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    ocpm是什么意思?一篇文章带你玩转ocpm

    发布时间:2022-03-29 16:55:33     稿源: 创意岭    阅读: 5197        问大家

    广告优化师经常提起的OCPM出价,如何善用是门大学问,这篇文章简单介绍OCPM产品的说明。OCPM,即OptimizedCostperMille(优化千次展现出价),是腾讯广告平台2018年推出的基于投放目标和期望平均的智能出价模式。

    在广告投放中选定优化目标、设定目标平均价格,并且回传效果数据后,OCPM算法将借助转化预估模型,自动出价并最终按曝光扣费。我们先来探讨一下OCPM自动优化的逻辑。

    OCPM产品说明

    使用OCPM时,需要指定一个唯一的优化目标,OCPM通过机器学习来替代人工调价经验,在确保转化成本稳定的情况下,提高转化率,提升转化量。

    ocpm是什么意思?一篇文章带你玩转ocpm

    相对于CPM、CPC出价,OCPM直达效果投放目标,且通过系统的机器学习,OCPM可以自动优化、提升效率。我们来对比一下OCPM相对于CPM、CPC出价模式上的区别。

    ocpm是什么意思?一篇文章带你玩转ocpm

    例:某家政客户,以CPM的投放模式下出价100元,虽然其每次曝光成本都低于0.1元,其主要投放目标为获得新客户,在这种投放模式下,总计投入广告费1万元,曝光数为10万次,用户点击广告次数为1000次,实际获客为2个;

    以CPC的投放模式下出价2.5元,总计投入广告费1万元,曝光数为8万次,用户点击广告次数为4000次,实际获客为20个;

    以OCPM的投放模式下出价100元,曝光数为6万次,用户点击广告次数为2000次,实际获客为100个。

    三种投放模式下,客户核心目标为获得新客,OCPM的投放结果与客户预期更贴合。

    使用OCPM时主要有以下四点注意事项。

    优化目标设定下的转化率预估模型

    OCPM模型下,需要制定一个唯一的优化目标,比如移动应用推广的目标可设置为激活。

    OCPM当前支持的推广目标为H5落地页和APP应用推广。H5销售线索推广目标下,全量零门槛可投放;应用推广目标下,使用API方式对接转化数据时,需要满足账户内近3天的转化量超过50,方可使用OCPM投放。

    系统会根据历史投放数据和对接的转化数据来预估转化率,从而将广告曝光给转化率较高的用户,实现自动迭代优化。

    目标转化成本设置

    OCPM模式下,可直接对优化目标进行出价操作。出价逻辑为每条广告期望为此转化目标支付的平均转化价格。

    举例说明,推广目标为应用推广,转化目标为应用激活,则所设的目标转化成本为应用推广中期望的平均激活成本。同时系统会根据大盘行业客户出价情况给出参考值,大幅低于参考值会出现账户投放困难。

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    智能自动出价

    转化率预估模型和出价,会决定系统为每次广告进行竞价的动态出价,自动出价的智能优化目标是确保最终的激活成本与期望出价中的设定拟合。

    因此,OCPM需要对接实时的转化端数据,从出价到转化成本形成数据闭环,方能支撑模型的训练回路。

    扣费机制

    OCPM依然按照曝光扣费,从而保障广告与流量方的利益平衡。

    简单来说,在设定了定向、转化目标及目标出价后,系统会判断该广告定向的人群每一次浏览的转化价值,并且动态地、差异化地出价。在对接效果转化数据的前提下,OCPM优化模型会基于效果反馈数据实时调整下一次点击转化价值的判断,从而使得机器学习越来越精准。

    前端在进行出价设置的时候,也可以根据不同资源位的用户特性,进行差异化出价设置,通过出价系数来进行调整。例某贷款类客户,其从历史投放数据来看,公众号类资源位带来的用户下载APP后端的ARPU平均高出腾讯新闻类资源位近20%,高出优量汇资源类近50%。

    因此该客户在出价系数设置上也调低了腾讯新闻类资源位和优量汇资源位,来提高投放获客的ARPU值。

    ocpm是什么意思?一篇文章带你玩转ocpm

    OCPM适用范围

    当前OCPM支持移动应用推广和销售收集类推广目标。

    在使用OCPM模式时,系统需要获得足够的转化数据进行转化率预估。因此,广告主侧效果数据的对接是使用OCPM的必要前提。

    我们来看下具体的OCPM适用范围,其中根据不同行业和广告主内转化路径的不同,节点指标会有所不同。按经验来看,越往前端的转化节点,模型的效果越好。比如应用推广的激活节点,比付费节点的准确度更高。

    ocpm是什么意思?一篇文章带你玩转ocpm

    OCPM模式的整体目标,是在保证转化成本可控的前提下,尽可能地获得转化量。

    大数据时代下的用户详细的标签才OCPM成为可能性,OCPM模式的兴起,也是广告平台与广告主中间在寻求双方利益最大化的结果。对于广告平台而言每个流量的价值都匹配上了更合适的广告主,收益提升的同时对用户体验也有较好的保证。

    对于广告主而言降低了广告投放中的额外损耗,因面向的用户意向度更高,有限的营销预算取得了更大营销价值,还降低了广告投放的门槛,实现了平台与广告主的双赢。


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