和50家PR公司合作后，我终于找到了想要的合作伙伴

PR 公司对于创业者的帮助毋庸置疑，但初创公司对于这一行业还是有天生的不信任感。这一情绪尤其会出现在产品导向的公司里：他们尽可能地花费预算来打磨细节，等待种子用户开启口碑营销，激活整个社群。对于PR公司，“昂贵”、“梦幻”、“不切实际” 是他们最常用的几个形容词。

如果你也是这样的人，那么下面文章并不是为你准备的。这篇文章的读者，应该是那些已经决定和 PR 公司合作、却想避免上述几个陷阱的创业者。

或许你即将挑选第一家 PR 公司进行合作，却不了解从何种维度、标准挑选，以何种形式进行合作，如何制定 KPI；或许你已经和 PR 公司接触过，但并不满意目前的表现，希望学会如何与之沟通。总之，文章作者想教你一点 PR 行业的 “黑话”。

处理好初创公司所面临的最大挑战：找到适合自己的PR公司，并定制一套阐述自身理念（讲故事）的策略。

你需要什么样的PR公司？

规模适中既要了解也要激情掌握特定的媒体渠道地域匹配臭气相投最重要

规模适中：种子轮，选择一位自由工作的 PR 顾问，或者一些小型公司帮你提升品牌认知度。这样做不光省钱，还能让它们根据你的现状，量身定制 PR 策略。相信我，杀鸡焉用牛刀。

不只了解，更要激情：PR 公司不能仅仅 “了解” 你的行业，更需要对其充满探索的激情。PR 界不是运动界，“做你从未做过的事” 从来都不是这一行的格言。如果客户坚持要它们背道而驰，结果很可能惨不忍睹。

掌握特定的媒体渠道：纽约的 PR 公司手里很少有科技媒体的渠道，关注科技事务的 PR 公司也拿不到科学媒体的电话号码。不管是电视、平面、出版物、博客，创业者一定要找到对公司帮助最大的曝光渠道。为了帮助你进行决策，好的 PR 公司还会提供成功案例给你参考。

关注区域性：如果你的产品、服务是面向特定区域的，你的 PR 公司也最好有很强的区域性。我曾经为一家芝加哥的公司雇佣过当地的团队，让它们在当地的电视、博客、商店中进行宣传。效果非常好：90% 的新增用户来自这家公司提供服务的地区，减少了用户 “Coming Soon” 的等待。

不是每家公司都能像 Apple 一样让客户愿意等待。

性格决定一切：你将会和这些人展开深入合作，时间可能还很长。所以你一定要找到气味相投的人，而不是单纯听信过往业绩和业界口碑。就算它们开价很低，或者业绩一流，你也不希望天天大动肝火，或者接到语气冰冷的电话。

要想成功，先自己定义好成功

你的受众应该主要来自哪种渠道？以及，他们是谁？

找到一家合适的 PR 公司，然后呢？许多创业者、市场负责人以为这就已经万事大吉。事实上，在开展合作之前，创业者自己要好好想清楚以下两个核心问题：

你的受众应该主要来自哪种渠道？以及，他们是谁？

这两个答案应该非常清晰。如果我们帮一家马里兰州的女权相关的非营利机构挑选 PR 公司以宣传它们的年会，我们会先考虑这次 PR 活动的对象：

女性参会者

其他非营利机构及其捐赠人

关注公民参与和性别议题的人士

OK，这些信息已经足够我们做出一些结论了。比如，我们不会选择一家专注科技行业的 PR 公司，因为它的渠道人群并不属于我们的受众。还有，这次年会将于巴尔的摩（美国马里兰州城市）召开，所以也不能找位于湾区的公司。更重要的是，由于美国科技业者主要集中于加州，而从过往记录来看他们很少会捐款给全国性的公民参与活动。因此，找一家专注科技行业的 PR 公司并不是一个好主意。

但超过半数的非营利机构都选择了这样的 PR 公司。很显然，在受众、PR 目标这些问题上，这些机构还没有我们这些外行人想得清楚，所以被淘汰也就不足为奇了。

对于创业者来说，这也是重要的一课：PR 公司通常只会告诉你他们已经知道的，而不是你想知道的。

“你想了解什么？”如果 PR 公司不问你，需要你自己表达出来。

这些 PR 公司大多数只有一种 “算法”，而且很少去改变：它耗不起钱，你耗不起时间。所以与其找一家错误的 PR 公司，在无数次的沟通、谈判中慢慢磨合，还不如一开始就找到最适合自己的那一家。

