企业市场营销策划的基础是（企业市场营销策划的基础是）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于企业市场营销策划的基础是的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、市场营销策划原则不包括什么

• 2、市场营销策划的步骤和方法

• 3、市场营销策划的基础是什么

• 4、1．企业市场营销策划的基本原则是（ ）

一、市场营销策划原则不包括什么

市场营销策划原则不包括服务性原则。

市场营销策划不是单纯的、即时的投机谋划，而是企业的一种战略性决策，是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策。策划的原则主要包括以下几方面。

1.战略性原则

（1）全局性

以企业营销全局为出发点和着眼点。它是企业发展的整体蓝图，它关心的是“做对的事情”（do the right things），注重对企业未来总体方向的谋划，而不是仅仅“把事情做对”（do the things right），纠缠眼前的细枝末节。因为“把事情做对”只是“效率”的好坏而已，唯有“做对的事情”才会产生长远的效果。

一个完整的营销策划，是企业未来进行营销决策的依据，将对企业未来的营销工作起指导作用。因此，一个优秀的策划方案，要在对市场情况、产品情况、管理状况、生产情况、发展趋势等进行全面了解和考察的基础上，站在战略高度作出规划。企业营销策划方案的确定，既要考虑到营销环境的影响，又要考虑企业内部各部门间的能力与协作。只有全面综合地分析每一个可能影响营销策划方案实施的因素并加以控制，才不会导致营销资源的浪费。

（2）长远性

营销策划的立足点是谋求提高企业的市场竞争力，使企业兴旺发达、长盛不衰，谋求的是企业的可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。要强化战略思考力和组织设计，不要仅仅追求眼前财富的积累。企业的营销策划不是短期的权宜之计，而是经过长期的、细致的调研和设计，是为企业的长远战略目标服务的。营销策划一旦完成，就成为企业在相当长一段时间内营销工作的指导方针，要求企业中的每一个部门、每一名员工，无论是经理阶层，还是普通员工阶层，都必须严格执行。

（3）方向性

市场营销策划规定企业未来一定时期内的经营方向，“它关心的是船只航行的方向而不是眼下遇到的波涛”。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵。经营战略就是企业的命运之舵。

战略性营销策划是企业管理的“顶尖石”，是企业的宏观管理，是统御企业活动的纲领。它为企业的发展指明了基本方向和前进道路，是各项管理活动的精髓，也是生产经营活动的中心。它有利于调动职工的积极性、主动性和创造性，使广大员工心往一处想，劲往一处使，为实现企业的目标而做出不懈努力。战略管理虽然不是万能的，但没有战略却是万万不能的！

（4）稳定性

战略是解决长远性、全局性的问题，影响面大。因此，要保持其相对的稳定性，不能朝令夕改。只有企业的外部环境和内部条件发生重大变化后才能作战略性调整、转移。而战术则是指解决局部问题的原则和方法。它具有局部性、短暂性、灵活性、机动性等特点。毛泽东曾指出：“研究全局性的战争指导规律是战略学的任务，局部性是战术、战役学的任务”，在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。“一策而转危局，一语而退千军，一计而平骚乱，数言而定国基”，这里讲的就是战术的作用。

战略与战术两者的关系是：战略是战术的灵魂，是战术运用的基础。战略如果错了，就无所谓战术上的对与错。战术的运用是战略的深化和细化，它要体现既定的战略思想。两者的出发点相同，都是为了制定和实现企业的既定目标。一个系统完整的营销策划方案是为企业长远的发展目标服务的，虽要有一定的适应性，但更要保持相对的稳定性，不能朝令夕改。营销策划方案应该在科学的调查和预测的基础上，形成比较稳定的框架和一个长远的企业战略目标。若稍遇风吹草动，就对方案妄加更改，则必然导致营销资源的巨大浪费。

2.信息性原则

信息是市场营销策划的基础。营销策划是对已获得各种信息的充分利用，缺乏信息的营销策划像空中楼阁一样是危险的策划。

当今世界已进入信息时代，信息同能源、材料一起成为社会发展的基本支柱。对信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成为衡量企业营销及竞争能力高低的一个重要标志。一些发达国家的知名企业之所以在世界各地建立庞大的信息网络，不惜花巨资来收集和处理各种信息，是因为信息已成为企业的资源、企业的财富及企业的竞争力。美国前总统卡特在他的《照亮了道路》一文中说：“信息就像我们呼吸的空气—样，同样是一种资源。精确有用的信息就如同我们身体所需要的氧气。”作为以信息操作为中心的营销策划，就更离不开信息。

