华与华经典广告案例（华与华经典广告文案）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华经典广告案例的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

创意岭作为行业内优秀的企业，服务客户遍布全球各地，相关业务请拨打电话：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目录:

• 1、品牌第三原理 品牌资产原理01

• 2、领读《华与华百万大奖赛案例集》- 没有创意，战略等于0

• 3、《华与华方法》【90】广告把戏

• 4、【21】传播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行为的本质

一、品牌第三原理 品牌资产原理01

华与华方法·读书笔记{045} 

品牌第三原理 品牌资产原理01

成本视角之外：投资和资产视角

品牌资产原理部分，为品牌增加成本视角的补充视角，即投资和资产视角。

既不但要花少钱，还要花掉之后不消失，而是还能变成储钱罐存起来，50年后还能取到利息。

理解品牌资产原理，要记住三个原则：

第一，钱不是花掉了，而是拿去做了投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，形成了定期存款，每年都可以持续获得利息。

第三，除了每年获取原有资产的利息之外，每年持续做的营销投资，还会累积变成新的资产，相当于零存整取，一旦要做新的产品时，就可以把存在这里的品牌资产贴现出来，让新产品用品牌资产储存罐里的利息贴现成新产品的销量。

如何做到品牌资产的零存整取？

以华与华作品小葵花儿童药的案例为例，帮助大家理解。

在2007年、2008年，华与华为小葵花儿童药创作第一条广告片时，就超级符号理论为小葵花儿童药打造了两个品牌资产：一个是“小葵花娃娃”的形象，一个是“小葵花妈妈课堂”，实现“小葵花娃娃”超级IP价值的同时，将其打造成了行业专家，成为妈妈们的梦想化身。既然是“小葵花妈妈课堂”，那就不止能卖小葵花肺热咳喘口服液，而是只要课堂开课，任何儿童药都可以卖。

整个广告片，第一句“小葵花妈妈课堂开课了”，为是小葵花儿童药的品牌资产。

除了中间妈妈问了一句“怎么办呢？”不到1秒的时间之外，其余都是小葵花娃娃和小葵花包装的戏，就是把“小葵花”这个品牌形象投资成为品牌资产，让大家记住小葵花，并跟随小葵花来找儿童药。

经过十余年的经营，现在的小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌，第一条广告片还在用（虽然中间出现过波折），小葵花娃娃和她的妈妈课堂还在持续积累着品牌资产。

而我们，在终端OTC店里，经常看到一整片的小葵花药。

所以，小葵花就是小葵花儿童药的品牌资产。

下一讲，我们学习什么是品牌资产，并用小葵花和西贝的案例，理解如何用新品不断贴现。

【案例学习】

华与华最成功的广告片之一，小葵花第一条广告片文案：

“ 小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。 ”

【 明日笔记：品牌第三原理：品牌资产原理02  如何用新产品从品牌资产里不断贴现 请持续关注 】

二、领读《华与华百万大奖赛案例集》- 没有创意，战略等于0

领读《华与华百万大奖赛案例集》（2）

序言：创意改变命运（2）

2、先有客户的成功，然后才有创意人的成功。创意人要想成功，就必须做出改变命运的创意。

摘要： 设立百万创意大奖赛和500万创意大奖赛这两个奖项，是基于华与华的两个经营理念： 1．创意改变命运。 2．悦近来远，终身服务。 这两条，是公司要的结果。

创意改变命运，首先是说，要为客户做出能改变命运的创意，起决定性作用的创意。过去的获奖案例：西贝莜面村的“I love 莜”、360的转型互联网安全战略、“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”、汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、莆田餐厅进入中国市场的水波纹品牌设计和全球品牌管理，可以说都称得上改变命运的创意。还有一些早期的案例，比如“晒足180天”的厨邦酱油，以及它的绿格子超级符号设计；“我爱北京天安门正南50公里”的固安工业园区；“一个北京城，四个孔雀城”也都称得上改变命运的创意，但那时候我们还没设立这个奖项，就错过了。可以等到2022年来参加我们的500万大奖。 创意改变命运的第二个含义就是，只要你能做出大创意，就能在华与华改变你的命运。当然，不是指靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬赏以求创意。如果说某一年没有创意达到我们心目中的标准，我们也以千金市骨、伯乐一顾的精神，把奖金发出去。