想让决定变清晰，你首先要做功课

你和这一团队中的谁进行了合作？

它们帮你解决了什么问题？

你所接触到的这支团队有什么优点？

这次合作最让你感到惊喜的是什么？

对于与这家PR公司展开合作，你能给些建议吗？

如果你把上面两个核心问题想明白了，却还是不知道怎么去选择 PR 公司，这里有一些帮你理清思路的建议：

寻找参照物：找到一家你倾向合作的PR公司，并让它提供一份过往客户名单。然后联系这些客户，询问它们还向谁推荐了这家PR公司。通过这样一层又一层的挖掘，你可以找到这家 PR 公司的市场定位：有哪些亮点，又有哪些不足。你挖得越深，就越能清晰地了解这家公司的水准。

如果要和这些过往客户沟通，你可以从这些问题入手：

你和这一团队中的谁进行了合作？

它们帮你解决了什么问题？

你所接触到的这支团队有什么优点？

这次合作最让你感到惊喜的是什么？

对于与这家 PR 公司展开合作，你能给些建议吗？

如果你想去拜访这些人，别忘了带上其他团队成员，最好是所有与 PR 有关系的成员：高管团队，营销团队。如果你想内部分析 PR 成果的话，连分析师都可以带上。提问者可以是团队的老大或者是市场负责人，了解一下与这家 PR 公司合作是一种什么样的体验。

与 PR 团队制定计划的时候，尽可能带更多的人。

当组织这样的对话时，我会先花 15–30 分钟整理与会人员最关心的问题，可以是 PR 的时间，目标人群，宣传理念等——不需要在意问题是否重复，因为这至少说明这件问题吸引了足够的关注。然后我会砍掉大多数问题，留下三项最重要的进行讨论，比如这家 PR 公司的优缺点。最后大家进行投票。

最后一点听上去有点老生常谈，但是要相信直觉。你也可以问一下团队成员，听听他们直觉中对这件事情的判断，以及原因。如果得到的回应都很正面，大家会抱着自信、激情和专注的心态离开会议室，就好像公司明天就成为业界 No.1 一样。如果走出会议室时大部分人显得缺乏兴趣、面无表情，提问很少，这很可能说明这家 PR 公司和你的团队并不般配，这时你就需要思考是否要继续和这家 PR 公司进行合作了。

与你的 PR 公司合作

让 PR 团队加入到项目规划中

充分发挥它们的长处

当创业团队雇佣 PR 公司的时候，它必须要知道什么指标是最重要的，然后想想怎么去获得这一数字。在我合作过的 PR 公司中，每一家都有自己的内部报告系统，但我始终没有发现一套能够满足所有需求的系统。

与其将希望寄托在一种万能的报告系统上，还不如和 PR 团队共同制定目标。这样的话，你和你的 PR 团队就可以理解许多工作的意义。剩下要做的，无非是复制这些成功的行为，减少失败。

一起制定计划，比你计划他执行要高效的多。

让 PR 团队加入到项目规划中：这是让所有人各司其职的必备法宝。

根据我与初创公司合作的经验，它们的 PR 目标每三个月就会更换一次，而这样高频率的更替是一般 PR 公司不愿意看到的。因此，你必须让 PR 公司提前知道发展动向，在项目计划中留下充足的余地以备不时之需。为了减少这种沟通上的摩擦，你还可以请 PR 团队加入到规划流程中。如果让 PR 公司觉得是你在计划，它们执行，它们就会很快丧失热情，对计划的改变也就不那么宽容了。

充分利用它们的优点：各个公司都有自己的优势所在，发现这样的优势有很多种方法。创业者一定要在 PR 公司的优势领域中与之展开深度合作。比如，我曾经与一家一流的 PR 公司合作过，它们几乎认识科技圈中的所有人。这家公司的销售代表曾与我的一位客户展开非常密切的合作，使得这位客户能出席在巴黎召开的 LeWeb 会议。通过这家公司的引荐，这位客户还获得了在其他几个重要会议上发言的机会。

