什么是品牌？企业为什么要做品牌？

疫情当下，有个自己的创业的朋友，最近感觉压力巨大，有些扛不住了找我谈心。听他诉说完了对时运的埋怨和竞争对手的抨击之后，我感受到了他眼中发出的求救信号，于是回道：“早就劝你要做品牌，你不信！这会儿着急了吧。”他一副倔强中带点屈服的表情反问道：“为什么一定要做品牌？”

问得好！为什么一定要做品牌？今天这篇文章我将从三个方面，把这个问题彻底地讲透。首先第一点就是到底什么是品牌？我们要先对品牌有个基本的了解。再就是做品牌对我们有什么好处？如果我们认可了做品牌的好处以后，最后还要知道我们做品牌会有哪些顾虑？

如果你能对这篇文章产生共鸣，你就明白为什么一定要做品牌了。

1、一般解释

什么是品牌？这是最一般的解释：品牌就是一个独特的字号。这个简单的定义中有两个关键词，一个是独特，一个是字号。如果我们抓住这两个关键词进行理解，就能精准地把控品牌的概念。

我们拿人的名字来举个例子，你想做个产品就像是自己的孩子出生一样，首先要给它起个名字吧，好让其他人能够认识它。这个过程就如同是我们在给品牌找一个字号。

这个名字要怎么起呢？这可是个大难题，你可能会翻遍诗词典籍，可是不管怎么起，有一个基本原则不能违背，就是不能跟别人一样，这个“别人”范围可大可小，你至少得保证他跟哥哥姐姐们不一样吧，不然你怎么进行区分呢？给品牌找字号的过程也是一样，要坚持的第一原则就是“独特性”，范围可大可小，你至少不能跟同行的竞对相同吧。

理解了品牌的一般概念，我们来看看专业人士怎么定义的。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、专有名词、标记、符号、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。

这个定义为了严谨，所以显得有些绕，能理解多少没关系。只要你能理解”品牌就是一个独特的字号“，就不会耽误你做品牌。

做品牌最直接的好处就是东西更好买了，而且毛利率更高。我们拿耐克这个非常成熟的品牌举个例子，同一条流水线出来的两件衣服，一件打着耐克的品牌，一件没有品牌，这两件衣服的价格和销售会产生天壤之别的巨大差距。耐克的衣服价格会是制造成本的几倍甚至十几倍，放在专卖店里很快就卖了。而没有品牌的衣服大概率会首先流通到批发市场，以每件不超过10%的毛利率卖出去。

这完全不同的流通效率和几十倍甚至上百倍的毛利差，就是品牌带来的魔力。你极有可能会不相信，不相信自己花高价买的耐克衣服，竟然会跟批发市场的便宜货在产品本身的质量上是一样的，很有可能还是同一条流水线出来的。

听到这里你可能会很生气，这是正常的心态。戳穿了品牌的障眼法之后，你可能会觉得这钱花的冤枉了，其实一点儿都不冤枉，往往还都是物超所值的。这一点我以后会单独出一篇文章单独讲，你花的多余的钱都是在为品牌溢价付费，品牌本身为我们传递了无形的价值。

任何行业都有地位排序，就如同任何家族都会论资排辈一样。做品牌的第二大好处就是能巩固行业地位。不论你所在的行业如何排序，你一定得有一个一定知名度的品牌，这样大家才会认可你，没有人会记住无名之辈。

有了品牌以后，你就有了经营的抓手。品牌就像是商业战场上的旗帜，扛上这杆大旗你的团队就有最基本的进攻方向，那就是旗帜飘扬的方向。也有了最基本的经营目标，不能让旗帜倒下。清晰的方向和明确的目标会给经营团队注入灵魂，从此你的团队再也不是杂牌军了。

从短期来看，品牌作用似乎并不明显；可是从长远的角度来看，品牌是决定企业生死的大事情。你的品牌能够在行业中坚持的时间越长，你就拥有越高的行业地位。

品牌是一种根植于顾客心中的认知和感受，所以理论上讲只要你的顾客群体还在，你的品牌就在。这是品牌最为生生不息的生命力所在，一个人的认知和感受是会影响这个人的态度和行为的。我们的品牌一旦被顾客认可和接受以后，就会改变顾客的态度和行为。在态度上顾客会更多地支持自己认可的品牌，行为上更会向身边的人进行推荐。

有很多人把创业比喻成下海，下海终归是要上岸的。可是在上岸之前，我们必须要有足够的收获，而什么样的收获是最为可靠的呢？想都不用想，一定是品牌！

品牌的可靠性在于它是一种无形资产，一般人的思维都认为有形的东西，比无形的东西更可靠，眼见为实嘛，其实这是最大的认知误区。无形的东西往往更能经历时间的考验，《道德经》中“无名万物之始，有名万物之母。”阐述的就是这个道理，有形的东西都是无形的东西创造的。

可口可乐公司就曾说过：“假如一把大火烧毁了所有可口可乐的工厂，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间他们会让所有的厂房在废墟中拔地而起。”这绝非狂言，而是对品牌资产最为形象的注解。

做品牌看似更花钱，不仅要花大价钱设计上，还要投广告做活动等等。哪一项看起来都是一笔高昂的花费，一般人会想这些钱省下来干什么不好？

其实这是对品牌最大的错误认知，品牌是根植于顾客心目中的认知和感觉，是一笔无形资产。打个比方，有知名度的品牌，就像是在消费者心中种下一粒种子，我们每一次的营销行为都像是在给这个种子浇水施肥。所以花在品牌营销活动上的每一笔花费，在财务核算上都不应该被看做是支出，而应该是品牌资产的投资行为。

这个思维转变以后，你就能理解公司高昂的品牌营销支出背后的底层逻辑是什么了。那些公司并不是真的像我们想象的那样就是豪气不在乎钱，而是真正的把钱花在了刀刃上。

我们做企业通常容易被财务数据所蒙蔽，所有的财务数据都是现象，都是在描述品牌，而财务数据现象背后的品牌才是更为本质的存在。

做品牌要耗费更多的精力，我就一心卖产品就得了，费那些劲儿干嘛？的确做品牌要耗费的精力是单纯做产品的几倍甚至几十倍。

可是如果真的因为怕费劲儿而不去做品牌的话。这就是企业的一种短视的行为，没有品牌为产品在市场上保驾护航，任何能立足市场的产品都逃不脱被同质化产品竞争，逐渐榨干利润空间，最终从市场上被淘汰出局的悲惨下场。

我们说过品牌是一个独特的字号。我们还说过，品牌是一种根植于企业心中的认知与感受。这两条定义，从一开始就创造了品牌不可被模仿的基因。你可以模仿我的产品，但是你不可能模仿我的品牌，你要模仿我，消费者就会把你认为是我，久而久之你也就和我融为一体了。

不能被模仿就意味着不能被超越，因为没有参照系。所以品牌在创立之初就拥有了立于不败之地的理论基础。看似做品牌要耗费更大的精力，可是这每一步都能让企业走得更坚实。

综上分析，我们可以看出做品牌简直可以说是一本万利的生意。最后我想说做一个品牌最好的时间是十年前，其次是现在。如果我们错过了最好的时间，就不要再错过现在了，行动起来吧！

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