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文旅IP打响（打造文旅ip是什么意思）

发布时间：2023-03-06 17:30:02 稿源：创意岭阅读： 333 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于文旅IP打响的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、文旅小镇的整体打造模式
2、观点丨“城市内消费“的崛起，是文旅的挑战，还是机会？
3、沉浸式+旅游，文旅产业创新发展新路径
4、十四五时期文旅规划的创新点

文旅IP打响（打造文旅ip是什么意思）

一、文旅小镇的整体打造模式

丨文旅小镇战略定位——找基点丨

根据当地特色，制定文旅小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅小镇的DNA。

实施文旅小镇战略定位，将小镇建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业富有特色，市场充满活力，文化独具韵味，生态充满魅力的或产业，或文化，或资源，或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅小镇。

（一）总体发展目标

文旅小镇的蓝图是吸引外来投资的动力源泉。在文旅小镇的蓝图上清晰描绘出政府职能机制、可持续发展空间，产业环境营造，社会效益和经济效益评估，企业成长环境，市场竞争压力，人才发展机制等，以吸引企业的投资，人才的汇聚。

（二）发展计划

文旅小镇的建设本身就是一个持续周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。

（三）品牌形象设计

建立文旅小镇独特的LOGO，品牌理念和宣传口号，通过品牌视觉系统和行为系统，树立文旅小镇鲜明的品牌形象。

（四）核心产业设计

文旅小镇的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。在文旅小镇的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。

丨文旅小镇产业模式——找支点丨

（一）打造闭合产业链

通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将旅游消费力与产业效应进行高度嫁接，比如养生、渔乐、美食、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化，从而打造一条带有旅游色彩的闭合产业链，来支撑文旅小镇的可持续发展。

（二）多业态整合

文旅小镇是旅游 +，文化+，产业+的特色小镇，是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

（三）发展模式

目前国内比较主流的“古建筑”模式、“ 养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Mall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

丨文旅小镇盈利模式——找市场丨

文旅小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方共赢的赢利模式。从市场角度来讲，文旅小镇是一个新的文旅产业发展平台，如果没有很好的产品设计、商业模式、投资回报等，社会资本是不会进入的。

因此，文旅小镇赢利模式的设计，可以有利于推动小镇PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅小镇建设和运营。

文旅小镇的赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。

（一）文旅地产销售收入

文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

1、争取政府在土地出让方面的让步

文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

2、政府进行对外宣传推广

在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

3、逐步加重旅游项目运营

在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

4、转入长期稳定的旅游运营部分

项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

5、建立自己的IP产业链

得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。

（二）文旅小镇运营收入

1、旅游收入

文旅小镇作为一个成熟的旅游产品，自身可以带来经济收益，如旅游门票、旅游产品销售收入。

2、商业收入

文旅小镇内各类商业带来经济收益。

3、餐饮收入

文旅小镇各种餐饮，如农家乐、民俗餐饮等所带来的经济收益。

4、表演收入

在文旅小镇内举办的各类演出活动所带来的经济收益。

5、住宿收入

星级酒店、主题酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅馆等所带来的经济收益。

6、产业收入

文旅小镇内一、二、三产所带来的经济收益。

丨文旅小镇规划布局——定格子丨

文旅小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

（一）总体要求

1、满足可持续发展需要

文旅小镇的布局要重视长期效益，做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

2、保护资源

规划设计中，应充分利用自然地形地貌，延续自然发展的传统格局，尊重自然环境的特色。

3、展现当地人文特色

小镇街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，城乡一体化不是城乡一样化、城乡一致化。

（二）设计理念

小镇的设计要体现步行、方便、多样性、独特风格、特色文化，要生活导向、功能混合、高密度、紧凑型、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低。

