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社交媒体广告案例（社交媒体广告案例分析论文）
发布时间：2023-03-20 01:52:01
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创意岭 阅读：
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问大家
大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于社交媒体广告案例的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。
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本文目录:
一、可口可乐情感营销案例
在互动媒体的时代吗，可口可乐用极富创意的方式发展与消费者之间的情感纽带，一次又一次的将可口可乐品牌与爱紧紧联系在一起，使品牌深入人心。值得借鉴!以下是我为大家整理的关于可口可乐情感营销案例，欢迎阅读!
可口可乐情感营销案例1：
可口可乐情感营销案例《菲佣的眼泪》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW
在菲律宾，有超过1千1百万人为了寻求更好的工作机会，只身到海外打拼，只为了供给家人更好的生活，迫于现实因素，许多人长达数年不曾回家。可口可乐公司在菲律宾发起一项计划，资助这些长年在外的工作者回乡和家人团圆，整个过程被纪录下来，感动了许多人。
可口可乐资助3名海外劳工，在他们的家庭不知情的情况下，帮他们付机票钱，为他们的家庭策划了团圆之旅。派出可口可乐的红色专车、专人接送，带给家人一个大惊喜。家人阔别多年后终于重聚的喜悦和激动，好多感人的画面，让镜头前的许多人流下眼泪。
影片中，离乡5年的Joe是X光检验师，这段期间得知父亲因生病逐渐失明，但舍不得把钱花在机票上回乡，宁可寄钱回家让父亲买药。
当看护的Leonie离乡9年，家里所有小孩仰赖她扶养，不论多想回家，都因为每个月的生活压力让她脱不了身。
当保姆的Joey离乡11年，离开时儿子才1岁，如今儿子已经12岁，异地打拼的孤独，哀戚神情全写在脸上。
但是，有了可口可乐，幸福洋溢在每个人的脸上!
细看可口可乐这场活动，预算不会太高，整篇故事只有4分钟27秒的影片。但却成了一则影响巨大的宣传影片!里面不必演员，不必假装，所有笑容，所有眼泪，都是真真实实的;这样的情感营销方式，与可口可乐全球推行的“打开幸福”活动完美应和。以单部影片的感染力就充分的传播了品牌理念，一个月内就吸引了76万人观赏。
可口可乐凭这一影片成功的在菲律宾社会掀起「新话题」，让菲律宾人开始思考「OFW」的处境，关注话题的同时，人们自然的联想到可口可乐的「温暖」。
可口可乐情感营销案例2：
可口可乐情感营销案例《被圣诞老人遗忘的信》Coke Santa's forgotten letters
40年前你给圣诞老人写了封信, 40年后圣诞老人带着信来拜访你, 你会如何反应? 可口可乐在巴西执行的“被圣诞老人遗忘的信”活动, 很感人。
成人已经不那么在乎圣诞节了，圣诞老人几乎失去了它的魔力。可口可乐却要挑战我们，为我们带来关于圣诞的感动。
令成年人再次相信圣诞节的一个活动。她唤起了人们内心中最美好的回忆，并将其紧紧与可口可乐联系在一起。可口可乐“打开幸福”。
可口可乐在印第安纳州圣诞老人小镇发现一个地方，圣诞老人博物馆。那里有自1930年以来世界各地儿童写给圣诞老人的信。在2010年圣诞节前夕，可口可乐搜寻了60.000封被遗忘的信后，选择了其中75个，然后设置一个几乎不可能完成的任务：寻找写信的人，并送给他们很多年前提出希望得到的礼物。
当圣诞老人将40年前希望得到的礼物送到人们的手中时。每个人都感动了。可口可乐给了成年人再次相信圣诞节的一个理由。
可口可乐情感营销案例3：
可口可乐情感营销案例《一次快乐的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!
