品牌传播策略分析

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌传播策略分析的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、企业如何才能做好品牌传播？

• 2、如何做好品牌推广?品牌推广策略有哪些?

• 3、网络品牌传播的网络品牌传播的策略

• 4、6、士力架跨文化广告传播策略探析

一、企业如何才能做好品牌传播？

企业在制定品牌传播策略时，必须注意以下4大问题：

第一要做好精准定位。品牌传播策略必须拥有精准定位目标人群的能力；

第二注意精准到达。随着互联网的飞速发展，新鲜的营销传播手段和策略纷纷涌现，企业必须建立有效的品牌传播策略从而传达给更多受众；

第三要与受众形成良好互动。通过传播渠道让品牌与受众之间产生有效互动，以期达到更好的传播效果。

第四制定独特的传播内容。针对不同的目标受众，企业应该制定有针对性的传播内容，一定要让传播的内容迅速吸引受众的眼球。

如果要做好品牌传播，就必须找到专业的品牌传播机构，并且要有一套专门针对单个品牌传播的方法。

二、如何做好品牌推广?品牌推广策略有哪些?

品牌推广无论是大企业还是小企业都会遇到的一个问题，想要做好品牌推广，就不能忽略互联网上的品牌搭建，以下是关于在互联网上做品牌推广的几点意见：

互联网品牌推广方式一：官网推广

一般情况下，无论企业大小，都会搭建一个官网，官网目前成为了进入互联网最基本的方式，因此，在推广自己品牌或者项目时，一定要有一个官网，官方网站代表着就是权威和正规。

官网推广的方式有很多，包括：竞价推广，信息流，SEO推广等等。

竞价推广是通过付费点击的方式，使关键词排名靠前，从而使用户点击关键词进入官网。这种推广方式，一般会有投入的广告预算，并且需要专业的人进行操作账户，要不然投入产出比就不好控制。

信息流推广是目前比较流行的推广方式，信息流可以获取用户的基本标签，通过这些标签进行筛选人群，进行推广，用户比较精准，与竞价类似，需要专业人员进行操作账户，不断地优化账户，来提高ROI。

SEO推广就是所谓的搜索引擎优化，是一种免费的推广方式，只需要专业搜索引擎优化人员通过操作网站，使关关键词在搜索引擎进行自然排名。一般情况下，这种方式所用的时间周期会很长，有一些传统行业老板，还没有等出结果，可能就坚持不下去做互联网了。

互联网品牌推广方式二：软文推广

软文推广是目前互联网较为流行的推广方式，不仅可以用来品牌推广，也可以用来品牌公关；这就要求对软文的要求一定要高，在某种程度上是可以体现出品牌的优势和价值，通过内容的分发，发送至各大媒体平台，以及论坛，使用户产生讨论，认识品牌，达到推广的目的。

这种做法性价比很高，但需要长期坚持。

互联网品牌推广方式三：搜索引擎产品/口碑推广

百度的产品有很多，像百度知道，百度文库，百度百科等等，这些百度的产品也是可以用来做品牌推广，比如，我现在就在用百度知道做品牌推广，你也可以。

百度百科的建设难度比较大，个人一般情况不是很好做，因为，百度对百科的审核比较严格，所以不是很好做。

百度知道是比较好做，最主的就是要把内容做好，要做高质量的回答内容。

百度文库与百度知道类似，也要把内容做好。

互联网品牌推广方式四：自媒体/微信推广

除了以上三种方式可以通过互联网推广品牌之外，还有自媒体；微信公众号也属于自媒体的一种方式，像百家号，好看视频等等，都可以称为自媒体。

自媒体推送的好处就是，依靠平台的算法进行精准内容推送，这样就获得客户就会很精准；这种做法唯一的难点在于，要不间断地进行内容的输出。

还有一些像社群运营，裂变这些方法，运用这些方法的前提是，要有一定的流量沉淀，并且要培养用户的忠诚度，只要有一定的量级的忠诚用户，裂变和社群的推广就会轻而易举。

最后：

创业不易，祝好。

三、网络品牌传播的网络品牌传播的策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要方法。但网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力，所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时，既可以在网络上进行，也可以在线下运作。

在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全，各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避，网络品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。

于是网络品牌的线下广告就成了其主要方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是网络品牌的非自然可视性。除非你上网去浏览它，否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐，而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然网络品牌的功能体现在很多方面，但对大多数人来说，它无非是一种质量保证，是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。并不会有太多的人真的会热爱某个网络品牌。随着时间的流逝，人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性，网络品牌的线下广告必然会越来越多。 首先，对于信息传播来说，网络是非常实用的载体。