而我合作过的另一家公司专注于健康领域的消费品。它们拥有的一份详细的名单，包含了这一领域所有的活动和每一家大型体验营销公司。通过这家公司，我们帮客户取得了参加一些独家活动的机会，建立品牌，最终帮助其被收购。

良好的合作需要呵护

提供内容、角度和思考

每三个月调整一次计划

给 PR 团队留足时间

从 PR 团队身上学 PR 知识

你需要不停地向 PR 公司提供新内容、新公告、新的角度、提案，让它们保持兴奋。因为除了你之外，没有第二个人知道公司内部的新动向，下一步想做些什么这些问题。如果你把这些 PR 公司想象成被困在地下室为你烧水的火龙，就不难理解为什么它们有时会感到无聊了：这完全是大材小用。

永远给 PR 团队提供新的角度、故事，让他们不感到无聊。

但这还不够。你还必须时刻关注它们提交的作品，根据这些作品的形式、风格向它们提供合适的故事和信息：

向它们描述一下你的关键指标。你心目中一场成功的 PR 是怎么样的？对你来说意味着什么？

每三个月重新回顾一下你的计划。确保给你的 PR 团队留下策略变动的空间。

作品的交付、会议的召开，这些时间计划都必须被严格遵守。不要取消会议，要时刻与 PR 团队保持联系。

留些时间进行脑力风暴，但不要对它们说的照单全收。你可以花很多时间来想一些天马行空的点子，但如果实现这些点子需要付出大量精力，请确保新想法能真的带来指标上的提升。

一旦你在市场中变得小有名气，PR公司就会邀请你加入它们过往客户的圈子。你可以从中学到很多东西。

不久前，我结识了一家在硅谷受人尊敬的 PR 公司。它们介绍自己的方式非常棒。与它们接触的时候，我觉得我的客户好像站在我的面前，拉着它们的手说：你一定要选它！而为了达到这样的效果，它们在经营关系上下了非常多的功夫。

首先，这家 PR 公司给我发了一封邮件，内容主要包括：

它们青睐的出版物和记者

它们认为我们应该如何做得更好

一个包含时间线、团队介绍提案

当我们提出想进行一次会面，它们很快就回复了这个提议，选好时间，并且邀请了提案中提到的团队，以及一位公司高层参加这次会议。除此之外，它们的团队成员很显然做了不少功课：

所有人都显示出了对我们所做的事的热情和了解。

他们解答了一些高难度问题，帮我们填补了知识漏洞。

它们还为我们想出了许多新的点子。

虽然最终并没有和这家公司进行合作，我还是把这家公司推荐给了许多客户，因为它们的准备工作实在太出色了。我有足够的理由相信，它们最终能给出一样优秀的解决方案。

好的%20PR%20公司一定会在和你接触前做大量的研究。

而另一方面，我也收到过来自一些%20PR%20公司很烂的提案。作为一个创业者，如果你碰到下面这些状况时，差不多就可以和这家%20PR%20公司说%20bye%20bye%20了：

它们通过%20Linkedin%20给你的%20CEO%20发了一封冷淡的邮件，都没有提到联系你们的原因。

当它们找到你的团队中负责%20PR%20事务的成员时，它们会发一封邮件过来，阐述所能提供的服务，为什么它们的策略很棒，而不是从你的品牌、公司角度入手。

没有从别处听到关于这家%20PR%20公司的推荐，也不了解它们究竟能帮你什么忙。

当追问它们如何执行，具体由谁对接这些问题时，它们也拿不出来答案。

花费超过三封以上的邮件来确认初次见面的细节。第一次开会时有人迟到或者缺席，或者无法应付你的尖锐问题。

以上的经历实在是太可怕了，我不希望发生在任何一个人身上。我曾经见证过一家%20PR%20公司如此对待我的客户：它们派了一位初级员工来参加会议。会开到一半的时候，这家%20PR%20公司的员工说她很想与我们进行合作，理由居然是她恨死现在的客户了。说到这儿她居然崩溃大哭起来。这听上去有点惊人，但在这行业其实是很普遍的现象。这也给创业者提了个醒：小心那些让员工感到心情不好的公司，这说明它们的团队建设能力不太好。