2009年初，全球金融危机爆发，在历史上的众多危机关头，可口可乐都会挺身而出传达乐观以及振奋人心的信息;在这次的金融危机中，可口可乐开展主题“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困难年代的快乐“邂逅”)的活动 。
广告公司寻找到一个102岁高龄的老人Josep和一个即将出生的女婴Aitana;他们之间将进行一次最长生命与最年轻生命的对话;
老人的话：
Aitana(即将出生的小女孩)我叫josep mascaro ，我已经102岁了，我算是一个幸运儿了(活了一百多岁)。你也是一个即将来到这个世间的幸运儿，你可以认识我，认识我的妻子，我的朋友，同样的你可以问你自己，为什么这个白发苍苍的老人会在我一出生就过来看我呢?因为，现在有很多人都说，你选择了不好的年代来到这个世间;现在整个社会处于混乱状态，所有的事情都处于危机当中;但这样可以让你变得更加强壮哦!我就是一个例子，我出生的年代甚至比现在更糟糕，但到最后，所有的事情都会变得很美好的;不要浪费你的时间，也不要担心太多，在时间流逝前做一些能让你快乐的事情吧(可口可乐的主题)。我活了102年，如果可能的话，我想再多活几年，因为生活总是过得太快了，我还没享受够!尽情享受快乐吧!
其它媒体整合推广：
户外广告：创建一个互动户外广告，让用户拍下自己快乐的照片!
电台广告：不要浪费时间，想做就做，可口可乐!
纪录片：拍摄“可口可乐创造了一场关于快乐的遭遇”的纪录片;
在网络上采用病毒传播，鼓励大众来一次快乐的“邂逅”;
网上实时视频播放新生儿实况!大众可以通过视频祝福!吸引众多名人送上祝福!有西班牙财政大臣佩德罗，网坛明星萨芬、纳达尔等。最后把所有祝福，制作成册子，送给孩子的家长;等孩子长大，可以跟他们分享今天的故事---可口可乐影响几代人!
这是一个危机关头送来祝福的令人感动的案例，其广告效果显著：
1、全球113个国家近40万人浏览活动网页 ，留下近1.6万祝福信息;
2、youtube一个月的浏览量达到100万次，成频道最受欢迎视频之一;
3、FACEBOOK上用户自发创建超过30个相关群组;(此次活动并没有计划在Facebook上面投放广告)
4、大量博客、网站纷纷报道此次事件;
5、最最重要的是，这次活动让很多人忘记了金融危机所带来的痛苦，积极面对生活;展现了可口可乐“ Open Happiness!”的品牌精神。
可口可乐情感营销案例4：
可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，无论是OnlinetoOffline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。基于上述理解，可口可乐在2012年圣诞节前后，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式，落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情感营销原理，利用社交媒体特性，追求同粉丝消费者建立情感关系，并通过线上线下的双向多重互动达到社交媒体的最大影响，实现OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。
要实现双向的O2O，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。基于此，在圣诞节来临前夕，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式——明信片，并通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。
可口可乐圣诞老人
有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。
正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过Seeding方式，向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成，向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。
在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。
可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。
与全家超市合作
在O2O新模式的圣诞活动中，为了增强线下的营销宣传效果，可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合作”进行社交平台推广，官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布，称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市，号召消费者快去领取，领取暗号为：3瓶可口可乐系列饮料。
陈慧菱表示，“在微博发出后，该微博当日的转载量达到800余条，因为内容新鲜有趣，很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容，后台数据统计表明，该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万，而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊，并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖，达到了二次传播，并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围，引起外地粉丝讨论，实现了Offline to Online的传播。