小镇要有文化底蕴，有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮色。

小镇要功能完备，学有优教、病有良医、劳有厚得、住有宜居、老有颐养。最好的文旅小镇是让人们能够住下来，住下来就不想走。

丨文旅小镇配套建设——夯基础丨

文旅小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、旅游配套、产业配套等三个方面的需求。

（一）基础配套建设

1、交通设施

建立便捷的外部和内部交通系统。强化城镇与交通干线、交通枢纽城市的连接，提高公路技术等级和通行能力，改善交通条件，提升服务水平。

推进大城市市域（郊）铁路发展，形成多层次轨道交通骨干网络，高效衔接大中小城市和特色小镇，促进互联互通。

加强步行和自行车等慢行交通设施建设，做好慢行交通系统与公共交通系统的衔接。

推进公共停车场建设，加强车辆停车管理。

2、教育设施

推动文旅小镇各项教育设施建设，科技馆、学校、文化馆、医院、体育馆等科教文卫设施建设。

加快中高级人才培训中心、推进义务教育学校标准化建设，推动市县知名中小学和城镇中小学联合办学，扩大优质教育资源覆盖面。

3、行政管理设施

文旅小镇内行政及商务办公、综合服务、便民服务中心、政务服务、旅游休闲、商贸物流、人才公寓等配套设施的建设。

4、医疗卫生设施

完善的公共服务特别是较高质量的教育医疗资源供给是增强特色小镇人口集聚能力的重要因素。要推动公共服务从按行政等级配置向按常住人口规模配置转变，根据城镇常住人口增长趋势和空间分布，统筹布局建设学校、医疗卫生机构、文化体育场所等公共服务设施，大力提高教育卫生等公共服务的质量和水平，使居民能够享受更有质量的教育、医疗等公共服务。

5、金融服务设施

开发银行加大对特许经营、政府购买服务等模式的信贷支持力度，特别是通过探索多种类型的PPP模式，引入大型企业参与投资，引导社会资本广泛参与。发挥开发银行“投资、贷款、债券、租赁、证券、基金”综合服务功能和作用，在设立基金、发行债券、资产证券化等方面提供财务顾问服务。

6、市政公用设施

水网、电网、路网、信息网、供气、供热、地下综合管廊等公共基础设施建设；污水处理、垃圾处理、园林绿化、水体生态系统与水环境治理等环境设施建设以及生态修复工程。

建设高速通畅、质优价廉、服务便捷的宽带网络基础设施和服务设施，以人为本推动信息惠民，加强特色小镇信息基础设施建设，加速光纤入户进程，建设智慧型文旅小镇。

（二）商业配套建设

1、餐饮

针对当地人文特色开发主题餐饮，打造特色餐饮，如文旅农家乐。

2、酒店

依据文旅小镇的需求推动高档星级酒店、快捷酒店、民宿酒店、主题酒店等建设。

3、商业

百货商场、小型集贸市场、农产品交易市场、生活超市、药店、商铺等便民商业设施。

（三）休闲配套建设

推进商务会馆、茶馆、咖啡馆、羽毛球馆、台球馆、健身中心、棋牌室、KTV、养生馆等设施建设。

丨文旅小镇文化建设——找DNA丨

文化是文旅小镇的DNA，是文旅小镇最核心的特质，也是区别其他文旅小镇的根本所在。文旅小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的，但是，在文旅小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅小镇的特质，从而避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

文旅小镇的文化建设可通过主题活动、文化活动、文化宣传的方式进行强化。

（一）主题活动

通过举办主题活动的方式，一方面可以扩大文旅小镇的品牌知名度，另一方面，可以在社会扩大影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。

主题活动包括文旅小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力；大型演出活动的策划和举办；大型节庆活动的策划和举办；国际国内重大活动的策划和举办等等。

（二）文化活动

开展文旅小镇文化特色教育，提高居民对城市建设的满意度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱家乡文化的社会风气，从而提升老城的文化品质。

开展社区文化交流活动，推动文旅小镇和谐文化建设。

（三）文化宣传

利用各类文化宣传，提升文旅小镇的文化品质。如拍摄文化旅游宣传片，吸引游客了解和认识镇海的文化特色和历史底蕴。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅小镇文化特色和底蕴。建立官方自媒体，立体式推广文旅小镇文化。

丨文旅小镇品牌建设——塑形象丨

一个好的文旅小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。

（一）品牌塑造

首先建立文旅小镇的品牌系统。包括文旅小镇品牌名称，品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素。

借助各类渠道对文旅小镇进行品牌宣传和形象推广。

（二）品牌宣传

1、品牌广告宣传

一个优秀的品牌广告，可以迅速打响文旅小镇的品牌知名度。一个有内涵的品牌广告，可以让文旅小镇的品牌让人津津乐道。

2、公益营销宣传

通过大型社会公益性营销活动的全方位宣传来达到宣传文旅小镇品牌形象，打响品牌知名度的目的。

3、热点营销宣传

通过全国乃至全球关注的热点事件，借助社会公众对热点事件的关注，聚焦文旅小镇的品牌宣传。

4、借势营销宣传

把有特色、有影响力，能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来，借势推动文旅小镇的品牌宣传。

5、文化营销宣传

贯穿文旅小镇文化，借助文化营销活动的影响力，通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等有机地结合起来，传播文旅小镇的品牌。

6、自媒体品牌宣传

利用自媒体的宣传力量，如官方自媒体、名人自媒体、自媒体圈等宣传文旅小镇品牌。

二、观点丨“城市内消费“的崛起，是文旅的挑战，还是机会？

文/朱茉莉

【世界文旅IP】 “城市内消费”，是疫情期间催生的一种消费现象：因为城市不定期闭环管理，城市内消费者不能像疫情前一样，相对自由地在不同城市、区域和国家之间购买体验性社会产品来满足需要，而是只能相对被动地在所居住城市内进行体验性产品选择与消费。这是疫情发生后一个较为重要的经济市场变化。

