正文

营销渠道未来变革的思考

发布时间：2023-03-09 20:33:58 稿源：创意岭阅读： 1250 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于营销渠道未来变革的思考的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

创意岭作为行业内优秀的企业，服务客户遍布全球各地，相关业务请拨打电话：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目录:

1、我国未来市场营销的发展趋势是什么？
2、中国品牌营销战略分析未来发展趋势
3、如何对渠道进行营销分析
4、网络营销环境下销售渠道的调整措施

营销渠道未来变革的思考

一、我国未来市场营销的发展趋势是什么？

1.传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法——人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竟争的日趋激烈，传统的营销方式将不断地发展和完善，被充分利用起来。可以说，人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接着销售量和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神，同时还要勤于思考、不断，采用各种手段发现、搜集和利用各种信息，运用好促销的心理战术。总之，推销员的素质将有很大的提高，一些新的推销手段和方式也将出现。2.个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。但是，在当前的技术条件下，一方面，由于企业获取市场需求信息的成本较高，时间周期也较长，使得企业难以及时、准确地了解市场需求及其变化。另一方面，企业若为满足少数消费者的需求而进行小批量生产，必然会大大提高产品生产成本和产品销售价格，这样不仅降低了产品的市场竞争力，也大大降低了企业的盈利能力。企业从经济效益出发必然要追求一定的生产规模，于是，只能置部分消费者的需求于一旁，生产能为多数消费者所接受而又能形成一定生产规模的产品。而消费者由于受消费水平的限制也只能从效用最大化的原则出发，去选择大批量生产方式所提供的并非完全满意但又能接受的产品。因此，要满足不同消费者的各种不同需求实际上是十分困难的。这时，企业之间的竞争便主要集中在价格竞争上，谁的生产规模大，生产成本低，谁就能在市场竞争中占据主动。于是，联合、兼并、重组等就成了企业取得竞争优势的重要手段。但是，随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是，一边是产品大量积压，一边是许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切。由于技术的高速发展，特别是信息产业和技术的发展和推广，使得企业获取市场信息的成本得以大大降低，时效也极大的提高，这就使得企业有可能迅速及时地了解消费者的各种需求信息，同时，由于自动控制、柔性加工、机集成加工系统等先进的生产技术的发展和应用，也使得企业按照少数消费者的个性化需求而进行小批量的设计和生产即规模个性化生产不仅在技术上成为可能，而且在经济上成为可能。这种生产方式虽然会相对提高产品的制造成本，但却能最大限度地减少产品积压，降低销售成本。国外的一些企业已经利用计算机信息网络，建立起多功能的顾客信息管理系统，来加强企业与顾客之间的信息交流，及时了解顾客不断变化的个性化需求，然后通过计算机网络进行虚拟的设计和制作。如美国一家著名的牛仔服装生产厂商采用顾客订衣方式进行生产经营，任何顾客只需在公司的英特网网页上输入自己所需购买的服装尺寸、颜色、面料、样式等信息，公司即可按照顾客要求进行生产，并在3个星期之内送货上门。由于完全没有库存，大大地降低了销售成本。尽管在目前的技术水平下，从事这种规模个性化生产的成本还是比较高的，但是，有理由相信，随着现代生产技术水平的迅速提高，在新的世纪里，这种个性化营销方式将会得到越来越广泛的应用。因此，未来市场竞争的焦点，将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点，谁就能在未来的市场竞争中占据优势，企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。3.知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。我国在今后二、三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代，信息与通讯技术的发展使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企业的所有活动归结到两个方面：一是实现顾客价值，二是创造知识价值。企业不仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。引导和大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者。4.服务营销将成为市场营销的主流经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。服务在美国以及其他一些发达国家中已不再是一个次要部门了，他们正在成为经济活动的中心。而且，由于购买活动中消费者对服务需求的不断增加，即便是传统的商品营销，也将与服务紧密结合而无法分割，几乎所有的产品都包含有服务成分。服务同时已经成为多数制造商取得竞争优势的主要手段。目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，但是，随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销，服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围，将远远超出以往饮食、住宿、洗澡、理发等传统的服务范围，服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷，即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入许多新的服务内容，采用许多新的服务方式。服务业将会面临越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竟相增加对服务业的投资，使得服务营销全球化的趋势日益明显。由于微电子技术的发展，使得多种服务尤其是、通讯等服务的成本和价格急剧下降，更进一步推动了服务业在全球范围的一体化趋势。5.网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。网络市场营销的有其显著的优点：首先，它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息，顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上，而无须面对销售人员，可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。上网企业只要从网上广告商主页上购买一个标题便可达到做广告的目的，无须支付维持零售企业所需的租金、保险、水电等方面的开支，还可以制作远比印刷和邮寄纸张目录便宜的数字产品目录。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以在网上成交。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站，在网站的具体网页上有多少人逗留，并据此改进他们的产品、服务和广告。当然，网上营销形式的出现，也势必会带来一系列传统营销中不曾遇到过的新问题，如信息服务质量问题、交易安全性问题等等，但相信随着信息技术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及，这些问题不久就都能得到妥善的解决，网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。6.绿色营销将越来越受到重视“绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。随着经济的发展，工业化进程的加快，人们的生活水平在不断提高的同时，健康意识也大大增强了。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。表现为：不用化肥、农药，不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等对消费者来说很有吸引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难，部分企业仍致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，搞绿色营销已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。