可口可乐情感营销案例5：
可口可乐情感营销案例《对手的钱包》 Coca-Cola Rivalry Wallet
可口可乐传递幸福，传递爱!什么是爱?可口可乐在葡萄牙《对手的钱包》活动很好的挖掘了普通人身上的“爱”。在一场球赛的前夕，把一个钱包故意丢在本菲卡队的售票处前，还在钱包中放入本菲卡对手球队的球票。看看球迷们捡到对手球队球迷的钱包后会怎么做。
几乎全部拾到钱包的球迷都毫不犹豫的找寻钱包的失主，并没有因为失主是对手球队的球迷而犹豫。可口可乐用免费门票、掌声和可乐奖励这些诚实有爱的球迷。并在几万人的球场上将他们的诚实行为展示出来。宣扬爱的同时，又一次将可口可乐品牌与爱紧紧联系在一起。
二、看，这一代“广告狂人”
1990年代，互联网诞生之初，是各大国际4A在中国呼风唤雨的时代，他们引领中国的广告市场，拥有不可撼动的行业地位。
与此同时，互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司。起初他们毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，随着人人网、QZone等社交媒体爆发出惊人的传播和营销力量，数字营销阵营的广告公司，越来越成为各大金主的合作首选，甚至成为领头的代理商，国际4A在传统广告领域无人可战的局面第一次有了明显的打破。
微博、微信的相继出现，为数字营销插上了前所未有的丰满羽翼，特别是它快速裂变出来的Social专项代理公司又以催枯之势野蛮生长。
以国际4A为代表的传统广告，与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值，业界传出电通收购安吉斯是一个标志，而2013年前者斥资32亿英镑收购后者，既是两大阵营的一次握手言和，也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。
以杨烨炘、李三水、江畔等为代表的国际4A高管或骨干成员，2013年左右，纷纷出走，自我革命，自立门派，天与空、W、意类等聚合两大广告阵营优势的广告新势力在短短几年间迅速崛起，数以百计的独立创意公司纷纷宣告成立。
国际4A遭受质疑，新势力的锐气投射到作品的成效颇丰，也偶起争议。如此行业大势，此前很少有媒体拉着各方出场，严肃讨论这个正在发生的百家争鸣的广告时代。
《第一财经周刊》这篇深度广告行业观察文章，有理有据，集合采访，例举各方观点，综合地记录了这个剧烈震动的广告新时代。
这个正在到来的新广告黄金时代，你应该看看，这个时代的广告狂人们正在怎么干和怎么看。
原文标题《新·黄金时代》，已获授权，全文如下：
当一个行业面临巨大的趋势变革时，人才流动一定会随之加快——这一点在当前的广告行业正在发生。这些广告人感受到了变化，经历了焦虑，同时也看到好创意有了更突显的价值，产业链有了更需要融合的趋势。这些变化带来了大量新机会，很可能预示着纷乱之后一个新的广告黄金时代。
—《第一财经周刊》执行总编辑 赵嘉
“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景，这刚好是眼下广告行业的写照。
JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中，越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。
比如今年5月，由W公司策划的New Balance的广告片《每一步都算数》上线5天内就在腾讯视频播放了超过500万次，而这个影响力级别的广告以往基本都是由4A公司投入几十人、花费几个月时间完成的。反观W，它于2014年10月才成立、只有几十人规模。
像W这样以创意为主导的本土小型独立广告公司近年来频繁涌现，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天与空，2014年成立的oookini、意类等。在它们的客户名单上，已经开始出现诸如可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯这些传统的和新的广告金主。
“老实说，在有些地方，我们（4A公司）已经跟它们产生竞争了，这不是未来的事情，而是正在发生的。” 徐振锋在电话里向《第一财经周刊》承认。
同时，无一例外的，这些徐振锋口中所谓的小公司，其创始人都有过在4A工作的经历，他们中有的人甚至已经待了十多年。如今选择离开，当然有部分是出于个人选择，但更多还是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化。
2013年10月，杨烨炘离开了供职长达15年的4A，和其他几个合伙人一起创办了天与空。他当时是上海盛世长城创意群总监，更早之前，他还担任过上海李奥贝纳创意群总监，北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳的创意总监。
“我有一种很强的危机感。”杨烨炘对《第一财经周刊》说。2012年夏天，他的团队为立邦漆做了一个以“刷新生活”为主题的地铁艺术展， “我很明显感觉到4A还是以传统广告为主，跟数字营销公司、公关公司都脱节了，” 因为推广和传播的工作是分别由另外的数字营销公司和公关公司做， “也就是说，创意的空间很狭窄。而且这些公司并没有参与到我们早期的创作工作中，每家公司又有自己的老板、创意和营销总监，会对创意做不同程度的歪曲，流程也会拖得很长。”