3.系统性原则

营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要系统地进行研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。

（1）从企业内部看

营销只是企业经营的一个环节，而不是企业经营的全部。尽管现代营销理念认为营销贯穿于企业整个生产经营活动的始终，强调营销是企业经营的龙头，但它仍只是企业全部工作的一部分，营销策划只能作为企业的某一主要职能而在企业组织中存在。因此，营销策划必须兼顾企业的全部经营战略，把营销策划纳入到生产经营中来考察，而不能将它与生产管理割裂开来。在营销策划中，需要企业各部门积极配合，如新产品开发主要由研发部门负责，产品生产由生产部门负责，人员调配由人力资源部门协调，资金由财务部门安排，生产需要的原材料及设备等由供应部门采购，产品质量技术标准要由有关生产技术部门来制定。只有企业各个部门联合行动，形成整体力量，才能使营销策划方案真正得以实施。如果营销策划仅围绕销售部门来设计，就会大大减弱方案的实施效率。

（2）从企业外部看

企业的营销环境不是单一的，而是一个多层次、多因素的复杂系统。这个环境中的政治、经济、文化、法律、宗教、种族、风俗、习惯、心态等因素都对企业的营销产生巨大的影响，甚至于会制约企业的发展。因此，企业只有对这些影响其生存和发展的各种因素进行系统的分析研究，并将其恰到好处地加以利用，才能保证策划的成功。

（3）从策划方案来看

由于企业所面对的市场不是平面的，而是一个立体的，因此营销策划方案也是立体的。营销策划要根据不同层次的顾客需求设计出与之相适应的内容和方式，逐步形成由一系列能够系统、综合、全面地反映出错综复杂的市场营销活动方案的营销策划方案丛。

4.效益性原则

效益性原则是说营销策划必须以最少的投入产生最大的收益。营销策划的直接目的就是经济效益，如果投入太大或收益太小，都会导致利润太低，显然这有悖于策划的初衷。遵循此原则有以下几点要求。

（1）开源节流

这里所说的节约是指减少不必要的开支，而不是降低必要开支使营销效果降低，这恰恰是一种营销资源的浪费。

（2）要求有详尽的预算

在策划方案中必须有详尽的预算，只有预算详尽，才能使每一次投入都以计划为依据，使资金投入最少化，效果最优化。只有每一分钱的投入都发挥了它的最大的功能，营销的投入才是真正最经济的。

（3）要求营销策划必须产生经济效益

营销策划不只是追求与公众沟通、树立企业形象，还要求营销策划方案实施之后必须产生直接的经济效益。没有经济效益的营销策划是失败的策划。经济效果的高低已成为评价营销策划方案优劣的最主要标准。

5.权变性原则

大量营销策划实践表明，在策划的设计和实施过程中，经常会遇到一些对策划产生巨大影响甚至影响企业生存和发展的因素发生变化，这些因素的变幻莫测，是企业想不到和难以控制的，若不能很好地适应，则会直接影响到策划的实施及效果。因此，企业在策划方案设计和实施之前，应尽量对各种可能的因素进行预测分析，设法增加营销策划方案的灵活性，使之对突发事件有足够的应变能力，做到因时而变、因势而变、因地而变。

二、市场营销策划的步骤和方法

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。下面jy135我为大家整理了市场营销的策划步骤和方法，希望能为大家提供帮助!