二、中国品牌营销战略分析未来发展趋势

品牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载物。一个品牌的基础是其产品和服务质量，与其价格和销售渠道有密切关系，也与其形象设计、促销宣传有关。现在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势，企业的品牌营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。我国的品牌营销有如下几个主要发展趋势：

1、品牌国际化

我国企业的品牌营销是实施改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确的。当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就越来越重视。伴随我国加入WTO，其必然趋势是我国企业会更进一步融人国际市场，相应的，要加入国际市场并创造良好的经济效益，其品牌营销就需要进行“国际品牌”的定位思考。因为，如果某种产品是以世界范围为市场的话，其产品的用户就是世界范围的，其品牌也就要进行“国际品牌”的定位，这种明确的定位也有助于开拓国际市场。例如，我国的“海尔”、“长虹”、“春兰”、“海信”等品牌，定位为国际品牌，已在海外的消费者中树立了良好的品牌形象，在国内外市场均取得了良好的效益。

2、品牌资源化

品牌资源化在我国已成为一种趋势，在特定时期，如在品牌的初创及成长阶段，品牌的存在可使员工有凝聚力。这样，随企业的不断发展，品牌也不断成长，成为企业的无形资产，但发展到一定阶段，企业决策者往往会因某种考虑而将品牌作为资源转手。如世界著名的饮料“可口可乐”，在出现了33年之后，由银行家伍德鲁夫买断，此后几十年，“可口可乐”得到了空前的发展后又经过几次作为资源的转售，其“可口可乐”这一品牌得到了持续的发展，成为世界第一饮料。我国企业现在大幅度与国际市场融合，其自有品牌的资源性运作将是一个特别需要重视的问题。

3、品牌共享化与精致化

随着经济的发展，各企业的专有品牌，会逐步将品牌作为一种资源向共享品牌转化，而且品牌的共享化，将是企业不断发展壮大、增加获利的一条重要途径。品牌共享化的目的是双赢，并由此而不断发展，如最早进入中国的美国快餐产品“肯德基”家乡鸡，公司决策者充分利用品牌共享化策略，使用较少资源使自己不断发展壮大，大规模进行品牌扩张，与他人共享品牌，现在在全球已开了一万多家“肯德基”分号，并还在以每天一家的速度扩张。而对那些“肯德基”品牌的合作者来讲，分享品牌也就获得了可观的经济效益，同时解决了相当多的人的就业问题，我国的“海尔”公司与海外多个合作者共享“海尔”品牌，取得了可观的经济效益。品牌共享化是一种趋势，也是品牌资源化的必然延伸。

对企业来讲，面对21世纪的竞争形势，要想立于不败之地，品牌精致化是又一种发展趋势。因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。企业无论绝对规模的大小，只要在其所在行业中具有领先优势，产品市场占有率高，且有较稳定的市场、良好的盈利能力及发展前景，其品牌就是良好的，企业的品牌便是“精致品牌”。在市场上的各行业中都存在着这样的精致品牌，如我国的“海尔”、“长虹”、“茅台”等。市场上有数量众多的企业拥有精致品牌，这些企业的产品不一定是最终产品，有许多只是其他企业的零件供应商，但由于这些企业的核心竞争力在其所处的行业中居于领先地位，便取得了市场的主动。为在市场竞争中取胜，“精致品牌”对企业来说是一种必然的选择。