杨烨炘的危机感源于当时整个广告环境已经发生的变化。在前一年，也就是2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，并且 从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。
“如果你还称之为广告行业，称自己是广告公司，是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方，为天猫市场部下属的品牌部工作，在此之前她担任上海BBDO的客户总监。 “创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。”
2012年令她印象深刻。一些小型的专门做数字广告的公司出现，4A公司也开始纷纷成立数字部门。跳槽到带着“digital光环”的公司成了广告人一个热门的选择。在这些所谓的新兴公司待过哪怕半年，再跳的时候就带着黄金标签。“当时就处在这么一个激进浮躁的digital狂热期。”苏若菲说。
她还记得当时团队做了一个案例，后来拿了很多奖，但拿奖的原因是在微博上请了一个非常有话题性的人，用一个有争议性的话题做了一个好玩的试验。“完全是社交媒体上的影响力让我们这个作品变得非常成功，而这个案例本身做的电视广告、平面，媒体合作，在整个项目里反倒好像成了可有可无的东西。”
但一两年后再谈到数字营销，她发现大家的思路还是在很传统地去做MiniSite（活动网站）这一类的事，并没有推动真正核心的东西。更早的时候她还在麒灵广告待过，这家2001年创办于上海的广告公司后来被一家来自波士顿的信息技术公司收购，2014年又再次整体卖给阳狮集团，“这在当时的国内还是很少见的，现在已经很明显了，就是各种奇怪的公司都在买广告（创意）公司。那时来了批老外，他们给我们讲国外很好玩的技术和产品，我觉得特别好玩，那不是在做广告，不是4A那套老三样。”
也正是在那个时候，“客户减了合同年份，公司甚至丢了客户”这种事逐渐多了起来，她想起更早之前看到一篇讲麦迪逊大道上广告公司生意锐减的文章，“你会觉得美国发生的其实跟国内是关联的，改变的浪潮已经席卷到中国，生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔。”
同为做客户服务出身的金存依也感受到了这种变化。2012年10月底，35岁的她从北京奥美广告离开，成立不二广告。“奥美全球总部的任务要求简单明了：每年从客户那里拿到的预算要增加。但获得一个稳定的客户越来越难了，所以你听到最多的词就是比稿，而且客户自然是希望它的成本降到最低，”金存依说，“我走的那一年，公司很多人都走了。”
供职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王元元、丁茗茗和郑商融选择离职创立oookini工作室的时间是2014年，这个小团队解释自己的创业其实是“抱着毕业的心情”。 “4A模式首先是极度细致的分工，然后是极度完善的流程和快速的人员流动，因为它已经形成了工业化生产的模式，重体系而不重人，已经不适合个人型的人才发挥。” 王元元认为相比传统4A公司，AKQA这类成立于1990年代左右的独立机构已经相当灵活小巧，但传播渠道的变化、新技术和中国近年来的消费升级浪潮还是让几个年轻人感到前所未有的机会正在到来， “过去几十年，中国广告业服务的对象最关心的其实是生产和销售渠道，只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中，创意的价值才会特别凸显。” 王元元说。
所以你也可以这么理解， 传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议，但作为硬币的另一面，这也预示着广告从业者们可能正在迎来一个纷乱却充满机会的新时代。
在创办天与空时，杨烨炘认真思考过公司的定位，他并不想单纯开一家数字营销或社会化媒体营销公司，而是希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关、线下活动结合起来，他称之为“跨媒体公司”或“创意机构”。例如不久前为顾家家居策划的“8·16不加班”营销活动，天与空先是在报纸上打起了整版广告，之后又在上海环球港广场做了名为“孤独沙发”的行为艺术，最后再在移动端上线H5。这种围绕某一事件展开的线上线下综合营销成为行业里做案例的常见模式，甚至被称作“天与空套路”。
在杨烨炘看来，这种模式适合于任何一种介质，而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说，比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了，W也从最开始的一家数字营销公司，涉足电视、平面广告和公关的传播，甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。 “如果你只是固守自己原有的业态，很有可能会被淘汰掉，你帮客户创造的价值越来越低，就越来越失去盈利的能力。”
独立广告公司如此活跃，4A并非没有作出应对。2013年7月，全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布价值350亿美元的合并计划，以此来抗衡更小型的广告公司，尽管这项合并在9个月后就被取消。这几年，你也看到大的广告集团正在对社交、数字或互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通，”杨烨炘解释，“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化，要分开去创造力量。”
