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影响广告策划媒介选择的因素

发布时间：2023-03-05 16:07:25 稿源：创意岭阅读： 1014 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于影响广告策划媒介选择的因素的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、在媒介决策时，主要考虑哪些因素
2、影响广告成效的因素
3、有哪些因素会影响广告的效果
4、影响广告表现的因素有哪些

影响广告策划媒介选择的因素

一、在媒介决策时，主要考虑哪些因素

主要要考虑媒介的国际性，媒介的可获性，媒介的覆盖范围，媒介的费用，媒介的质量等因素。

必须考虑媒体的成本，通常的概念是CPM平均千人到达成本，做广告前不仅要考虑广告能够向目标市场上百分之几（接触范围）传播几次（频繁程度），还必须考虑平均每人用多少成本。

由于大众传播媒介覆盖面广，所以用平均每一千人为计算单位。必须考虑企业和同类产品的竞争情况是保持优势，还是扳回劣势、迎头赶上，拟或维持平衡这也在广告预算中决定作用。

影响广告策划媒介选择的因素

扩展资料：

在媒介目标里面包括四个方面：该地域和人均广告必须到达多大范围的多少消费者之中；接触范围和频繁程度；接触目标对象的数量和次数是决定媒介计划敏能的重要因素；接触范围或到达率在限定时间内媒介到达目标对象的百分率。

必须投衡广告目标对象接触范围和频繁程度的关系，尽可能使其保持一个合理的关系。即不能将媒介费用片面集中于达到高的接触范围致使接触者印象不深，也不能片面强调频繁程度致使接触者较少，都可能造成广告费的浪费。

二、影响广告成效的因素

影响广告成效的因素

影响广告成效的因素，现在很多商家为了宣传自己的商品，会请广告公司专门设计广告来进行宣传，而广告的方式有很多，但是最终的效果的好坏，是会被很多因素所影响的，那么影响广告成效的因素是什么呢？

影响广告成效的因素1

广告设计的好坏直接影响到广告效果。而平面广告作品设计作为展现宣传主题的作品，是一个整体，它由广告创意、广告宣传主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告背景等要素构成，所以我从这些要素入手，分析他们对广告效果的影响

1、广告创意

现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。

而创意的关键在于这个“创”字，也就是说要有独创性。

别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法才能吸引受众的注意，才能产生非凡的有效说服力，并能给人留下深刻的印象，达到广告传播的目的。因此，如果点子不新，不奇特，就没有办法吸引公众的注意，也就谈不上良好的广告效果了。

2、广告主题

在广告作品中，主题用于表达商品形象、品牌形象、促销内容和公共关系的内容，是这些内容的高度概括和抽象，影响着广告作品其它要素的创新。广告作品的其它要素如文案、图画、背景等都服务于广告主题。

主题是广告的中心思想,是广告为达到某种目的而要说明的基本概念、它是广告的核心和灵魂，对广告效果的提升起到了重要的作用。

如果广告策划、设计人员对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考不到位，那么广告主题必然是不真实的、不可靠的，这样就达不到预期的广告效果，反而会影响企业的形象。

3、广告意境

在广告作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众，诱发公众产生消费动机。有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观、接受美的熏陶。

在平面广告意境生成过程中，还必须有情感的注入，做到情景交融。

情景交融产生意境，但意境并不等于情景交融。在各种新生事物，新鲜思想层出不穷的今天，平面广告的意境类型变得也多样化，出现了很多新的艺术形式。合理的利用各种艺术形式就显得尤为重要，如果运用不当，不但起不到促进作用，反而会影响广告的整体效果。

4、广告文案

广告文案有两层含义：

一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字;

二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

如果说广告意境是商品形象、品牌形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告文案则是商品形象、品牌形象的语言化表达，它能够符号化宣传广告主题，并勾画出意境。

广告策划中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理，选用合适的字体和布局、编排形式，设计广告文案。同时要做到准确规范、点明主题;简明精炼、言简意赅;生动形象、表明创意;动听流畅、上口易记;

5、广告图画

广告图画是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和彩色的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像的，直接影响公众的视觉系统，具有形象生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的因素。