4、品牌的复合化

早期的各种品牌一般是单一的，如我国的“永久”自行车、杭州的“张小泉”剪刀、“青岛啤酒”等；国际上如“可口可乐”、“百事可乐”、“丰田”轿车等。这些品牌所代表的均是较单一的产品。但随着市场经济的发展，经济全球化的趋势加强，原来的单一品牌已不足以适应21世纪竞争的需要，品牌的复合化已成为一种发展趋势。所谓复合品牌，就是指企业的品牌不是单一的，而是由两个或两个以上组成的。这里又分为两种，一种是联合品牌，即由两个或两个以上市场中有名望的品牌组成的新品牌，如国外的“波音—麦道”、“戴姆勒—奔驰—克莱斯勒”等；中国的“科龙—容声”、“长安—奥拓”等。另一种是“派生品牌”或“母子品牌”。如“百事可乐”带出的“美年达”、“七喜”，“宝洁”带出的“飘柔”、“海飞丝”，“海尔”带出的“小小神童”、“小王子”、“小元帅”等。产品品牌的复合化是市场发展的一种趋势，使企业可获得更大的市场、更多的收益，也使企业的抗风险能力增强。

5、代理商品牌

在北京，人们一提到买家电，就会想到去“国美”，“国美”就是一个品牌，而“国美”是家分销商。因而，代理商进行自身品牌经营，就是把自己的公司作为一个品牌来经营，这已成为一种发展趋势。这项工作的重要意义，在“国美”、“苏宁”，“沃尔玛”、“家乐福”那里都得到了很好的证明。顾客购买产品前，首先选择的经常是到哪里去买。代理商的品牌经营，就是为下游客户提供与你合作的理由，达到代理产品无障碍分销的目的。

代理商品牌经营是个系统工程，可以从最简单处入手，从最重要处强调。

(1)对所经营的产品进行规划。

代理商经营什么产品是最重要的，这关系到代理商品牌的整体形象，企业的成败—定程度上依赖所代理的产品。弱势品牌的产品很难运作成功，失败了首先影响的是代理商品牌，打击下游客户的信任、信心。但强势品牌不多，代理商就要选择代理有潜力的品牌。当然，选择代理的品牌一般应在自己熟悉的领域内。

更多的情况是，代理商一般都经营多个品牌，甚至整个店面看起来就是一个百货店。部分代理商既是一两个品牌的代理者，又是其他代理商的分销渠道。产品规划在这时就需要进行代理品牌整合，整合的依据是：

第一，产品相关性：例如酒类产品与化妆品显然无相关性，应当舍弃其一；但酒类产品与饮料相关性强，可以同时经营。

第二，渠道相关性：可以利用主营品牌的渠道进行连带销售的产品、对渠道的疏通和加强有益的产品称为渠道相关性强，例如啤酒对白酒，糕点食品对糖类等。

通过产品规划，有助于代理商自我定位，界定主营方向、目标、特征和指导思想，避免有限资源被盲目分散，出现“遍地开花不结果”的局面。

代理商品牌信誉度和美誉度建立在成功开拓市场的基础上，且来源于承诺和服务。

许多代理商虽然打响了某一品牌，占有了相当的市场份额，但总是得不到下游客户的赞誉，其原因不外乎两点：

一是口若悬河许诺，捂紧口袋兑现。言而无信、诱人上当，甚至侵吞下游客户的应得利益；二是有恃无恐，作威作福，产品好卖便是老大，对下游客户趾高气扬，甚至索贿等。

正在攻打市场的代理商固然不会出现上面两种情况，但通常在营销决策上出现失误，例如代理商不敢留下推广费用空间，给下游客户以有条件的许诺，而是以批发的价格一步到位分销给了客户。结果是产品有价格竞争力，但客户觉得没有吸引力，让产品躺进角落里，即产生不了销量，又对代理商产生不了好感。没有兑现许诺何来信誉和美誉?没有市场又何来美誉度?