笔记： 没有创意，战略等于0。因为创意是那个最终实现“购买”行动的动作——而购买就是我们的最终目的。战略还在前几个工序，后工序和前工序相互影响，甚至有时候后工序还能决定前工序。 华与华介绍自己，是战略家，又是创意人，帮客户制定战略，然后用创意引爆战略。创意成果物可能远远多于战略成果物，大部分情况下，工作要以创意为主，所以创意公司的角色更强，大创意也更容易在成果上得以彰显。 如何彰显一个创意是不是大创意？就是看客户是不是取得了商业的成功。市场有目共睹、对手咬牙切齿、客户十分满意，这种就是做创意的最高境界，就是用创意去改变了客户生意，进而改变了客户的命运。这也是每一个创意人的毕生追求。 既然要做大创意，就要奖励大创意。军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬赏以求创意，千金市骨也要发奖。这么大的激励下去，奖金、加薪、升职，这个人就改变了他的职业命运。 总之，先有客户的成功，然后才有创意人的成功。创意人要想成功，就必须做出改变命运的创意。

三、《华与华方法》【90】广告把戏

226、说出有翼飞翔的话语。

227、药品营销从使用说明书撰写开始，从药品命名开始。

228、营销工作越往前做，营销成本越低。

229、不要广告创意，要广告把戏。

我们从一条电视广告，展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告，仅指在电视上播出的广告，你不能把一条电视广告，拿到优酷视频去播，如果你要在优酷视频投广告，你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告，拿到分众电梯媒体去播，你必须专门拍摄电梯视频广告。同理，在电影院播放的，也不是电视广告，是电影院广告。

这就是媒介环境学，媒介即信息，媒介本身的影响，甚至超过内容。

提出这个问题，是因为我们之后在讨论其他媒体，如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等，都会涉及这个问题，不同媒体有不同的“天性”，每一个创作，都是词语、符号、媒介三大技术，缺一不可。

对电视广告的词语和符号技术，我们还只讨论了一条广告片呢！在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术，先看词儿：

老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。

葵花胃康灵，认准病根治胃痛，

治疗老胃病，

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡，

管用！

葵花牌胃康灵胶囊，

葵花药业。

前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了，广告是针对受众，而受众的特征的茫然，是漫不经心，是在做其他事，在织毛衣，去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病，胃老痛——就把他唤醒，唉哟！叫我呢！马上对号入座，耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来，耳朵跟过来，为什么呀？因为耳朵跟过来成本低，眼睛跟过来成本高，他正去上厕所呢，听到你说胃病胃痛的事儿，正好他有这问题，或者某个他关心的人有，他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制，因为他需要他走回到电视机前坐下来，成本高了。

所以广告不要铺垫，第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告，你要假设没有人看电视，只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作，你只能到达坐在沙发上认真看电视的人，按后一个假设来创作，你就能得到房间里的所有人，你选择吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢？有一个巨大的价值——押韵！顺口溜，语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》，那里面每个英雄说话的时候，他们说出的都是“有翼飞翔的话语”，阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语，俄底修斯说出有翼飞翔的话语，阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉，他们确实说出了有翼飞翔的话语，不仅在空间中，能在战场上飞翔，而且在时间上，一直飞到现在，从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案，希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语，能飞到千家万户，也能飞跃时间，建立百年品牌。

有翼飞翔的话语，它的翼，就是押韵，就是语感，语感能创造事实感，“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”，光止不治不顶用！你不听，就是不听老人言，吃亏在眼前。

前天在华与华商学院课堂上，柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么，他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了，他就把药停了。其实他的所谓好了，只是症状消失，病根还在，需要完成一个疗程。所谓“药不能停”，不是玩笑话，就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失，再用七天。”葵花胃康宁呢，之前也打过广告——六盒一疗程。

后来呢，药监局不许我们说“六盒一疗程”，为什么？因为我们说明书上没有！人家说明书上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗净的患处，一日早晚各1次；花斑癣，一日1次，症状消失后应继续用药7天，以防复发。

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，饭后服用。

没了！

如果我们当初在注册这个药品的时候，说明书用法用量上加一句：“症状消失后再用七天，以防复发，或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话，有一小部分，我们的销量就能翻一倍。

