营销渠道结构设计的因素

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于营销渠道结构设计的因素的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、论述渠道战略规划影响因素

• 2、就企业特征而言海尔集团在进行渠道设计时主要考虑哪些因素？

• 3、影响销售渠道的因素

• 4、影响分销渠道设计的因素有

一、论述渠道战略规划影响因素

渠道战略，也称营销渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)，是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

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二、就企业特征而言海尔集团在进行渠道设计时主要考虑哪些因素？

有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：

（一）顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。

（二）产品特性

例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

（三）中间商特性

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

（四）竞争特性

生产者的渠道设计，还受到竟争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竟争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竟争品牌摆在一起销售。有时，竟争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。

（五）企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：

1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。

3．产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

4．渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。

5．营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

（六）环境特性

例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

三、影响销售渠道的因素

（1）目标市场。

目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。

（2）商品因素。

由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。

（3）生产企业本身的条件。

主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。

（4）环境因素等。

四、影响分销渠道设计的因素有

汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因

素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面:

①企业特性

汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验

等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言，

大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办

事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这

将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、

上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟。

②产品特性

汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不

同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产

品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽

车制造商主导产品的销售。

③市场特性

汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也

影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较

硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究

较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠

道，使其比竞争者更具活力。

④营销目标特性

汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车

制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场

稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起

到事半功倍的作用。

⑤汽车中间商特性

汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存

储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车

制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。

⑥环境特性

各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其

设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。

汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销

渠道展开设计。

2.1.2

渠道设计的原则和目标

1、渠道设计与开发的基本原则

汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手，

一般都要遵循以下几个原则:

高效畅通的原则

这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。

畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过

最短的线路

以上就是关于营销渠道结构设计的因素相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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