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    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    发布时间:2022-12-14 19:39:29     稿源: 互联网    阅读: 761        问大家

    品牌全案是8个词、16字要诀,包含了市场– 洞察 – 判断 – 战略– 策略 – 表现 – 配称– 要务这8个品牌全案策划的进程,十六字要诀是欧赛斯在品牌全案的实战过程中不断提炼及总结出来的,是一个从实践到理论,再从理论到实践的反复循环过程,每一个词都代表了一个关键的作业板块,而16个字8个板块,就是一个品牌全案作业的全部内容,也是品牌全案在企业落地最高度浓缩概括的表达方式,而每一个词都代表了一套子作业方法。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    深度掌握这16字诀,就吃透了品牌全案策划,你也就深刻掌握了以品牌为中心的商业致胜之道。

    下面就就用欧赛斯做的一个品牌全案案例为模板来给你说一个深入详细地说明。

    惠发好实惠

    公司: 山东惠发食品有限公司

    品牌名称: 惠发好食惠

    行业: 餐饮食材供应链

    服务模式: 品牌全案服务

    服务内容: 品牌全案

    项目背景

    雷军曾说过“站在风口上,猪都可以飞起来”。这句话被很多创业者津津乐道,但大多数人都忽略了这句话的下一句,“长出一个小翅膀,就能飞得更高”。

    经历了前些年无人超市、共享单车的大辉煌与大衰败,发现红利来临之时站到风口的幸运儿不在少数,真正能够活下来的寥寥无几。由此可见,顺风而上固然有利,但能否在乘风之时,凭实力长出翅膀,才是飞出乱局,奔向长远发展的制胜之道。

    如今的餐饮食材供应链市场正处于风口之上,从传统模式到b2b电商、新零售、社区团购等,各路群雄并起纷纷试水供应链模式革新,谁又会成为下一个时代红利下的宠儿?

    通过复盘国际知名食材供应链品牌sysco的发展路径,我们发现食材供应链升级的需求背后实际是对供应链模式创新能力、资源整合能力、服务能力提出了更严苛的要求,简而言之,就是企业的综合实力!在群雄割据的食材供应链领域,未来必将走向规模化、集中化道路,行业资源必将向大品牌集中,中小型供应链品牌的变革之路更加困难重重。

    惠发食品致力于速冻食品行业发展近20年,作为实力强劲的上市公司与行业龙头企业从未止步。伴随餐饮需求升级的大趋势,惠发食品意识到,市场要求的不仅是对产品层面的升级,而是站在更高维度,去解决整个餐饮食材供应链日渐凸显的供需冲突。未来中国餐饮食材供应链应该是怎样的?如何最大化降低流通环节损耗、提高效率?如何释放供应链各环节能效……诸多问题迫在眉睫。

    于是,惠发食品顺应时代需求,趁势创新推出“惠发小厨”供应链品牌,并找到了欧赛斯,共同厘清大风口下的食材供应链品牌发展之路。

    好食惠超级品牌引擎®️新冠军商业实战

    这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎,建立企业的内生性增长机制,建立企业的持续增长能力。

    欧赛斯超级品牌引擎

    对外占领消费者心智

    对内建立一组经营活动

    欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

    市场–高度概括

    洞察–高远深透

    判断–原理本质

    战略–真知灼见

    策略–体系完备

    表现–赤裸创意

    配称–高度落地

    要务–面向增长

    一、市场

    市场分析要做到高度概括。

    通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

    巨量信息–高度概括,只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

    在惠发供应链项目上,欧赛斯经过充分调研分析出以下四情:

    【行情分析】

    行情一:下游消费端反推上游餐饮食材供应链快速发展

    1)餐饮行业市场广阔,食材供应链享受万亿市场空间

    2018年我国餐饮行业收入达到 42715亿元。2015年以来始终保持着高于社零的增速。餐饮业的广阔市场,也自然带动了食材供应市场的发展,预计食材供应链亦享有万亿的市场空间。