网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台，而且由于其集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率，并且网上的信息传播是跨时空的，全世界任何区域的人可以随时通过访问INTERNET看到你发布的信息。不仅如此，网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触，等等。认识到网络的实用性之后，我们所要做的就是想办法通过网络更有效的传递品牌的信息，或提供相应的服务，应用新技术的同时，不能忘记和忽视消费者的需求，如有可能应尽可能多的去了解消费者和他们的要求。 第二，品牌的宣传，关键是品牌所提供的核心价值，品牌本身至关重要。

网络是一个高效的传播工具，但也是一把双刃剑，在品牌的宣传和推广中，品牌本身的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考量品牌所提供的价值，是否符合市场和消费者的需要，品牌是否通过其独特的定位和锲而不舍的努力在消费者心目中占据了一席之地。 第三，认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性。

WEB2.0时代的到来，充分释放了网络大众的智慧和创造性，网络上的每个人，即是信息的接受者，同时也可以是信息的创造者和传播者。目今最为流行的博客展示了互联网“自媒体”的特性和风采，也使得网络的交互性和信息传播效率上升到了新的等级。同时，网络“自媒体”的特性，彻底改变了信息传播的模式，以往那种由少数人或机构控制的信息传播方式已成为过去，企业或品牌建设者应充分认识到这一点，在网络上他们只能是信息传播参与者。

前面也提到了，互动性是网络的本质特征，网络的信息传播可以说集一对一、一对多以至多对多的传播模式于一身，品牌宣传者应该注重利用网络的这种互动性的传播优势，创造一个品牌和消费者、以及品牌的消费者之间自由交流的空间。当然品牌宣传者还应该加强引导，以使这种交流对于品牌的建设具有正向的、积极的意义。

总之，因特网就是一个虚拟的空间，品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现。这个朋友或交流者同时应该是具有影响力和独特魅力的，令消费者愿意将它引荐给他的朋友们。而当他们这样做的时候，又是那样的方便和便捷，因为品牌创建者已在网络上提供了尽可能多的途径和渠道，这时，我们说品牌做到了发挥因特网交互性的作用。

四、6、士力架跨文化广告传播策略探析

士力架跨文化广告传播策略探析

摘要： 广告是文化传播的重要载体，在如今全球化一体化发展趋势已经很明显的时代，跨文化的广告传播成为不同地区文化交流重要的渠道，加速了世界不同文化之间民族的交流和沟通。在此过程中，跨国公司如何适应新的文化环境，实现有效信息传播成为了新的课题。笔者通过查阅资料了解到，无论是中国还是国外企业，在进行文化传播是都在一定程度上受到文化差异的影响，失败案例比比皆是，那么，如何进行有效的跨文化传播活动？如何打造新的广告传播范式，跨文化传播的规律有哪些呢？本文就从跨文化广告传播的角度出发，对美国玛氏集团旗下的士力架品牌在开拓中国市场所采用的广告传播策略进行思考分析总结，找到它在中国市场传播所承担的文化价值观念。当然，由于研究的需要，文中会对士力架在中国以外的市场开展的广告传播策略进行简略分析，从宏观角度分析其全球性策略。笔者期望通过对该全球性大品牌的广告跨文化传播策略分析，能对中国企业“走出去”如何进行广告传播带来启发。

关键词： 士力架跨文化广告本土化标准化

跨国企业是全球经济一体化的重要表现形式之一，无论是中国还是中国以外的其他国家都在积极开拓海外市场。在开拓海外市场时，机遇与挑战并存，大多数世界著名品牌在20世纪90年代大举进入中国市场，在快速占领中国庞大的市场的同时，又不断出现因文化差异导致的”水土不服“现象，如立邦漆”掉落的龙“，丰田汽车的”雄狮俯首称臣“等。面对激烈的文化冲突，跨国企业应当如何做呢？针对中国市场又当如何做呢？