针对初次%20PR%20提案会议的基本原则

如果这家%20PR%20公司不熟悉你所从事的领域，或者没有展现足够的兴趣和激情，不要浪费时间开会见这家公司。

如果你需要与他们电话或者当面联系，选那些最尖锐的问题进行提问。这些问题往往需要准备和思考一番才能浮现出来：你所面临的最大挑战是什么？将来可能会出现什么问题？PR%20公司应该怎么帮你度过这些难关？而这些问题最好是和你的企业高度相关，防止它们拿一些放之四海而皆准的答案来糊弄过去。

PR 涉及到许多问题。从中找到最尖锐的问题来考验合作伙伴。

比如，我曾经有一位客户从事与血液检验有关的工作。当为它挑选 PR 公司时，我会问许多有关联邦药监局和这一行业的问题，因为大部分 PR 公司并不了解这一行业有多么复杂。

拿一份案例研究出来，告诉它们你现在处于什么发展阶段。然后问它们以下的问题：如何帮助你开拓新市场？在发掘新市场前 PR 公司最想从你这儿了解到什么信息？如何来评判新市场开拓的成功与否？

认真聆听它们的回答。想象一下：如果你想要这家公司代替你去和媒体打交道，它与你的说话的气质、腔调是否相近。

检验成果很重要

好的 PR 活动就像艺术：它让受众能对你和你的企业产生独特的感觉和思考。就好像每个人都有对美的定义，成功的 PR 也有许多不同的标准。除了平面、电视曝光，以下是其他一些可以衡量 PR 成功与否的要点。

统计媒体带来的流量。比如，我的客户客户曾雇佣了一家当地的 PR 公司，并登上了当地最具影响力的几个媒体：早间新闻，晚间新闻，当地的有线电视节目等等。虽然网站流量变多了，销售却并未得到增长。回过头来看，这次合作有以下三个层面的意义：

好处是：我们得到了目标人群的关注，提升了团队和 CEO 的曝光度。

坏处是：我们花了许多时间，尤其是 CEO 在上面花费的最多。

糟糕的是：销售没有增长。

因此，我们决定让这家公司暂停对于当地电视节目的投放，而是让当地的博客更多地报道这一产品。加上一些打折的措施，销售很快就上去了。

媒体有很多种。只有通过统计、分析才能找到最垂直的渠道。

关注用户对于媒体曝光的反应。你的目标就是让用户来关注你，所以他说的所有话都应该被当做金科玉律。当为%20Lift.do%20提供咨询服务的时候，我觉得最棒的一点就是，这家公司很早就关注到经常在%20Quora%20上提到%20Lift.do%20的用户，将其培养成一个名为%20“Power%20Lifters”%20的社群，并将这一功能整合进了自己的%20App。

合作是第一位的。一个好的媒体计划，可以让那些对你一无所知的用户开始了解你，以及你所做的事情。这样会吸引一些个人、公司来与你合作。在我所经手的众筹项目中，不管是玩具制造，为能量棒寻找分销商，还是说服合作伙伴宣传一件商品，有%2090%%20的项目最终都达成了行业中的强强联手。

和PR公司合作并不总是一件好玩的事

为了降低与%20PR%20公司合作的支出，你得自己干一些%20“体力活”。尽管现在市面上出现了越来越多的%20App，声称能帮助你了解%20PR%20活动的影响和转化率，对于初创公司来说这些工具无论从时间还是金钱上都有些太奢侈了。也就是说，你不需要这些新奇的分析软件来告诉你一套%20PR%20策略究竟是否起效。基础的、便宜的工具照样可以告诉你这一点。但为此你需要付出时间和人力。在你与一家%20PR%20公司展开合作之前，确保你有足够的资源来检验合作成果，至少每三个月一次。

你仍需要不停地扔内容给%20PR%20公司，不这样做的话它们什么都交不出来。这需要时间的规划，确立不同目标之间的优先级顺序，让能够为公司带来最大改变的理念成为下一个%20PR%20重点。

举个例子。在%20Wildfire%20工作的时候，我花了将近%206%20个月的时间准备一份数据详尽的研究报告，内容则是有关建立在社交媒体的市场平台，是如何使用内部数据和高管调查的。因为这篇报告包含了不少干货，在三个月内不断有媒体找到我们要求采访，也让%20Wildfire%20成为了社交媒体营销的分析专家。在那段时间中我和我的%20PR%20公司各司其职：它们帮助安排新闻发布会，采访，推动事态发展。我们则持续地为它们提供新的%20PR%20内容。