美女形象、婴儿形象、动物形象是广告设计常用的符号

广告图画中无论是广告摄影还是广告绘图都是为了使得图画更能达到需求的宣传效果，让人能够眼前一亮进而达到广而告之的目的。

为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意下面四点：主题突出;形象生动;情景交融;图文并茂。

总之，广告图画的设计在于追求高雅的情趣，采用艺术的手法，经过精心的构思，巧妙的设计、编排，增强广告的宣传效果。

6、广告背景

广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。广告背景虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。图画的作用非同小可，在设计广告时我们要注意这一点，这样才不会影响广告的预期效果。

7、字体

广告文字的设计广告作品设计的重要组成部分，特别是在文字类广告中，文字的设计尤其占据着重要的地位，文字的设计和画面的创作往往是一个整体。广告文字的设计应充分运用流畅简洁的语言，独具风格的造型，赋予广告视觉的美。

设计字形时，应该充分考虑行业和商品的特性，注意字体的结构和表现特性，同时借助象征、寓意手法对字体进行简化、变形、留缺、图画、重组或夸张等艺术化处理，加以布局、组合后，使画面感更强，衬托广告的美感。

8、色彩

色彩在广告作品设计中，最能展现商品形象和企业形象的特色，具有很强的表现力。

广告色彩的设计不是单纯的艺术用色，而是强调视觉效果和促销效果的统一

在具体操作中，应遵循：突出企业风格和商品特性，直接用色彩、色调展现企业的行业特性、经营宗旨、服务方针等企业文化内容;制造色调差别，以特色化的色彩组合方式来展示企业的独特个性;

迎合公众色彩心理的需要，强调色彩的情感意义和象征意义。努力让广告效果最优化。

(二)、社会环境因素

影响广告效果的社会因素大致包括政治、经济、文化、群体观念、态度等。这就要求无论是广告作品还是广告宣传活动都要适应特定的社会政治经济文化，违背了这一因素，广告效果便成了无稽之谈。

东道国不易谈及的话题，决不能列为广告创意的表现主题，而东道国喜欢谈及的.话题，应该成为广告创意的主题设计方向。

如在日本适宜谈论的是历史、文化、艺术，不易谈的是第二次世界大战;另外图画形象也应该适当的运用，运用不当将直接违反公众文化，甚至引起公众的抗议;词语是广告作品的重要组成部分，具有鲜明的民族性、区域性特点。

由于一个国家、一个民族历史、政治、经济、文化、生活方式、宗教、政治、兴趣爱好、审美情趣的差异，使得字词在含义上出现较大的差别，广告制作者只有充分了解到这一差别才不会犯常识性的错误，才不会贻笑大方。

(三)、媒介因素

广告总是通过各种广告媒体传播开来，因此选择合适的媒介在一定程度上影响广告的传播效果。这里不仅牵扯到选择哪个媒介的问题，还涉及到广告投放的时机问题。

传统的平面广告媒介有：报纸、杂志、直邮、宣传单、POP(售点广告)、DM 、招贴海报、户外看板、夹页、X架、楼梯块幅、写真、KT板、X撑、易拉宝;

新兴的平面广告媒介有：车体广告、热气球广告、灯箱;

还有卖家的各种赠品上也可以有平面广告, 比如挂历、烟灰缸、钥匙扣等等大多是LOGO而已。

各种平面广告媒介都有自己的特点，比如杂志传播的优点：

时效性长，杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果;

针对性强，每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”;

印刷精美，表现力强。杂志的弱点：

出版周期长，杂志的出版周期大都在一个月以上，

因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登;2、声势较小，杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果;3、理解能力受限，像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。

因此，选择平面广告的媒介，一定要了解自身产品的特性以及该媒介的优劣势，这样才会发挥广告应有的作用。

当确定了传播媒介，然后就要选择广告的传播时机，即何时和多长时间的广告宣传才能达到最大的宣传效果。譬如，如果选择户外看板作为媒介，那么就要选择好一定的地段，尤其是人流量大的地方。

同时也要注意广告的时效性，例如，季节性时机，许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。

(四)、广告接收者因素

广告接收者中存在着大量的潜在消费者，而这些接收者的觉察能力和理解能力受到心理、文化、物质世界等因素的限制。现在，大众传媒发出的信息是越来越多，以接收对象为目标的内向爆发力日趋强化。