中国消费者受古老的儒家文化传统以及汉字文化的影响，形成了与西方消费者截然不同的思维方式，行为特征以及生活习性。当国外品牌在中国市场开展广告传播活动，如果不能充分考虑到中国市场的文化特质，一味拿西方理论生硬加到中国市场，最终会因缺乏“共通的意义空间“而导致传播活动的失效。随着对跨文化广告传播的深入研究以及经过一系列不成功的”跨文化广告传播“活动的教训后，现代跨国企业已经能充分运用跨文化广告传播理论指导实际广告传播活动的开展。玛氏集团旗下的士力架品牌就是成功的跨文化广告传播活动的杰出代表，下面就以该品牌为例，分析总结其在中国市场的广告传播策略，研究跨文化传播的一般理论规律。

（一）品牌国际化与跨文化传播

经济全球化带来的必然结果是品牌的国际化，如今东西方经济融为一体，人们日常交流日益频繁，品牌的传播范围更广。从根本上来说，品牌国际化是品牌文化在国际市场上的传播过程,其目的是要在国际市场上建立品牌资产，而非简单的实现销售增长目标。在品牌国际化的过程中，企业面临的是国际范围内的市场，在以消费者需求为导向的策略指引下，就必须解决消费者的认知、评价和接受等问题,因此需整合各种营销手段和方式,从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想。通过对可口可乐、百事可乐、优衣库等国际化大品牌的品牌国际化路程的研究，笔者发现企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略，而非重新开始制定新的营销策略。这就涉及到跨文化广告传播所要研究的问题了，一般来说，企业在国际化运作中,会受到许多外部因素的制约,诸如国家法规、文化习俗以及贸易保护主义之类的因素，这些硬性或软性的因素都可能对企业的营销方式产生影响。因此,在国际营销过程中,充分了解和尊重本土文化致关重要。

从跨国公司国际化的发展趋势来看，跨国公司实现品牌国际化选择了两种道路，一是建立统一的全球化品牌，例如SONY、西门子、松下等企业；二是采用“多品牌”策略，快速消费品和日化用品适合多采用该策略。例如美国玛氏集团旗下的产品就采用“多品牌”策略，彩虹糖、士力架等，相互独立，各自发展，但都要遵循玛氏集团整体的品牌理念。

《晏子春秋》有云：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”环境变了，事物的性质也会随之改变。同样，对于品牌国际化来说，跨文化传播是不可避免要克服的问题，它决定了品牌在该市场领域是“死”还是“活”。那么我们应当如何理解跨文化广告传播？

厦门大学传播学陈培爱教授认为“跨文化广告传播是广告信息在不同文化域之间的运动”【1】，经济全球化给广告带来的必然结果就是广告的跨文化传播。其中，信息的流动过程又必然受到其所处的环境的影响，包括信息的母体环境，新进入领域环境等。跨文化广告传播需要克服的最重要的问题是不同地区的文化差异。如中国和西方国家的文化差异。中国消费者在发展过程中逐渐形成了与西方截然不同的价值观、独特的思维模式和思想观念，这些都会反射到消费行为当中，在品牌国际化的过程中应当充分尊重和考虑本土受众的心理需求、风俗习惯和文化诸要素，使广告和品牌真正适应不同的文化环境，实现扩大市场的目的。这一方面美国玛氏集团就是成功的典范。

美国玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，旗下拥有德芙、士力架、M&M巧克力豆、宝路、伟嘉等众多国际化品牌。这些国际化品牌的广告营销活动也做的风生水起，每一类别产品的广告都能横跨五大洲四大洋，无孔不入的打入文化各异的各大国家，其传递的品牌情感巧妙的消除不同文化背景下的消费者的心理壁垒。【2】毕竟没人能拒绝美好的事物发生。

士力架是玛氏集团旗下能量型巧克力的主打品牌，自1930年在美国上市，历经几十年成长为世界巧克力家族中的巨头，1993年士力架进入中国，正式开拓中国市场。其产品定位为能量型巧克力，“运动”，“能量”“横扫饥饿”是其产品定位的具体描述。士力架在全球市场开展品牌和产品传播中，紧紧围绕这一定位，如今，士力架已经成为“运动”、“能量”的代名词。士力架的广告营销传播活动在进军各国市场中遇强则强，在攻克文化壁垒的同时发挥品牌特征，完美契合了消费者需求，那士力架是如何做到的呢？

（二）品牌传播的全球化与本土化绝妙统一

“全球化策略，本土化执行”是当代各大品牌在国际化进程中达成的共识，士力架也不例外。在士力架的广告活作品中贯穿了运动、时尚、能量的品牌核心价值和以“横扫饥饿，做回自己”的主旋律。虽然有主旋律，但是士力架并没有墨守陈规，在不变的基础上千变万化，应对不同市场中的年轻人，展现出品牌营销的创新精神和创造力，而这创造力源于士力架与不同文化的完美融合。下面就以具体案例详细论证士力架品牌传播活动是如何做到全球化与本土化的绝妙结合。