文旅行业作为典型的产出体验性产品的行业，在“城市内消费”的崛起下，将面临怎样的挑战和机会呢？

消费行为的变迁

没有什么比疫情来临下，更能让我们重新审视自己和所生活城市之间的关系。

赵总是我们企业客户，在一家国企背景集团任职。“2020年城市封闭管理初期，感觉一切都不对了，”他说：“以前一个月要出差好几趟，周末时间大部分在家休息。现在天天在家，周末反而想要安排点什么活动，可是又不能出京。”不仅如此，以前小长假，他一大家子都出京或出境旅行，疫情封闭下，只能在北京寻找“节目”。但好一点的度假酒店或能看得上的民宿，价格都高的离谱。——“性价比不高。”赵总笑道，“后来我们全家制定了一个周末博物馆计划，准备用一年的时间，把北京能逛的博物馆都走一遍。”

公关合作伙伴YY是“沪漂”，受制于行业因素，她在上海的时候“不是在加班改方案，就是在去提方案的路上”，难得的假期很少在上海停留，经常“背包各地旅行”。“四川北路住了三年多，也没有这几个月骑车瞎逛的时间多。”YY说。

疫情来临，很多人都发现自己和所居住的城市，产生了更多而深刻的关系。

被动而来的变化

疫情下微妙的闭环管理，在某种程度上阻挡了城市间的人员流动。以前很简单“说走就走”的旅行，在某些情况下变得不易实现。当消费者把目光从远方收回来，放到所居住城市和地区，无疑加快了“城市内消费”的发展与崛起。

纵观文旅板块，疫情后城市内旅游类、活动类、度假类和消费空间类，都有不同程度的变化。

旅游类：最先发力，品类众多，高端及持久性待探索。

旅游类产品最先发力的是“ 城市旅游 -City Tour “，这其实是一个国际上比较成熟的休闲概念，即旅游者去深入了解所居住城市历史文化资源景观的短途旅行。City Tour在疫情期由于旅游供需的原因，产品变得逐渐清晰而落地。很多旅游公司推出了一系列这方面的产品开放给城市居民，比如做的比较好的，有香港中旅的《张看香港》——以小说家张爱玲作品中的香港元素组成旅游线路；上海婧达的《十里洋场上海滩》——以三十年代上海滩的历史，穿成旅游线路进行“一日穿越”。城市旅游让参与者更加了解自己所生活的城市，这种了解，也许让参与者重新审视自己所居住的城市和生活时，会产生不同的情感理解。但“城市之旅”如何做得深入化和持久化，仍然是一个需要探讨的话题。

受惠于亲子游及研学游市场，“ 博物馆之旅 ”在很多城市内逐渐形成潮流风气。时代背景下，国内人均受教育水平提高和国人文化自信，为博物馆之旅提供了成长必须的文化环境。再加上不少知名博物馆在经营活动上开拓了思路，展览活动更多了，活动也更接地气了，它们无论是文创产品先行带路，还是文博内容多姿多彩，很多优秀博物馆的预定确实“一票难求”。抛开简单的参观和文创购买，博物馆作为载体和内容，也可以适时考虑如何为高端旅游市场提供更多可能性。

疫情之下，虽有大量主题公园面临破产与关停，但某些一二线城市“ 主题公园 ”确实还保持着傲人的营收。随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，“主题公园”确实是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源。疫情闭环管理下，主题公园建设的区位因素变得格外重要，好的区位条件意味着持续客流量，以及由此而来的可能存在的复购率。

度假类：需求明显，区位决定命运，淡旺季需求差异较大，中低端民宿品牌化有待提高

疫情以来，度假作为一种生活方式逐渐成为旅游市场的热点，在国内需求增速明显。度假市场的需求趋势，带动了度假酒店市场的水涨船高。高品质度假酒店和一二线城市的民宿，在疫情中快速复苏，成为城市中高收入旅游者度假的主要选择。针对中国市场，“品牌”在很长一段时间内，将仍然是品质的保证，这点反映在度假市场上非常贴切——一个优秀品牌的度假酒店，至少保证你有可能会顺利度过一个设想中的假期。当然，除去价格虚高的品牌民宿，国内市场（尤其是北方市场）真的很需要出现一些优秀的中低端民宿品牌，去服务更多对度假有需求的旅游者。