与此同时，接收对象的“过滤系统”也变得更加复杂，越来越难已渗透。因此，信息传播首先要引起接收者注意，其次要按接收者需求来选择信息。

只有做到“因地制宜”，“具体问题具体分析”，才能牢牢地抓住消费者，让他们心甘情愿的购买商品。

(五)市场因素

市场经济体制决定了市场的高竞争性。产品更新换代快，各种新招数层出不穷。这就增加了企业的经营难度，因此企业的广告策略不能一成不变，要随时更新以适应新潮流，新变化。

影响广告成效的因素2

影响广告效果往往是两个关键因素：一是创意，二是媒介投入。它们之间的关系是“乘法”，不是“加法”。

创意影响范围，可以是负100到正100。而广告的效果是创意越好，投的钱越多，正面效果越多。如果创意处理不好，投的钱再多，将会是负面的结果，甚至是灾难性的结果。

如果有很好的创意，但这个创意并没有投放出去，将是一个零的效果。

虽然创意非常重要，但现实的问题就是很好、很烂的广告都不多，这是创意的两端，大部分的广告都是普普通通的广告。既然是普普通通，你的创意是普普通通，你的竞争者的创意也普普通通，那么什么东西才能决定谁的广告效果更大呢？

答案就是媒体，这是个现实问题。

媒体本身就是信息的一部分，这是大众传播领域中很有名的一句话。但很多客户对媒体的投放从来不注意它定义性的部分，每一个媒体都有它的格调，有它自己的定位和形象，而并不是用数量砸出来的。

只要定性部分能抓得准，就是把握成功的又一个机会。

做广告最重要的是怎么把广告的事情做对。第一点，不要只是关心量的问题，要关心创意的问题，创意很关键，这是最值得投资的地方。再者，最好的广告不需要太多的媒体投放依然会很有效。

投放广告首先考虑你使用的媒体跟你的形象是不是一致。在媒体应用时，也要注意到媒体本身形象的问题。

重要的不是你投入广告量的多寡，而是你如何比竞争对手传达的信息更准确、声音更嘹亮，进而更具有传播的竞争力。

影响广告成效的因素3

1、广告战略因素

广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。

英国著名的广告学家约翰·菲利普、琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”

科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。

一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。

2、市场定位因素

市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。

由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。

定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。

因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。

3、广告媒介选择因素

广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。

近年来，随着手机的日益普及以及3G时代的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简单。

随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。

4、广告创意与表现因素

广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。

创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。

美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。

大卫·奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

5、整合传播因素

整合营销传播理论的提出者——美国的营销学家唐·舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。

现代市场信息是海量的，加之受众分流，信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的传播就能取得理想的效果是很困难的。

因此，应该充分组合运用多种传播工具，如公共关系、事件营销、促销活动、CI、包装、新媒介等，进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

蒙牛曾在2005年通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活动，取得了非常好的效果。

三、有哪些因素会影响广告的效果

有哪些因素会影响广告的效果

有哪些因素会影响广告的效果，在现实生活中，广告传播的对象是由产品消费对象来决定的，所以广告是会受到多方面的影响的，下面一起来看看有哪些因素会影响广告的效果。

有哪些因素会影响广告的效果1

影响广告投放的因素有诸多方面，包括投放时间、素材创意等，就拿巨量引擎广告为例。

一、广告投放的时间

时间原本是品牌广告主更需要注重的概念，基于上文流量池的影响，时间单独拉出来说明。

巨量引擎的投放时间段是按30分钟一格，首先确定一个流量高峰期的概念，什么时候你会有时间去刷抖音、玩手机。

晚间下班后、放学后：18：00-21：59，全行业流量最大的流量高峰期，当然有的行业高峰期能持续到更晚的时间段;

午休时间：11：00-13：59，全行业仅次晚间的流量高峰;

早班时间：6：00-7：59，早期时间，部分行业的流量小高峰。

也就是说按天来算，绝大部分行业的广告投放效果最好的时期可能是一天中的午休时间和晚间。如果你是在测试新素材，建议选择流量高峰期前1个小时开启。还有一点需要注意的是广告的学习是需要时间的，如果广告持续投放时间过短或者断续会影响到广告的正常投放。