要改变的可能更主要是内部架构。 “我们认为创意是这个行业最核心的东西，所以我们总是想把创意最大化。你看大卫·奥格威、李奥·贝纳、DDB的创始人，都是创意人出身。” 杨烨炘在天与空设置了5个创意事业群，分别由创意合伙人带领，团队10个人里面有7个是创意人员，3个是品牌服务人员，没有客户部。相反，他觉得4A变成了以客户部为主导的公司，但客户部大多没有策划和创意能力，更多成了传话的角色。
不过，4A的人力分配也自有其道理—对于它们来说，产出体系的稳定要比创意来得更加重要。 “跟4A合作可能是一个更长久的关系。客户的期待也是策略上的把控更稳定，创意更安全。选择W、天与空这样的小公司，客户可能更期待的是能带给他一些惊喜的东西。” 徐振锋说。
传统广告巨头已经意识到自己的问题，它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。 “我们全球的经营策略都在发生很大的变化，首先在公司的哲学上，我们对这个时代的观点是，我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题，是提供解决方案的公司，而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态，很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了，如果你不懂某一项新技术，可能就不知道这个故事还可以这样讲。”
不过竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。
大公司，也就是传统说法里的甲方的in-house agency也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League。你可能已经知道的更早的例子是，2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队，他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务，改由自己的团队运作。
一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。
品牌也开始从广告公司大量招揽人才—苹果今年正式上任的营销传播副总裁Tor Myhren，曾是WPP集团旗下广告公司Grey Group的首席创意官，而优衣库在2014年也接连挖了两位W+K的创意总监，在公司内部负责一些案例的营销和传播。 “品牌想要创造出最适合它们的内容，自建的团队可能会对品牌更加敏感，更有控制权，沟通更快。” 群邑中国CEO徐俊说。
“很多时候我们和广告公司聊，其实是我们在输出信息给它们，然后还得想办法通过各种磨合让双方节奏同步。”苏若菲说。她所在的天猫品牌部，十几个人的团队成员里一半以上来自4A。她理解广告公司只是一个形式，是把人聚集到一个机构里面，“如果是同样的人帮我工作，只是换了个形式，在公司内部还是外部又有什么所谓呢？”
那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗？4A的模式能否被搬到线上？金存依发现，开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路，做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢？
她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台，这是一个试图提供“创意直达”的项目，例如客户想做一张海报或拍一支视频，可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户，帮助梳理品牌，然后分配给平台上第三方的创意特工，最后交给不同的供应商（比如拍片、修图、设计等），当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把控。
另一方面，你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局，旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队，比如传立媒体的内容创新团队，竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为，数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。
而且在 数字营销领域，广告公司还碰上了一个新对手，咨询公司。
“四大”之一的德勤，如今已经是全球最大的数字化咨询机构之一，这归功于德勤内部的数字化团队Deloitte Digital，这个已经成立5年的部门今年2月还收购了旧金山的创意公司Heat。
“德勤收购广告公司，并不是为了做广告，我们看中的是Heat给我们的创意元素，而不是它现有的业务。”Deloitte Digital德勤数字化中国服务领导人华思远对《第一财经周刊》如此回应。他认为 数字化是一个大潮，而数字化的内涵在最近一两年发生了翻天覆地的变化，已经渐渐从CMO的概念变成了CEO的概念。 德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型，甚至包括后端的供应链、产品设计流程、IT及财务系统等。
但对整个行业来说，最绕不过去的对手还是技术公司。“传统广告公司的挑战会发生在购买层面，只要涉及到实时购买广告位，就会涉及到算法、空间等很多因素的改变，这些都需要技术的支撑。未来传统广告公司可能需要更专注于创意层面并在技术层面上与外部公司深度合作，或者是购买技术以适应环境发展。”数字营销公司Criteo的CEO Eric Eichmann告诉《第一财经周刊》，他所在的Criteo专注于重定向广告领域，通过cookies记录用户在电商网站搜索某件商品的行为，并在用户之后访问的网页上重新展示之前被搜索商品的广告，将其拉回到电商网站。