市场营销战略策划的步骤和方法

市场营销战略策划通常包括四个步骤：一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析;二，将市场划分为不同类型的消费群体，及市场细分;三，选择其中一个或几个细分市场，及目标市场选择;四，建立并传播本企业产品的独特形象，使其占据目标顾客的心智，即市场定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)各方面内容进行综合分析和评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

1、 外部机会与威胁分析(environmental opportunities and threats)

随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境等;行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者、供应商等。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

2、 内部优势与劣势分析(Strengths and Weaknesses)

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过建立“企业内部优势与劣势分析表”的方式进行。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的`是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

3、SWOT综合分析模型

SWOT综合分析的目的是为了找出企业的机会、威胁、优势、劣势，从而制定出适合企业发展的战略。

1.SO战略(优势+机会)。即扩张战略，适合企业内部优势明显且与外部机会相互一致时。在这种情形下，企业可以利用外部机会，充分发挥自身优势，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。

2.WO战略(机会+劣势)。即防卫战略，当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

3.ST战略(优势+威胁)。即分散战略，当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。

4.WT战略(劣势+威胁)。即退出战略，当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。企业因克服劣势，回避威胁。通常企业会选择退出行业，将资金投入到更具吸引力的业务或行业。

二、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

1、市场细分的标准和基础

市场细分的标准是进行市场细分的依据，企业依据这些标准，来区分消费者需求的相似性和差异性，从而对市场进行细分。凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

2、市场细分的方法

市场细分的方法主要有单一变量法、平面交叉法、立体交叉细分法、多维细分法等;市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步。

1)单一变量法

所谓单一变量法，是指用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

2)平面交叉法

平面交叉细分法是指按照两个特征标准进行市场细分，如根据年龄和性别可以将化妆品市场细分为由两个因素交叉的多个市场。

3)立体交叉细分法

立体交叉细分法即用影响消费需求的三种因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

4)多维细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，目标市场将会变得越来越具体，这种方法称为多维细分法。例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：

三、目标市场 选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

1、评价细分市场

1)有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。

2)符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、选择细分市场

对细分市场进行评价后，可以从以下五种市场模式中选择一种目标市场：

(1)集中化战略。指企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。

(2)产品专业化战略。指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。

(3)市场专业化战略。指企业向同一细分市场提供不同类型的产品。例如，向春节市场、中秋节市场、教师节市场提供不同造型的钧瓷产品，向生肖市场提供不同造型的钧瓷产品，向政务和商务礼品市场提供不同的钧瓷产品。

(4)选择性专业化战略。指企业有选择地进人多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。选择这种战略的主要原因是，各细分市场之间相关性较小，每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。这种战略的优点是，有利于分散企业的经营风险，即使失去某一细分市场，企业仍可在其他细分市场卜经营赢利。较大的企业通常采用这种策略。

(5)全面覆盖战略。指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位抑或垄断全部市场时采取的目标市场范围战略。如可口可乐公司有针对性的为不同的顾客群体提供不同类型的饮料。

四、市场定位

市场定位就是指企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位子，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同。

1、市场定位的依据

在企业的市场定位中，可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、使用场合、竞争者等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括如下方面：

1)产品属性定位。即根据产品的某些特色来定位。如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。如可口可乐推出的“零度无糖可乐”，用来满足那些喜欢喝无糖饮料的消费者。

2)顾客利益定位。即根据产品给消费者的某项特殊利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。

3)产品用途定位。即根据产品的某项用途定位。如红罐王老吉的广告语“怕上火和王老吉”的王老吉凉茶，定位于可消暑降火的功能性饮料。

4)使用者定位。即针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。

5)使用场合定位。即可以根据一种产品的不同使用场合进行定位。如小苏打可以作为冰箱除臭剂，也可以作为调味汁等，不同的企业可以据此进行不同的定位。

6)竞争者定位。即以某知名度较高的竞争者为参考来定位，在消费者心目中占据明确的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。

7)质量价格组合定位。如海尔电器定位于高价格、高品质，华联超市定位于天天平价、绝无假货等。

2、市场定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场、或产品进入新市场时，企业必须从0开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是企业要进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成一定的市场格局。这时企业就应认真研究同一产品在目标竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。

2)对峙定位。 是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

3)避强定位。 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

4)重新定位。 是指企业变动产品特色，改变目标客户对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需要考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

三、市场营销策划的基础是什么

知识、能力、阅历

四、1．企业市场营销策划的基本原则是（ ）

A，市场营销是企业整体综合实力的具象化展现， 是各级内部资源转向外部的行为。统筹规划则能将企业所有优势资源进行筛选整合的过程，最终将其表现给目标市场。

其他的选项功能都为单一操作方式。

以上就是小编对于企业市场营销策划的基础是问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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