如果将时间拉长到更科学的周期一周来看，每周的流量高峰期明显就是双休了。周末放假的人群甚至可能让你的量级翻倍甚至数倍的增长。这个地方需要注意的是指标的对比，本周一的数据不应该跟前一天的周日对比，而是应该跟上周一的数据进行对比，这点切记。

再拉长来说，电商客户会有旺季和淡季，典型的618和双11;K12的教育客户会有暑期和开学，其他节假日也会有相应的影响。

二、从广告的曝光到转化

第一个涉及的概念就是前面说到的eCPM,理论上eCPM=CPM，你的eCPM越高表示你广告对应的用户质量也越高。

eCPM=预估点击率(CTR)*预估转化率(CVR)*目标转化出价*1000

这个地方有个坑就是“预估”这两个字，如果巨量引擎判断你的广告预估点击率很低，可能你并没有什么问题，但你的这条广告死也跑出不去。比较出价这个东西是很难提到更高的，这正是广告投放“运气”的体现。

如何通过广告系统的初排，变量主要有两个，素材和出价。这个时候广告的点击率会起到比较大的作用，当广告素材的点击率较高能够有效的获得展示，进而延伸到点击、转化，完成账户的消耗。

简单来说，就是出价这个东西很关键，但限制也会比较大，出价越高越有竞争力，出价越低越能降低自己的投入成本进而提升后续收益。出价不够高的情况下，素材效果来补充，这也就是广告素材重要的地方。

广告素材包括文案+图片/视频，基本上默认使用程序化创意，即系统自动将文案和图片/视频进行匹配组合。

另外创意标签这个东西，也需要跟创意所在行业有一定相关性，通常选用竞品、内容、受众相关的词汇。这个地方需要注意的是所选词汇贴合受众的使用场景，过于专业的词语可能因为不接地气对广告效果产生影响。

最后说的是广告定向。定向分为两种，一种是定投，一种是排除。广告核心目标是获取用户，理想情况下较低的成本获取质量较差的用户、较高的成本获取高质量用户都是合理的买量思路。

大多时候，广告主对于成本和量级保持“我全都要”的态度，也就是想用较低的成本获取正常质量的用户，或者正常的成本获取质量较高的用户。

理论上来说，广告定向越精准，广告获取的用户质量越高，广告的成本就会越高。所以基于广告主的需求，定向也是非常重要的。

基础定向三要素：地域、年龄、性别。深度的定向有DMP人群包，looklike扩充相似人群进行定投，这个功能在腾讯广告通效果比较好，巨量引擎这边反而不是那么注重。排除人群包大多是使用排除已转化人群，比较深度的是面对穿山的甲这种聚合平台，使用自定义流量包的功能排除里面质量较差的子渠道。

三、账户模型与账户预算

广告投放是基于一个个广告账户的，有一个恰当的比喻是广告投放就像搭建房子，一个好的`账户就好比房子的地基。

所有的一切操作都会对这个账户产生正面或负面的影响。假设一个新账户基数是1，作为一个入局较晚者，市场上已经存在了很多基数大于1甚至远大于1的庞大账户。但这个新账户也是幸运的，他相比那些已经因为负向操作变成0.8的账户具有一点的优势。

媒体的逻辑简单来说谁能花钱谁就能给他带来收益，你的账户跑的好自然会给你更多匹配的流量倾斜。

说到这里你可能已经明白了，广告投放实际上是在养账户，形成一个健康的账户模型，搭建好的房子让更多人愿意住进来。

账户预算，广告主无疑会限制广告预算。对于成本要求越高，越需要限制预算，尤其账户初期账户想要跑出去，会设置一个相对较高(1.2~1.4倍)的目标出价，这个时候预算限制到50个或100个转化。即使成本偏高，你也不会亏太多。在乙方，面临限制预算可能会选择计划预算放开、广告组或账户层面进行预算限制，这种方式是不可取的。

限制预算实际就是限制流量，简称流控，不管你是限制广告计划还是限制广告组还是广告账户，本质上没有任何改变。因而甲方建议尽量按低层级限制预算，乙方建议时刻初期关注账户，保持观察。简单来说，账户预算限制大会对展示有一定影响，账户模型不稳定，也会导致流量展示不稳定