（1）全球创意策略的一致性

经济全球化包括全球化的市场营销策略，企业应制定统一计划，以同样方式实现在全球的产品销售。广告全球化指在世界各地市场使用一致的广告传播方式，实现全球市场营销策略。【3】士力架在跨文化传播中选取了具有战略意义的全球性广告主题“饿”， 很好地将自己定位为“征服人类饥饿感”，同时以“横少饥饿，做回自己”作为品牌诉求，广告调性统一为“运动”、“搞笑”。无论是“饿”还是“运动”、“搞笑”，都属于普遍的人性真理，谁没有饿的时候，谁不瞎混幽默搞笑的内容？士力架的广告对大多数年轻人来说是亲切的易于接受的，整体策略具有一种跨文化的包容力。

另外，全球性品牌成功的关键是“找到一个全球适用的品牌故事”。【4】士力架团队以及其全球性宣传代理机构BBDO通过大量的调查，他们发现人们在饥饿的时候，表现得不像自己，由此形成了一种环境威胁，这种对消费者归属感的洞见使创意人员确定了“饿的时候你是谁”的广告创意主题，在视频广告中通过饥饿的人们在吃掉士力架前后的夸张对比，表现“横扫饥饿，做回自己”的品牌诉求，并要求全球不同市场的广告策略都要在该策略指导下开展。这种“全球性经济思想”，使得士力架能在全球范围内共享好想法，强制性使品牌保持全球统一的形象和特性。

（2）创意策略执行本土化

本土化，是指国际性品牌进入不同文化背景的国家或地区时，直觉利用当地的文化元素，加强与消费者沟通，密切与消费者的感情。【5】本土化与消费者对民族文化的认同感相关联，各国都有自己独特的文化，国际化品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现形式、品牌形象等要为迎合当地的传统文化特征和审美口味而采取差异化的策略。【6】士力架在进入新的市场区域，即严格遵循推广营销、品牌、创意等全球性统一策略，又考虑结合当地具体消费习惯、文化背景、思维习惯等，以保证品牌信息的有效、正确的传达，培养消费者对品牌的认知度和忠诚度。为了顺利打开中国市场，扩大其品牌知名度和市场占有率，加强与消费者的沟通联系，士力架在中国执行其广告策略时自觉引入直观有影响力的中国本土文化元素。

2011年，一条关于士力架的广告迅速红遍大江南北。广告中，一群生龙活虎的年轻人正在进行着激烈的足球比赛，可充当守门员的却是弱不禁风的“林黛玉”，当对方球射向球门时，林黛玉却弱柳扶风般晕倒在路上。一个脾气火爆的队员来了一句，“哥们儿，还敢再虚点不？！”随后另一位帅哥出场，递给林黛玉一个士力架巧克力棒，瞬间，林黛玉化身充满能量的年轻男孩。该广告的病毒式传播是士力架迅速火遍大江南北。该广告片利用中国观众对古典文学中固有的林黛玉的柔弱形象认知，突显出士力架能够使得食用者“做回自己”的产品定位，增强了商品推销力和消费者记忆价值。紧接着在2012年发布同样创意表现形式的三支广告片，分别是《第一集：韩国悲催女犯“饿”求抱抱》、《第二集：易怒包租婆“饿”吼撼全场》、《第三集：犯懒猪八戒不来劲遭BS》，作为2011年“林黛玉篇”的延续，这一次的故事依然讲述了饥饿的人们在吃掉士力架前后的夸张表现，而由四位男生出演的系列剧集也让情节有了连贯性。2013年邀请香港演员罗家英出演《“饿货唐僧”》，结尾一句“only you”勾起多少人的美好回忆。与此同时，开辟“饿货卫视”节目---邀请谐星贾玲、叫兽易小星等在中国具有意见领袖作用同时又与品牌理念性契合的明星代言主持；2014年更是借力世界杯，发布“饿货球迷训练营”系列视频广告，一如既往的幽默搞怪套路，连角色都还是当年那四个——猪八戒、包租婆、韩剧女、林黛玉。

