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创意岭
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    品牌营销是做什么的?包含哪些内容?

    发布时间:2022-11-28 13:37:46     稿源: 创意岭    阅读: 2351        问大家

    当人们听到“品牌”这个词时,大多数人会想到公司的名字、口号、LOGO、产品、服务、广告、商标、专利等,这些都只是市场表现,品牌是所有这些东西的总和。

    那什么又是营销?营销是买方和卖方通过市场,进行自愿的价值交换,以消费者的需求为导向,为所有利益攸关的组织或个人创造价值。

    提起品牌营销,在营销界有很多经典的营销案例,如星巴克、可口可乐、苹果,等等。

    品牌营销是做什么的?包含哪些内容?

    一、品牌营销的目的

    企业想要进行品牌营销,首先要了解品牌营销的目的。用AIDA模型来看,品牌营销是为了让消费者对企业品牌和产品从认知、兴趣、欲望,到行动,最终实现消费者的品牌忠诚的过程。

    企业要想不断获得并保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。那么,首先要确定企业的愿景使命、核心竞争力、消费者洞察,从而明确企业为何要做品牌营销。目的决定战略战术,继而指导品牌营销应该如何去做。

    基于此,企业需要关注几个重要的问题:谁才是消费者?他们有什么痛点?品牌能提供什么差异化?对消费者有什么意义?对品牌有什么意义?以此了解痛点,提供差异化产品/服务。

    品牌营销是做什么的?包含哪些内容?

    二、品牌营销应以消费者为主导

    品牌是由消费者塑造的,是公众或消费者对一家企业、一个产品的整体感觉。也是企业对公众或消费者的一种承诺,所以营销要以消费者主导。因此,品牌企业要了解:

    1、消费者不关心品牌说的故事,他们关心的是自己。有消费者在《复仇者联盟》海报面前拍照,自己就能带入成为英雄。

    2、消费者才是故事的英雄,产品不是。消费者可以通过NikeID去定制一双自己喜欢的Nike球鞋。

    3、消费者要品牌告诉他们这个品牌能让他们骄傲、快乐、成长、进步、厉害、美丽。可口可乐和迪士尼,都能够让消费者快乐。苹果品牌故事影响的不是苹果,是苹果的用户。

    4、消费者的成功故事:品牌要带消费者去哪里?

    5、困难/挑战:品牌解决消费者什么问题?优衣库:价格相宜、舒服简单的衣服;迪士尼英语:小孩开心学英语;IKEA:设计有品位的家具。

    三、品牌金字塔如何构建

    针对前面所提到的,企业为了清楚知道自己在做什么,为什么要做这个品牌,品牌能为消费者创造什么价值,以及要清楚自己的品牌“不是什么”,构建品牌金字塔可以为品牌确定一个标准的说法、方向,并赋予品牌存在的意义。

    品牌营销是做什么的?包含哪些内容?

    1、在金字塔的顶尖,是品牌愿景使命:企业愿景是为人类创造什么价值、企业使命是为消费者创造什么价值,来满足他们现在还没有被满足到的需求。可口可乐的愿景是成为一个负责任的全球企业公民,通过建立和支持社区的可持续发展,令世界更美好;使命是令全球人们更怡神畅爽、不断激励人们保持乐观向上、让我们所触及的一切更具价值。愿景使命,是品牌营销的根基。

    2、目标消费者:是企业在制定产品销售策略时,所选定的消费群体构成。针对目标消费者,不要设定一个大范围的目标,而要先服务好某一个小的群体,慢慢扩散出去。营销最大的误区往往是连顾客是谁都没有定义好。

    3、消费者洞察:意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察可以通过观察、问卷调查、直接与消费者对话、在社交媒体上跟消费者对话、采访店员、采访竞争对手的顾客、神秘顾客、社会化聆听等方式展开,来看消费者喜欢或不喜欢什么、消费者的需求是什么、有什么是顾客没被满足的,并发现新的市场。切勿自以为是。

    4、品牌关键词:是用来框架品牌的个性、内容,不会让品牌如脱缰野马,随处飞奔。星巴克的品牌关键词是品质、口味、舒适、服务、温馨、时尚,与星巴克追求上进、注重生活品质和个人生活空间、喜欢社交的都市白领阶层等人群定位相匹配。

    4、金字塔的塔底是品牌主张,也是一句话品牌定位,是企业向消费者所传达的核心认同和价值观。一句话的品牌定位,可以表达出企业的品牌/产品/服务、目标社群、他们还没有被满足的需求、品牌/产品的独特差异化、对消费者提供的好处等。例如:Mania Icon是以在上海徐汇区永新坊一带居住和上班的25岁以上小资白领为主要营销对象,以满足他们希望找到一家比星巴克舒适、安静、高档,可以一个人静静阅读和工作的咖啡店为目的,提供简餐、书吧、大沙发、轻音乐、个性化服务,让他们可以无拘无束地享受宁静的时刻、贴心的服务和小资的奢华。

    四、软件行业的品牌营销

    软件行业是一个技术密集、知识密集型的服务行业,其行业的特点导致软件产业具有典型的品牌消费特性。对于一家寻求长远发展的软件公司而言,良好的品牌形象是其制胜的关键。从品牌专业角度来讲,消费者购买的是产品,消费的是品牌,这对于软件行业而言,尤其适用。前文有提到,品牌作为消费者对企业提供的产品或服务的所有感受,也是企业对消费者的一种承诺。产品会不断推陈出新,不变的是企业品牌给出的承诺。企业有良好的品牌形象作为基础,其产品与技术更新迭代,也不会影响消费者对品牌的忠诚。当然,产品质量是根本。

    以百胜软件品牌营销为例,其公司愿景是成为中国零售行业数智化转型升级的引领者,使命是成就智慧品牌。公司从2000年成立起,就一直致力于为品牌零售企业的信息化和数字化建设提供解决方案,公司认为零售企业只有打通线上线下,统一服务标准,实现全渠道运营,才能称得上“智慧品牌”。

    基于此愿景与使命,公司也从最早的纯软件属性,发展到如今打造一站式企业数字化生态服务。消费者定位也从最早的“服务服装企业”,到现如今的“服务有数字化转型的品牌零售企业”。公司的价值主张是以国内外零售行业大中型客户为主要营销对象,以满足其数字化转型和商业创新为目的,提供从IT到DT到OT的一站式企业数字化生态服务。目前百胜软件在全渠道零售领域,已发展为行业TOP品牌。

    品牌营销为企业带来形象的提升、客户忠诚度的提高、可被信任的象征等诸多好处。品牌营销的好坏,更直接影响企业的经济效益,所以每一个企业都应该重视,并努力做好品牌营销。


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