    2)餐饮食材的标准化要求大大提高

    餐饮连锁快速扩张对食材把控、口味稳定性、配送效率等方面提出了更高的要求,其核心在于标准化(如原材料、调味料、加工过程等),从而催生了上游基础食材工业化、规模化生产的需求。

    3)农贸批发主导的传统供应链处于被颠覆的前夜

    冻品上下游产业链延伸,纷纷布局食材供应链,能够有效带动了销售规模的扩大。90年代的传统供应链模式难以顺应现代产业发展需要,存在巨大升级空间。

    4)餐饮降本增效需求日益激增

    餐饮企业为适应自身连锁化和降低经营成本的需要,加强与上游速冻食品企业的合作,速冻食品行业在餐饮行业渗透率快速提高,人均单次用量增加,使得行业收入规模不断增长。

    行情二:餐饮食材供应链品牌层出不穷,格局未定

    随着食品加工工业化水平提升,惠发、安井、三全、千味央厨、颐海国际等企业加快餐饮渠道产品布局;美菜、美团快驴、蜀海等食材供应链企业快速崛起,加速打通餐饮产业上中下游的链接。

    食材供应链行业格局未定的同时,还面临重重困境:产品同质化、渠道雷同、产品卖点不突出;行业中极少量品牌有品类意识,销售模式陷入日常频繁价格战。

    【敌情分析】

    敌情一:90年代的供应链模式在做20年的生意是产业核心问题

    中国餐饮食材供应交易70%以上在农批市场,传统食材供应模式难以撼动。随着产业升级与竞争环境变化,传统粗扩的坐商经营模式弊端日益凸显,一方面是渠道商利润空间不断受压缩,渠道成本高、效率低、供应不稳定的问题未解决;另一方面,食品企业的发展增量减缓,毛利下降,市场拓展愈发艰难。食材供应链的革新成为行业大势,并在诸多产业问题与环境利好下,部分有实力的企业开始优先入局。

    以惠发为代表的食材一站式供应模式创新、以安井冻品先生、锅圈食汇为代表的食材新零售布局、以及海底捞蜀海的餐饮企业火锅食材供应链升级等,纷纷加快探索餐饮食材产业模式的未来发展之路。

    敌情二:B2B食材平台层出不穷,但未出现成功模式

    通过研究欧赛斯发现,目前B2B食材交易平台存在两种形式:轻模式的平台模式、重模式的自营模式。

    1)轻模式的平台:B2B食材交易平台网站替代了传统批发市场的功能进行撮合交易,以收取佣金、广告费、运费、代运营费等服务费为收入来源,模式资本投入小、运营成本低。撮合型的平台商虽资本投入少,但壁垒也低。由于生鲜需求和交易频次相对稳定,线下容易形成强关系摆脱平台,同时平台掌控力度低,客户体验不能保证,种种因素导致下游对B2B食材平台的依赖度偏低。国内平台型企业链农、小农女发展均遇阻。

    2)重模式自营型:是同美国Sysco 一样的餐饮供应链分销商,通过集中需求获取议价能力,通过自身采购、分拣、配送至到 B 端客户,赚取进销差价,对食材的来源、品质、供应及物流配送的管控能力强,但这也导致产业链过长、模式过重,制约扩张速度并且承担风险和资金压力比较大。相反,重模式自营型因为对资本投入大,壁垒较高,品质管控也能保证客户的留存和复购。对比美国餐饮供应链行业也是重资产行业,以自营为主,国内未来自营型会成为主流的启动模式。