同时在2014年8月14日士力架发布了由英国泰斗级喜剧大师憨豆先生主演的《憨豆篇》视频广告，广告中憨豆先生跟随武林高手飞檐走壁却不料因为“饿”了而导致状态不佳，一时失足掉入敌人阵营，狐假虎威的打起了“饿货拳”，兄弟们为了救出憨豆先生，顺势递给他一条士力架，吃后满血复活变身武林高手逃离了敌人的虎口。广告画面的呈现以及制作技术的精良都可与中国顶级武侠片相提并论。随后，公关公司策划了一系列的公关活动，打造“憨豆首次中国行”的热门话题，如推广憨豆“饿货拳”等，抢占娱乐营销制高点。该广告片在人物选择、场景设置、音乐制作、武侠元素设置等方面不仅仅契合了士力架品牌的国际化定位，符合其全球性广告创意策略，更是考量到中国本土消费者所处的文化背景，以及由此形成的广告观看需求。

2015年士力架在美国市场发布“昵称包”，此次活动延续了一贯的“You are

not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）的“饥饿营销”战役，包装印上了“戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21种因饥饿而产生的各种症状，词语略带贬义，有着美国人的黑色幽默风格。除把所有饥饿会引发的副作用都写在包装上外，他们还不忘用这些词造句，表达一个中心思想：“朋友，你饿了。饿的时候你就不是你了，你都变成XX样了啊！”。该项营销活动在中国执行时，在创意内容、发布渠道与其他市场保持一致，只是在创意表现方面做了本土化处理。该系列的广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣，化身为“华嬷嬷”，片中充满了独特的中国清代元素和中式幽默。

从“林黛玉”到“容嬷嬷”，士力架在中国市场投放的的广告中基本都包含中国文学、影视作品等中的虚拟人物以及中国民众所独有的文化特质，在主打“横扫饥饿”口号的同时结合中国元素，用幽默搞笑的风格去塑造自己的品牌形象，可以说，士力架在中国市场进行的营销推广中运用的中国文化特质是它开拓中国市场的传播策略和战略核心，广告中所渗透的中国文化和民众生活形态，是其本土化策略的战术运用。由最终的销售成果来看，士力架在中国市场的本土化策略无疑是成功的。

当然，玛氏集团的广告在开拓全球性市场中能做到遇强则强，见敌杀敌的地步，强悍的市场策略，灵活的本土化策略是其致胜的秘密武器。士力架的全球之路遵循玛氏公司营销理念，不仅仅在中国市场进行本土化，在开辟非洲市场时所发布的广告更是别具一格。

2008年美国TBWA广告公司为士力架公司制作了用于投放在非洲市场的平面广告《盛宴》（如图-1，图-2）。

（图-1）（图-2）

图1的平面广告展现的是草原上的狮子吃掉了探险者，探险者身上带有士力架产品，整个平面作品表现了“你以为你很好吃吗？才不是呢！动物们的终极目标可是你肚子里面的Snickers士力架巧克力！”的创意内容，该系列其他平面广告都遵循此创意思路。我们可以看到，该系列平面广告中运用到了探险者、原生态的海洋、荒漠、草原、狮子、鲨鱼、狗熊等元素，并对各元素进行有机组合，达到品牌呈现的目的。无论是狮子等这些非洲国度司空见惯的专属动物还是探险者——非洲这片神奇待开化的大洲上的常客，该广告从创意策略到创意表现，都很好的尊重和考虑到本土市场受众的心理需求、风俗习惯、文化背景等要素，从而与消费者建立广泛而良好的互动关系，为开展后续辅助性营销活动打下基础。

结语：本土化的广告策略以及多管齐下的营销活动使得士力架在中国市场的销售额猛增，在士力架的全球市场中，中国市场稳居前10位，印证了其“全球思维本土表现”的广告策略的正确性。对于士力架，品牌跨文化传播策略的统一性不是一句虚话，因为在策略的背后是对每一处市场的商业环境、消费者状况、文化背景进行深入调查、精准分析并最终高效执行。这也许是许多期望在海外市场有所作为的中国企业真正值得学习的。

注释：

[1]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004，（12）

[2]林郎.舌尖上的创意[J].中国广告,2013（1）:92

[3]陈培爱.世界广告案例精选[M].厦门：厦门大学出版社,2008:155

[4]David Taylor.士力架适用全球的“经济思想”[J].NEWMARKETING,2012: 34

[5]阮元彬,戴世富.经营管理者[J].2004(8):37

[6]陈培爱,世界广告案例精选[M].厦门：厦门大学出版社,2008:156

以上就是小编对于品牌传播策略分析问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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