(2)迈向正规化。

实现正规化是一项细致的工作，小到业务员的着装、言谈举止、名片格式，大到公司的公众形象、经营理念、价值观念等均要进行系统的管理和培训。如果代理商恰好是和一个优秀的品牌合作，那么就可以向代理品牌学习借鉴；如果不是，就应该向其他优秀品牌学习，以突破自身的局限，摸索总结出一套适应自己发展的模式，创建自己独特的品牌。这些品牌发展的趋势应引起我国企业的充分重视。

三、如何对渠道进行营销分析

第一步：分析渠道形势

这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。

除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下：

客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。

上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种独特的方法：不像其他直接销售的电脑公司，康柏拒绝与自己的经销商竞争，绝不向经销商的客户直接出售产品。经销商的回报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持。

第二步：从市场背后开始设计渠道

第一步工作中包含着一个潜在的危险，即某些经理会过分注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题，而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向，从顾客的角度思考以下问题：

1．渠道中提供的服务项目的价值

这要求撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务项目。对于一台个人电脑来说，可能的服务项目包括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等。思考的关键在于顾客可能要求所有的服务项目，这就需要在所有的服务项目中做出权衡，从而了解提供不同服务项目的费用差别。对顾客而言，可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。

2．细分顾客

不同顾客对渠道服务项目的重要性认识不同，这取决于他们的需要和购买行为。如果不同顾客之间的差异程度很大，则很难用一条渠道满足所有顾客的要求。此时可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要，就应该设计新渠道。因此，PC厂商若能更认真地对待这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。

3．顾客对各种渠道选择的看法

为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。研究顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。

----总之，在这个顾客是上帝的商业时代，渠道设计的目标是发现顾客想从渠道中获得什么，并通过改进和创新更好地为顾客服务。所有的IT厂商现在面临的选择是：仅对现有渠道做出改进，用全新的或复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，从而增加渠道数量。

第三步：渠道决策的经济性

营销经理在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。一方面，企业可以通过仅使用分销商以削减固定成本。另一方面，企业可以对工厂和仓储进行相当大的先期投资，以保持与顾客尽可能直接的联系。

比较渠道选择的一种方式是首先估算转移到一个新渠道逐渐增加的成本。如果顾客需要快捷交货，就必须保证当地的库存，增加培训计划，还可能需要建立快速反应的分销中心。通过盈亏平衡分析，经理们知道某种特定的分销方式是否值得采用。在确定了某种选择后，还应详细估算相对收入、成本以及流动资金和固定资金需求。

1．收入

比较两条不同渠道的销售能力，要考虑两种因素。一是覆盖密度，即与市场上的购买决策者的接触程度。许多渠道留下空白点是由于忽视了某些地理区域或不能到达某类顾客。二是在接触顾客后销售努力的效果，这取决于销售人员的销售技巧和实际销售行为与厂商的差别化努力的一致性。

从效率的角度考虑，直接渠道可能更有利。公司销售代表仅专注本公司的产品，不会被其他产品干扰。他们在销售本公司产品方面受到良好培训，有更强烈的进取心。通过为顾客提供增值服务、提供信息、推进销售、解决顾客不满，他们能与重要客户建立紧密联系。但直接销售的最大问题是：企业能否担负得起覆盖广阔而多样化市场的销售队伍，如果不能，管理者就需要做出艰难的选择。

2．规模经济还是控制

直接销售队伍意味着巨大的固定费用，尤其当企业的着眼点放在建立长期的顾客联系时。如果销售人员是服务于一个复杂客户的多功能小组的一部分，或他们的首要责任是服务已经建立联系的客户，那么将报酬与销售额挂钩则不太恰当。然而，如果每笔交易的销售额产生的毛利润不足以弥补交易成本，那么巨大的固定成本就会变得不经济。IBM采用直销队伍面向大单位销售大型机是相当合算的，但却不能负担以同样方式销售PC机的费用。

不过另一方面，虽然直销队伍占用大量资金，但需要大量费用本身也意味着一种进入壁垒。

对于控制问题，人们反对间接渠道主要是因为无法对中间商实施紧密控制。人们通常认为分销商注重短期利益，而且以牺牲供应商的利益为代价来侧重维护与顾客的联系。有许多例子表明中间商不愿从事为供应商利益的活动，包括填写报告、对新的目标市场上促销新产品、收集和反馈竞争信息、市场信息、从事日常的服务和支持活动。因此似乎看上去直接渠道更有利。但这是以直接渠道的控制优势为前提，而不管直接销售是否能得到最小化的管理和交易成本。但越来越多的证据表明这样做成本巨大，并主宰了渠道选择。

3．交易成本

只要中间商之间存在竞争，间接渠道就会显示出成本优势。当厂商能够在几个竞争的代理商或分销商之间作出选择时，代理商或分销商几乎无法获取超额利润。但如果可供选择的中间商极少，此时应如何做呢？为防止中间商过分利用其垄断地位，企业会承受巨大的"交易成本"，包括制定和执行体现了分销商或代理商意愿的非常详尽的合约、对合约条款讨价还价、跟踪实施等等，而且代理商或分销商的不合作行为会进一步增加成本，比如对供应商隐瞒信息或有选择地提供信息。此时对厂商来说，进行垂直的纵向一体化并直接销售则是一种较好的选择。