    【我情分析】

    我情一:由上市企业牵头的食材供应链品牌,综合实力领先

    资源优势:惠发小厨母公司深耕食品行业20年,具有全产业链布局的强大资源优势

    技术优势:研发技术中心与多家校企合作,荣获百余技术专利

    产品优势:依托于企业丰富的产品线与产品资源,进行产品整合,品质有保证

    市场优势:立足于山东,在北方有市场基础和渠道商资源

    我情二:商业模式未完善,高价值势能未得到释放

    惠发小厨亟待建立清晰的战略发展方向、商业模式、品牌体系,实现战略性指引。

    【客情分析】

    对接客群根本痛点:传统供应模式落后,渠道商需求未被满足;产品质量不稳定;价格乱象横生;专业化程度低。

    客情一:B端渠道商。面临缺品牌、缺产品、缺服务、缺系统、缺管理、缺人才、缺营销等系列经营困局,且供应链链路冗长,力薄费心。

    客情二:小B端餐饮店。三四线城市缺乏大批发市场,进货渠道分散、渠道成本高,且面临产品品类不全、食材无法溯源、品质难保障、配送服务不完善的问题。

    二、洞察

    基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

    只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

    看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

    看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

    看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

    看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

    惠发小厨项目上我们看高、看远、看深、看透,看到了什么?

    惠发小厨项目之看高:速冻预制肉品市场处在加速成长期,欧赛斯判断存在模式创新的战略机会,存在定义行业标准及掌握行业话语权的机会,存在着小Sysco级的历史性战略机会。

    惠发小厨项目之看远:中国餐饮食材供应链行业品牌分散,品牌格局正在形成过程中;总成本领先是行业终局竞争逻辑,最终行业总成本领先者将完成行业的兼并及整合。

    惠发小厨供应链项目之看深:“大卖场大而全”向“小业态小而美”演进;“传统模型多层次”向“赋能模型高效率”演进;“宽线配销商”向“窄线配销商”演进;“小众补充业态” 向“大众主流业态”演进。

    惠发小厨供应链项目之看透:餐饮食材供应链的升级,关键性因素是对渠道供应效率及服务价值的提升,最大程度帮助渠道商和小B餐企降本增效,让小b次终端客户生意更好做,让小b次终端赚更多的钱,这是供应链品牌决胜的关键。

    三、判断

    基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

    哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

    战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

    回到惠发小厨的案例,在完成了四情分析和四看洞察,欧赛斯策划团队在这个项目上作出了如下的战略判断:

    判断一:惠发小厨正处于快速增长、群雄割据的市场环境中。行业资源呈现向大企业集中的趋势,大企业由于兼具多重优势,市场份额将日趋集中,要快速抢占市场份额,稳抓先机。

    判断二:根据产业链发展趋势来看,餐饮食材上下游产业链延伸,能够有效带动了销售规模的扩大。

    判断三:行业内品牌皆在探索新模式,尚未有完全成功的模式先例,惠发小厨仍有突围机会。

    判断四:要找准竞争对手薄弱市场,把握核心优势,构建强势壁垒。做大、做深、做强,快速占位。

    判断五:餐饮品牌陆续向低线城市扩张,广阔的下沉市场存在供应不对称的巨大空间。随着行业竞争加剧,率先完成渠道下沉的品牌有望优先占据三四线蓝海市场份额。

    判断六:餐饮食材供应链在提效、下沉、规模化的变革大环境下,应注重自有品牌、增值服务的建立,用产业互联网的思维构建开放生态。

    四、战略

    基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建。

    企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    基于科学的战略体系,在惠发小厨项目上欧赛斯制定了“好食惠中国”的战略布局:

    1、总体战略

    品牌总体战略的本质是位置,就是品牌在未来社会要占领的位置,位置对了、方向才会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

    (1)好食惠中国品牌计划

    欧赛斯认为,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会,巨大的社会问题就是巨大的商业机会。

    关乎民生的食品行业从某种意义上说,比其它行业更要负担起对社会的责任。

    因此欧赛斯从行业问题着手,在传统行业中注入互联网思维,将客户痛点转换为客户价值,把“不优、不省、不全、不便”向“优、省、全、便”转化。

    简言之,要让惠发小厨,实现“三个抓”