所以药品营销要从使用说明书开始！

但是，大多数的制药企业，在报批新药的时候，起草说明书都是研发部门的事儿，没有营销人员参与。而中国的药品广告法规，可谓全球最严格，广告中讲适应症，讲用法用量等等，不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

我们只能说“光止不治不顶用”，只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告，我都羡慕嫉妒很，这就是别人的经验，等我们有这个经验的时候，没法回去修改说明书了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用”，这话也不是华与华想的，葵花胃康宁的经典老词儿。不过，我是这段词儿最坚定的支持者，因为我一贯就追求不变，遇到好词儿，先用五十年再说。不过，后来有个插曲，三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”！这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病，他治疗小胃病，是不是他的顾客群比我们大，或者消费者会先选择他，他治不好才考虑我们呢？这个问题，留着思考题给读者吧！

事实上呢，药品营销，不仅从说明书撰写开始，而且从药品命名开始。这里的命名，不是品牌名，就是那药品的学名，通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题，我们没法改变。另一件事，就是本来可以做好的，却因为企业部门墙，沟通问题，又做错了。我十几年的老客户，河南的太龙药业，他们的拳头产品是双黄连口服液，在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说：“告诉你一件喜事儿，我们的新一代双黄连——双金连——批下来了，比双黄连效果更好！”我当时差一点晕过去！叫什么？双金连？为什么不叫金双黄连？！

双黄连之所以叫双黄连，是因为它的组方，是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花，双花、黄芩、连翘，都取第一个字，就是双黄连口服液。双金连呢，是在金银花、黄芩、连翘基础上，又加了一味：金莲花。又有金银花，又有金莲花，所以叫双金连。他们想出这个名字的时候，指不定多开心，多喜欢呢！但是，双金连的营销成本，是金双黄连营销成本的一百倍！金双黄连听起来，首先人人都熟悉，市场全接受。其次，一听就是源于双黄连，高于双黄连。其三，从药品命名法规来说，我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘，命名为双金连药监局还要问你凭什么，命名为金双黄连百分百没问题。

但是，已经把双金连批给你了，你又回来说要改名，那不可能，一个药品改名干什么？你想干什么？

又想起达克宁，来气！你看看人家多狡猾！他就有“金达克宁”！他里面既没有金银花，也没有金莲花，也没有金，他就注册一个商标叫“金达克宁”，然后卖他的其他抗真菌药品！

营销部门介入越早，营销工作越往前做，营销传播成本越低。

还是回来接着说电视广告文案吧：

第二句：“葵花胃康宁，认准病根治胃痛。”

第二句一定要喊出产品名。

前提柏唯良教授营销课，他说曾经去一间中国公司讲课，正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意，老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说：“我没听到咱们的产品名字啊？”高管们面面相觑，果然，广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题，是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词，他没听到。

是疏漏吗？不是，他可能认为产品在镜头中已经出现了，不需要喊出名字，关键是喊出产品名，就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品，Who cares?老板不也没看出来吗？因为大家来开会，本来就是来开“创意”会，又不是产品会，谁在意产品呢？

但是产品才是目的，让顾客记住产品的名字，是广告最大的目的。因为在同一个品类，消费者记不住几个名字，被记得名字的才有机会，被记住最多的，卖得最多。

在第二句话说产品名是合适的，符合我们经营的基本原理，在企业战略部分我们讲了，企业生存的原理是为社会，为顾客解决问题。所以，我们的广告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出问题，顾客对号入座。

（2）          我，站出来，解决问题。

（3）          强调一下，要求顾客行动，快买吧！

如果这条广告是在互联网视频里播呢，比如买新浪首页的视频弹窗，那要全部给成第一个词就喊出产品名：“葵花胃康灵来啦！”为什么，因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口，你留下名字就想了，当高速公路广告牌用。

接着讲解胃康灵广告片，下面是说出适应症：“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”，这部分怎么处理的呢？姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条，说完之后，再用手掌把他们推进去，意思是这些问题都已解决。

这个镜头是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的创意，如果只是简单的出字幕，再让字幕消失，消费者就没有那么大的注意力，也不容易记忆，而一张张纸条从盒子里抽出来，再推进去，那纸条上的字就能吸引眼球。