这带来的一个结果是，你会发现很多广告公司也纷纷在做产品了：宏盟集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台，而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室Dentsu Aegis Data Lab。
WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字（化）已经改变了广告创意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驱动（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3／4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。
所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性：注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效，传播接触点能怎样再指数级增长，如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台（DMP）、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代，媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。
普华永道在最新发布的《2016-2020全球娱乐及媒体行业展望》中预测互联网广告将在2017年首次超过传统电视广告，而根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》，这个时间点在中国来得更快： 2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长61.2%。
几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据，可以做到精准营销，同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看，Facebook超过95%的收入都来自广告，而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据，这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。
但对于精准营销究竟效果几何的疑虑却在愈演愈烈，也几乎成了今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论议题。“在国内，至少前一阵子，我听到的都是精准性，都在说要把大部分钱拿去做精准性投放，”BBDO大中华区首席创意官梁伟丰说，“但最近宝洁已经打算降低它在Facebook上精准广告的花费，它不会是唯一一个。”
正如他所言，品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里，每多勾选一个描绘人群画像的标签，单价就会上涨，所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是，就算足够精准，但消费者根本不点开看呢？“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression，以及在广告可见度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重视了。”
除此之外，广告业的新玩家还有很多，比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外，甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。
“现在如果你问我，我们的竞争对手是谁？我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说，他是W的创始人，同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了，在这个战场上，你不得不面对他们。”
这不难理解，广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者，但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性，也难以监测，于是有效传达就成为了相对硬性的指标，而在社交网络中，粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。
梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是： 广告界越来越像金融界了。 他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行，都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。 “这个行业好像创造了很多新的术语，却没创造新的广告。” 梁伟丰记得自己15年前刚入行时，同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势，甚至哪个导演又拍了新片，用了什么新手法，可 “现在什么才叫广告，你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。” 梁伟丰形容自己像一只天鹅，水面上看是优雅的，一沉到水里就不行。 “我现在不会说我要找客户人员、策略人员，或者创意人员，我要找的是广告人。”