    抓住一个心智占位“惠”。

    抓住一个核心资源“惠供”——高效率、低成本、更优质地供。

    抓住一个核心增值点“惠卖”——低成本、高品质、优服务地卖。

    战略操盘上践行好食惠中国的思维,通过产业互联网的全新思维改造食材传统供应链,给餐饮及消费者提供优、省、全、便的优品食材降低客户选品成本,提升供应链效率,建立共赢型产业共同体,创造不可替代的客户价值。

    (2)战略升级下的名称升级-惠发好食惠

    品牌的升级要从上至下,体系化的升级,在惠发供应链总体战略输出之后,欧赛斯团队为惠发供应链品牌做了名称升级,以提升品牌的认知效率,长线降低品牌推广成本。

    惠发小厨→惠发好食惠

    好食惠就是大使命!好食惠就是目的地!好食惠就是购买理由!好食惠就是大创意!

    2、竞争战略

    品牌的竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。

    惠发好食惠要建立自己的战略节奏。采用不对称商业模式,实施降维打击,把战略资源投放到强势竞争品牌薄弱的区域,以"农村包围城市"建立惠发好食惠根据地,开辟广阔县域市场。

    3、商业模式

    是追逐风口效仿他人,还是靠领先的模式壁垒赢得市场?欧赛斯选择后者。

    创新模式壁垒可为惠发好食惠实现价值的重塑、重构、升级。拥有更大流量、更高转化、更多利润、更强粘性。

    因此欧赛斯联合惠发好食惠打造餐饮食材供应链新物种:S2B2B产业路由器模式。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    惠发好食惠S2B2B模式的五大关键点可总结为:

    1)完善体系:信息化 九大赋能体系支撑。

    2)整合上游:一站式高货值产品 多品牌矩阵支撑。

    3)建设中台:构建餐饮食材采购目的地品牌。

    4)服务渠道商:提升供应链效率,围绕渠道商需求提供赋能服务。

    5)组织升级:升级组织体系,保障模式有序跑通。

    4、战略定位

    构建“餐饮食材供应链产业互联网创领企业”的战略高度。惠发好食惠通过产业路由器模式改造传统餐饮食材渠道,引领产业创新升级。并围绕战略定位建立完整的商业模式。

    五、策略

    基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划。

    策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

    大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

    小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开枝散叶、开花结果。

    欧赛斯为惠发好食惠项目构建的策略系统有哪些?

    1、消费者细分

    B端渠道商 小B端餐饮客户:核心目标人群——B端渠道商,关注品牌方供货能力、价格、服务,B端餐饮用户,关注食材的口感与价格、稳定性。

    2、目标市场细分

    五大场景一站式产品:火锅/烧烤、团餐、调理西快、预制菜、休闲食品。

    3、品牌概念

    1)品牌定位:餐饮食材一站式直供服务中心

    2)核心价值:优省全便

    优:严选优品,货源透明更放心

    省:平台直供,买卖省时更高效

    全:产品全,一站配齐更省心

    便:一键下单,买货卖货更便捷

    4、品牌内涵

    建立战略导向型文化体系:

    使命:好食惠中国

    愿景:成为中国餐饮食材供应链第一品牌

    价值观:惠专注,食材为本;惠服务,用心服务;惠分享,共创共赢

    精神:让小批发商生意更好做、让餐饮店老板生意更好做;让小批发商赚更多的钱、让餐饮店老板赚更多的钱

    战略:不对称商业模式竞争战略

    理念体系:通过共赢型产业共同体的建立,为中国餐企输送优质食材,助力中国餐饮业的腾飞

    5、品牌壁垒

    欧赛斯深度挖掘惠发好食惠品牌差异化竞争优势和竞争壁垒,以“汇天下”、“惠中国”两大壁垒,在“价值认知”方向上形成拉力。

    汇天下:惠发好食惠借势母品牌全产业链资源优势在全球范围内对供应链相关品牌、产品、服务进行整合成为“世界级中央厨房”的前台。

    惠中国:实现中国餐饮食材供应链模式的创新,成为餐饮食材采购的目的地品牌,将“中国美味”更高效率、更低成本、更高品质的惠供给次终端。

    6、品牌语言系统

    欧赛斯为惠发好食惠建立了一套完整的品牌语言系统:

    ●领导话语:餐饮食材供应链产业互联网创领企业

    ●形象话语:餐饮食材供应链新物种

    ●核心卖点话语:品质优、价格省、品类全、采购便

    ●广告语:找食材,就来好食惠,优省全便

    ●品牌超级主张:上市公司大牌直供,热销产品一站惠卖!

    ●产品价值体系话语:

    更新鲜——1 4鲜控保障,不鲜包退

    高品质——123道品质检测,放心采买

    更美味——星厨美味认证,好吃不贵

    ●核心支撑超级话语:

    全球选材——好食惠食品原材,全球严选,只为放心

    法国工艺——法国顶尖设计团队定制世界先进的食品加工工艺体系

    大师研发——大师研发,大国厨味,重新定义餐饮食材的顶级体验

    先进生产——生产引进全球先进生产设备

    一站式产品——全品类食材 ,1站式购齐

    智慧供应——好食惠智慧供应链平台,打造餐饮食材新生态

    7、品牌差异化要素

    形象差异化:餐饮食材供应链产业互联网创领企业

    服务差异化:9大赋能体系

    8、品牌信任状

    安心20背书体系:从技术、机构、荣誉认证、社会口碑等不同层面构建品牌完善的信任状

    六、表现

    表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

    创意就是将战略戏剧化。

    表现就是将战略视觉化。

    赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

    切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

    欧赛斯为惠发好食惠做的战略视觉创意表现如下:

    1、品牌logo

    用一个强记忆符号,来直观的传达品牌价值点,聚焦并打穿打透市场,抢占用户心智。

    Logo图形以购物车概念,贴近生活和实际场景,能够体现一站式直供的概念。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    钱币:省钱,体现惠供、惠卖、惠中国特点。

    连接:隐藏着“连心”2字,表示好食惠链接买卖双方,心连心。

    微笑:体现惠发好食惠完善的服务概念。

    圆:一站式服务形成完美的闭环。

    字体设计上:整个自行现代简约、兼具互联网品牌特性。

    2、品牌超级色彩

    品牌颜色可以提高80%的品牌认知度,品牌将色彩纳入品牌战略中,增加品牌独特性与辨识度,同时更好地传达品牌的核心价值。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    把握继承(集团基因传承)与发扬(互联网新物种革新)的颜色策略:

    中国红:红色在餐饮行业象征美味、温暖、激情,在市场营销中,红色会使品牌增大曝光度,达到更好的宣传作用。

    品质金:金色代表温暖与幸福,也拥有照耀人间、光芒四射的美丽;同时景色象征着品质、高端、神圣等意义。

    3、战略花边

    通过有延续性的元素来“协助”LOGO来完成品牌核心概念的强化和传达。

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    使品牌的一切成为标志,通过LOGO在版式上的设计,每一个LOGO都是传播层面上的一个聚合点。

    所以,我们提炼出能代表惠发好食惠几大关键元素结合核心概念进行有疏密的排列组合,组成品牌花边,无限延展。

    4、全新品牌形象落地图部分展示

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战 如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战 如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战 如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战 如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战 如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

    欧赛斯为惠发好食惠搭建完前期的顶层战略、完备的360领导力模型、品牌超级记忆系统后,会将品牌战略贯穿到其经营系统中,通过品牌配称、品牌要务的体系化建设,助力惠发好食惠在经营中赢得市场!

    如何策划一个品牌全案:模板、案例及实战

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