当然，合作总会碰到一些礁石。比如，有时候产品研发并不顺利，所以并没有什么内容可以提供给%20PR%20公司。但这并不意味你的%20PR%20公司就可以休息了。与之相反，你应该与它们开展讨论，回顾过去%20PR%20的成效，下一次%20PR%20动作能带来什么样的变化，如何在核心用户面前保持稳定的曝光率。

什么时候离开你的%20PR%20公司？

投资与回报不对等。

PR%20事务无法得到足够的关注。

什么事情都得你来干。

投资与回报不对等。在%20WellnessFX%20与一家优秀的%20PR%20公司合作了几个月后，我们不得不终止了这次合作。它们的团队很有活力，人脉广，对我们的公司也足够了解。但我们需要的是一个更亲民、草根的策略。那是次愉快的分手：我们坦诚地就目前的形式和需求交换了意见，并强调了我们真正应该着力开发的优点。

当你在%20PR%20事务上回报比投入要少得多时，可能要想着收手了。

PR%20事务无法得到足够的关注。当面临重要的发布会或者记者会时，你最好和你的%20PR%20团队在一起。如果你的团队一直心不在焉，经常拖延与%20PR%20有关的工作，这说明你可能需要换人了。我曾经雇佣过一位私人%20PR%20顾问，希望他能在一场会议进行的途中促成新公司的亮相。但整整两天过去，她还是没有出现。算了，这种人就让他走吧。另一个偷梁换柱的案例是：你会在初次会面上见到%20PR%20公司的高层。但实际上这家公司会安排一位初级员工来负责你的事务。

什么事情都得你来干。我曾经为一个朋友的%20B2B%20科技公司挑选过%20PR%20公司。他告诉我，自己每个月付给之前的%20PR%20公司%2015000%20美元，但得到的媒体曝光仅仅是他自己在%20Quora%20上发的帖子和个人网站。他没有见到任何新面孔，被安排参加活动，或者是额外的媒体曝光机会，甚至没有接到过%20PR%20公司的电话。我提议他可以要求这家PR公司全额退款。这样的例子有很多，创业者一定要瞪大眼镜才能避免上当。

最重要的事情

你和你的%20PR%20公司应该达成一项共识：创始团队是公司最宝贵的财富。因此，创始人的个人魅力是初期%20PR%20要着力打的点，因为这也是公众最爱听的故事。你要确保媒体策略能够利用这家%20PR%20公司的优势。无论是在记者会上回答问题，还是发表博客文章，利用社交媒体、电视进行宣传，或者仅仅和记者们喝个咖啡，你都都要确保它们是否充分表达了公司的利益。好的%20PR%20公司会记住创始人真正的闪光点，并且把缺点掩盖起来。

Facebook 早期的 PR 活动与创始人扎克伯格捆绑得非常紧密。

化学反应是最重要的东西。你应该喜欢和你的 PR 团队工作，正如它们也应该喜欢你。这是一切美好与魔力的开始。当我在 Wildfire 的时候，我与一个来自英国 PR 团队的成员没日没夜的工作，只为了一次在英国的发表会，而我们居然还找了时间喝了个下午茶！从那时起，她成为 PR 业界一颗上升的新星，而我则把她当作一位朋友，也是专注于欧洲 PR 事务的顾问。

请保留一点人性。PR 是一项指标驱动的工作，但这不代表 PR 团队会对任何离谱的要求照单全收，而且这样还会使得那些真正努力的人丧失兴趣。站着说话永远不会腰疼，正如指责一场 PR 活动的失败要比找到原因容易得多。作为一个寻找优质 PR 伙伴的创始人、市场负责人，你必须做你自己——大方的展示你的为人，你的需求。这样会让你受益无穷。

爱听故事是人类的天性。但这不是一个简单的工作。PR 公司的职责之一，是发掘故事中的价值，找到你真正应该讲的好故事。人们都喜欢可以联想到身边人的故事角色，连企业用户也是如此。故事是衡量你的服务、工作是否起效的重要例证。即便创业初期说故事并不是 PR 工作的重点，你还是应该和选择的 PR 公司商量如何构建一套互动性强的叙事体系。互动性怎么判断？很简单，你觉得它的互动性强吗？你的团队呢？相信这些直觉吧。

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