李奥贝纳中国CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？“这是客户的挑战，也是我们的挑战。”他在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。
但是杨烨炘们却足够兴奋。广告行业一直在衰减的东西是什么呢？“就是对媒体传播渠道的依赖性。”李三水说。 “现在一些广告人出来好像能够做一点事情，本质原因在于媒体去中心化了，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。” 他认为以前的广告代表广而告之，其实是一种媒体语言，但是现在的广告广为受众，在这样的传播域场里，人人都是内容制造商，又都是消费者。
对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的，移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会，好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说，他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量，分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果，为广告主提供投放意见。
“4A里应该充满了迷茫的中层和好奇的职场新人，但越来越多好的广告人在摩拳擦掌。”江畔说，她是意类广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人，但最近他们为淘宝做的《一千零一夜》项目，以及请胡歌为QQ阅读拍摄的地铁广告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，从助理美术做起，离开的时候已经是创意总监。“意类现在这么小，刚起步，但已经能收到宝洁邀请去分享案例。我觉得现在当然是一个好时代。”
江畔的感受可能代表了这波出走的广告从业者中大多数人的声音： 现在至少是中国本土广告机会最多的时候，可以媲美《广告狂人》里当年的美国。
这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧，虽然他们的遗产后来越来越细分，变成了流水线作业，分化出了媒介公司、公关公司等，但他们在早期都曾是身兼数职的通才。 如今来到数字时代，媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求，人才流动加速，各种新角色加入，在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时，也充满了挑战和希望。
“我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化，其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。
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三、网络营销案例的分享
网络营销案例是网络营销中一个很重要的部分，作为方案策划之后，案例的出现将会对于策划一个很好的检测与评价。下面是几个网络营销案例。 利客维数据恢复已经做网络营销半年有余了，网站访问量稳定上升，关键词排名显著。数据恢复行业的搜索用户具有这样的特点：
1.依赖于网络，遇到电脑或硬盘故障，普遍都在网上寻求解决的良方；
2.用户搜索的关键词离散；
3.具有地域性。
针对以上特点，深圳新竞争力的运营人员做了充分的关键词调研和策划，鉴于数据恢复行业竞争激烈，考虑到行业的地域性，所以对关键词进行了组合和修饰，“佛山数据恢复”，“佛山raid修复”，“佛山硬盘数据恢复”均在搜索引擎首页，这些关键词覆盖了行业的潜在客户群。但是这些关键词带来的访问量有限，加强了通用关键词进行了推广，“RAID 修复”，“阵列修复”，“Unix数据恢复”，“Linux数据恢复 ”，“硬盘数据恢复”均在搜索引擎显著位置。其次，一些长尾关键词，例如：“数据恢复价格”、“分区表原理”、“ 硬盘维护”等带来一定访问量。
网站内容建设上，因为搜索用户对数据恢复行业检索的关键词比较离散，所以要继续加大力度做长尾关键词，覆盖搜索用户群。 深圳电信
效益型网络营销
深圳电信是中国电信系统内的优秀单位，其网上客服中心网站作为深圳电信业务服务平台，也具有行业领先性。为了进一步提升SZ10000网站的用户满意度和网站使用率，深圳电信需要从一个第三方的客观角度、用户的角度找出影响用户使用网站的不方便因素，全面提升网站的用户满意度，达到人气旺盛，增加网上渠道业务量的目标。
深圳电信同时通过网站平台开展了大规模的“我为电信献良策”有奖调查活动，由于电信用户对sz10000网站的较高忠诚度，活动每周都收到大量反馈意见，显示网站建设及运营的细节问题对于用户带来的各种困扰。在对用户体验问题进行深度挖掘并给出解决方案的同时，针对深圳电信业务的网站特点总结了一份“网站易用性建设规范”，作为其长期参考的管理文件。这个案例也成为网络营销案例中一个很经典的效益型网络营销案例。 可口可乐昵称瓶：整合营销的力量