所以我们在制作电视广告的时候，我们关注的不是泰国式广告的创意故事，我们认为那些东西不仅无益，而且有害，因为他们表面上是服务于我们的产品，实际上他们抢戏抢得太凶，戏全在他们身上，我们的产品，不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。

我们需要的是类似这种抽字条的小把戏，它把观众的注意力集中在我们的产品上，这个镜头，念完13个字的适应症，长达3秒钟，全是包装特写和适应症字幕，观众还能盯着眼睛看，这是最有价值的创意！能抓住观众3秒钟的注意力，就是巨大的商业价值。

所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。你不要说：“虽然对销售没价值，但是对品牌有价值。”这话不成立。

四、【21】传播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行为的本质

传播第一原理：刺激反射原理 1

品牌是一个应用科学。所有应用科学，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。

这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。

传播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播传原理；

第三原理是信号能量原理。

首先从刺激反射原理讲起。刺激反射，就是说所有的传播都是释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，我们要的是顾客的行动。

刺激反射：回到行为的本质

我们传播的目的是什么？也许有人会说要建立品牌，要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标。

我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。

有人会提出来，那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。

开始要直接叫座，叫座之后使用了产品、体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。

所以，我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。这两个效益都是顾客的行为：第一是购买的行动，第二是向亲朋好友推荐的行动。你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。

所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

比如，“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层原理其实还是苏联生理学家巴浦洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射；等等。

巴浦洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他说根本没有什么心理学，只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你自己在分析，没有科学实验、没有数据，而生理学的条件反射有实验、有数据。

这里我也插一个题外话，虽然巴浦洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界 把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理学理学”，所以，他最后还是被心理学打败了。

在巴浦洛夫的生理心理学的基础上，1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物里面抽离出来，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。这样，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。

现在最热门的人工智能的概念，其实已经研究了70年。与纳维同时代的还有一位美国的心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义的营销传播领域的应用。行为主义就是不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。

那么，他把这套东西用来做什么呢？用来做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你个问题，你答了之后，给你个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴浦洛夫的铃铛。

华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。

那么，结合维纳和华生的思想，我们发现，今天的大数据就是刺激反射。机器是不会思考的，那它是怎么预测你的行为的呢？它没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

之所以详细地梳理刺激反射原理的发展脉络，就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里来的，再落到方法层面的时候，才能既知其然，又知其所以然。

巴浦洛夫、华生，他们都不承认“心智”的研究，在他们看来，所谓心智，都是你自己在“分析”，没有实验，也没有数据；而人的行为，是可以直接观察、记录和测量的。

现代营销理论两条线，就是心理学的两条路线，华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是从巴浦洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用销售现场改善。

这里先谈怎么利用刺激反射原理写广告语。

一个有效的广告语总是谋求消费者的行为发射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动发射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告发就禁止用“就”字。

接下来我就讲一个华与华的广告语案例：“爱干净，住汉庭”。

华与华的广告语是怎么创作的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空天出来的。

先写关键词，再填空。比如说我们要给汉庭创作广告语了，我就写上两个字：“汉庭”，然后大家鼓掌，因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

我们刚刚定下来第一个关键词，是汉庭。那么，我们要定第二关键词，到底我们要卖什么呢？

我们在开策略会的时候，曾今有两个方向的选择：一个是干净，一个是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果，以及这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，这不符合我们经济型酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词：干净。

现在，我们写了两个词：一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，如果我们的广告语六个字，就只差两个字了。

继续填空。我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，酒店最需要什么行为呢？当然是需要顾客来往，那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”，但我们做很多的推敲选择，都没有“住”准确，那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手可能要来告你了，凭什么说你更干净啊！最后最伟大的创意想出来了，就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正地大功告成了，这就是华与华的广告语填空法。

所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术。这是什么艺术？这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲，这是亚里士多德的学问。

以上就是小编对于华与华经典广告案例问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

推荐阅读：

华与华策划过的品牌(华与华营销策划公司)

营销咨询有限公司(上海华与华营销咨询有限公司)

上海华与华营销咨询（上海华与华营销咨询有限公司招聘）

临海哪里看皮肤比较好（临海哪里看皮肤比较好的中医）

润世企业营销管理有限公司(润世企业营销管理有限公司怎么样)