同样，度假酒店和民宿受制于明显的区位条件。2021年北京Club Med Joy view延庆度假村依靠北京城市超强的业务供给量成绩爆表，远超硬件条件更好但依靠区域外业务输入的Club Med桂林度假村。这种强烈的对比，也反映在淡旺季的需求与供给市场——小长假期间，不少度假酒店和民宿坐地起价，但购买者却仍然趋之若鹜。

活动类：百花齐放，前景可期。

疫情闭环管理，让消费者在城市里被动变“宅”，如何释放需求？一系列城市内的活动就变得尤为重要。从政府角度看，以文旅活动举例，2021年比较出彩的无论是“杭州奇妙夜”还是“苏州八点半”，两者都用丰富的文化内容，串联众多消费场景，为城市人群带来了多元化的文化旅游体验。

同时，随着娱乐消费升级以及新一代消费者对多元体验，沉浸互动，社群社交的需求，极大催生了种类丰富的城市线下活动类型。无论是传统的桌游、剧本杀、密室逃脱等沉浸式娱乐活动，还是国潮国风，电竞动漫种类繁多的线下活动，或者艺术潮流化更强的“戏剧 ”模式，都越来越受到城市年轻一代消费者喜爱。2021年6月，文旅部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中指出“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”在政策鼓励下，不止是沉浸式体验，相信城市内的更多文旅活动，也会和城市内商业及公共空间合作进行业态创新，以便去开拓活动形态的新边界，届时必然会涌现出更多元化的活动内容和活动形式。

消费空间：未来趋势，蓬勃发展。

消费场景是一种趋势。城市需要更多拥有多重角色和多元商业链接的消费空间，去实现消费者的社交、采购、生活、和娱乐等需求。疫情之下恰恰给了城市消费空间快速发展的机会。无论是长春“这有山”的爆红，还是重庆“沐光森林”的出现，以“人”为设计出发点的沉浸式消费空间，终会加快脚步成为一种潮流趋势。

变化带来的探索

当消费者的生活方式和居住城市融为一体的时候，“确定”的幸福感，也许才来得更为真切。

社会的进步、环境的改变、需求的增速，在某种程度上都加快了“城市内消费”的发展脚步。如何让消费市场与城市品质同步提升，其实是一个较为长远的话题，但这一切，在疫情来临的压力下变得迫切起来。

“城市内消费”的关键在于市场调整、产品创新与复购率。

这三者之间彼此关联，又彼此制约。曾经以远距离市场为主要目标受众的经营者，是时候思考一下如何进行产品创新，以适时将消费市场调整为城市内可以确定的购买人群，并增加复购率。

提到复购率，“成为更好的自己”永远是第一位的。我们可以用日本迪士尼“背后的主题”运营模式去思考：作为全球客流量最大、盈利能力最好的迪士尼乐园之一，东京迪士尼通过深挖需求、服务客户、打磨服务的运营模式，产生了高达95%的复购率。

在打磨自己的同时，发挥“文旅 IP”的模式，也是一种非常棒的运营思路——它用“联合”与“赋能”的方式，为产品创新与提升复购率创造了可能。IP是入口，是载体，也是链接多元的商业模式，文旅项目和契合的IP相链接——无论这种链接是点状的（如POP-UP Store联名款产品），还是线条的（如常设展陈项目），或横向面的（如共同打造沉浸式项目），它们都会在某种程度上为文旅项目带来新的业态、新的产品与新的边界。

华特迪士尼公司执行主席兼董事会主席罗伯特·艾格曾说：“ 科技的发展和时代的进步终将会淘汰老旧的商业模式。你可以选择尽一切努力维持现状，或者，你也可以拿出比你的竞争者更胜一筹的高涨热情和创意，努力理解和接受新的格局。”

在挑战下，机会永远属于理智的勇敢者。

三、沉浸式+旅游，文旅产业创新发展新路径

近些年来，各种沉浸式体验出现在演出、展览、旅游景区、产业园、酒店等空间，人们可以在不同形态的空间室内室外感受虚拟与现实的转换。目前，沉浸式体验已经成为文旅消费的新热点，几乎覆盖了文旅行业的所有领域。

大筒仓数字艺术馆是中国首个工业遗址数字艺术馆与元宇宙体验空间，于2022年6月30日在深圳蛇口价值工厂开幕，展期为2022年7月1日-2023年3月31日。大筒仓集结了来自世界各地的近60位艺术家，他们从VR、AR、实时渲染到全息影像和传感等多项前沿技术，用想象与创造力，打造出了一个亦真亦幻的沉浸式元宇宙体验空间。

在运营方面，大筒仓实现了IP赋能、互动体验好玩、创意话题不断的目标，开幕以来，吸引全国各地的观众前来参观体验，已经成为最新的数字艺术打卡圣地。

文旅IP打响（打造文旅ip是什么意思）