4．资产特性

当厂商需要特殊的或专门的资产以支撑自己的战略时，则更适合采用直接销售或纵向一体化的做法。这些资产源于：对分销商特殊的销售和服务培训、专门化的运输和贮存设施、顾客的要求或购买决策过程。差异化的产品经常需要独特的能力来销售。

尤其当出现以下因素时，几乎可以肯定厂商最好选择直接销售：

无力追踪销售过程。当厂商很难确定中间商完成任务的情况时，使用中间商的效果会降低。我们很难了解分销商是否适当地培训人员、拜访新客户或收集市场信息。协作销售。像计算机之类的产品向大客户的协作销售要求许多专业人员以及不同管理层次之间的协调。此时很难确定代理商或分销商对销售的贡献。滥用职权。当中间商不能弥补其全部活动的成本时，就会出这个问题。名牌产品更容易受到这个问题困扰。因为某个零售商可能侥幸提供了劣质的售后服务而获益，但这会损害品牌的声誉，减少其他零售店的销售。大量交易。如果平均订货量大，或顾客订购了能同时交付的许多相关产品，则直接销售是经济的。----当然厂商遇到的大部分情形并不像上面所说的那么极端，因此多数企业采用的往往是复合的渠道安排，而接下来的问题就是直接、间接和复合渠道中的哪种最能适应总体战略的要求。

第四步：战略适应性和可行性

渠道战略的决策是在一个广泛的背景中作出的，因此理想的渠道还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。这一步的目的就是要把先前的步骤中识别出的最优渠道暴露在这些现实条件之下。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势。

1．战略适应

管理者必须确定提出的渠道战略能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。但很多企业往往无法完满回答这个问题。例如，某家电脑公司认为：为了满足市场渗透和市场增长目标，需要采用复合的、竞争的渠道，包括代理商和零售商。但这些间接渠道提供了劣质服务，而这与短期利润目标抵触，因为短期利润建立在较高价格上，而较高价格则建立在优质服务基础上。公司另一个难题是不为众人所知，而且负担不起足够的广告费来建立消费意识和品牌偏好。此时，该公司可以从间接渠道中"抽出"自己的服务，建立直接渠道，以确保获利目标能够实现，进而使市场渗透目标也能实现。建立直接渠道是在充分认识到目前间接渠道的进取心不足所造成的长期后果情况下做出的，而零售渠道和间接渠道却是未来市场增长的源泉。

当然，也有的时候渠道机会相当诱人，此时产品和服务的战略应适合渠道战略的要求。

2．可行性

除了战略责任和战略目标的限制，还有缺乏合适中间商的限制。对于努力进入市场的新进入者来说，现有厂商已经锁定或控制了可用的渠道，这个问题就尤为伤脑筋。

3．长期适应性

无论企业选择何种分销方式，都必须认识到一成不变的渠道时间长了势必会降低其灵活性。因此，在开始进行之前，必须做出最终检查，以确保设计的渠道能够经营公司期望提供的产品和服务，能够适应新出现的技术。

渠道战略的最终选择是一系列的权衡及妥协，从而在企业利用其资源能够做到的与为满足顾客而获得竞争优势所应该做的之间寻求恰当的匹配。

四、网络营销环境下销售渠道的调整措施

网络营销环境下销售渠道的调整措施如下：

白从前几年人们被号召少上街多上网，国内各种媒体上就开始充斥各类电字商务网站竞相报喜的数据。在一个很多行业都略显萧条的春天，却启发和鼓励了那些传统营销渠道模式操持者的网络掘金野心，如国美电器。

因此网络营销这种被众人忽视许久的渠道模式又开始重新引起人们的重视，营销渠道是一条价值链的下游部分，产品和服务的创造者通过营销渠道而获得市场，现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。

企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络，就拥有了市场的控制权。营销渠道的重要性可见一斑。性化来，网络经济时代，随着外部环境的变迁，企业组织形态正在朝着柔、扁平化、虚拟化的方向变革。

传统营销渠道的劣势日益显露出社会在呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式的出现。因此，渠道的创新已成为新世纪管理者们进行市场决策时的重要议题。