2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。
可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，品牌在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然，作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意，可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中，社交媒体不只是Campaign的配合者，也可以成为Campaign的核心。 SUGUS瑞士糖：SUGUS陈奕迅“其实幸福很简单”主题视频营销
SUGUS品牌历史悠久，源于欧洲，是箭牌旗下的一个糖果品牌。然而，新品上市前夕需要品牌铺垫，借助病毒视频对SUGUS淘宝商城进一步推广巩固行业地位。优拓互动在这一主题视频营销上的传播策略是：1、针对SUGUS的品牌诠释和淘宝商城传播，以及陈奕迅广告视频推广的问题，提出SUGUS关于视频整合营销的解决方案，通过优酷等主流媒体开展营销传播，以提高SUGUS在零食饮料的行业地位；2、围绕SUGUS“其实幸福很简单”主题视频，借助陈奕迅的名人效应，多种维度制造多种话题进行营销炒作，扩大新品的知名度；3、通过视频炒作，社区热议，微博互动等多媒体的结合宣传推广，同时运营维护新浪官方微博，以提高互动信息量和总体曝光率。其营销策略在对SUGUS的品牌诠释，SUGUS淘宝商城，以及陈奕迅广告视频推广，通过粉丝社区，微博，SNS社区，视频等相关推广，同时运营维护新浪官方微博，大大提高SUGUS“其实幸福很简单”主题视频的互动信息量和总体曝光率，为SUGUS积累了大批的潜在用户。 爸爸去哪儿：口碑依然为王
说到2013年最火的娱乐节目，除了好声音第二季之外，莫过于横空出世的《爸爸去哪儿》了。《爸爸去哪儿》是一档明星亲子真人秀节目，在经历了《快乐男声》对《中国好声音》第二季的惨败之后，芒果台对于这档节目的推广可以称为低调，然后谁也没想到《爸爸去哪儿》一经推出后收视率却急速飙升，成为同时段电视节目收视率的第一名。
与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同，《爸爸去哪儿》在开播前几乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集开播这天，《爸爸去哪儿》在社交网络上的讨论量突然直线上升，许多观看了这档节目的观众开始跑到社交网络上给它以好评，其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版，直至成为《爸爸去哪儿》的忠实观众——这便是口碑传播的最典型表现。当然在传播过程中，林志颖、田亮等明星在社交网络上的讨论同样带动了收视率的提升。《爸爸去哪儿》的收视率自开播以来可以说是直线上升，由10月11日的1.1一直飙升至12月6日的2.9，马上就要破3。 五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。 其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜。 万通消糜栓
吉林万通药业集团占地面积35万平方米，总资产57亿元，员工8000余人。集团药业实力雄厚，先后跻身全国药业百强 和中国医药制造业纳税百强企业行列。在品牌战略实施中，成功推出了“万通筋骨片”、“万通筋骨贴”、“景志安神口服液”等一批优势产品，并畅销国内外，成为家喻户晓的知名品牌。万通消糜栓为万通药业旗下妇科药品主打品牌，中麒推广对其产品进行了全案包装，从影视、网络、平面三方面进行了品牌塑造与传播。选择国内一线女星袁莉作为万通消糜栓的代言人，借势名人效果将产品价值最大化。采取事件营销及口碑营销策略形成多点同步传播，策划代言人袁莉百合花男友绯闻事件，以及全年炒作传播“借势龅牙哥、五道杠，PS猥琐哥”等热门话题，吸引网友关注。同时制作创意视频“我知三八心、不做臭三八、方言版广告片、90后母亲节视频”等视频，完成全年创意传播及产品口碑传播。万通药业官网浏览人数增加了四倍。万通消糜栓产品销量一年内翻三番。
案例八
泰囧
《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价，但是事实是，这部电影不是一般的火，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映， “与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。
四、危机公关成功案例及分析是什么？
危机公关成功案例及分析是：以汉堡王鸡肉汉堡广告涉歧视事件举例。如下：
1、事件详情
2019年4月初，汉堡王在Instagram上发布的一条新品汉堡广告被指涉嫌“种族歧视”，视频中的演员用一双巨型筷子艰难吃汉堡。画面存在恶搞突兀嫌疑，引发网友不满，谴责汉堡王涉嫌种族歧视。
2、涉事方回应
汉堡王在事件舆情处在发展阶段时迅速做出公关回应，从社交媒体上撤下这段广告。该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。
在该舆情事件中，不少自媒体或媒体会自发报道汉堡王的后续行为，且与杜嘉班纳事件性质类似，媒体会主动将二者进行比较，在与杜嘉班纳的比较中，汉堡王的公关行为容易获得好感。
汉堡王及时道歉和移除广告的行为，为自己赢得了转机，促使事件未进一步发酵，避免了舆情继续高涨造成更大影响。
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