品牌需要把握一切机会与用户链接与交互。品牌命名的原则也正是品牌定位与触达的原则:浓缩、精准、直指人心,让TA无脑热爱。


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