可卡品牌设计论文（40岁整牙的危害）

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本文目录:

• 1、产品的包装与设计毕业论文怎么写

• 2、求包装设计方面的论文题目

• 3、求论文提纲 浅谈VI设计与企业品牌形象的关系

• 4、急 广告设计策略论文（要求对一公司广告策略现状分析加自己解决观点）

一产品的包装与设计毕业论文怎么写

怎样设计产品的包装

字数：4142

摘要：过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质，近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。本文从包装设计的要求和如何充分发挥包装的促销功能出发，介绍了产品包装设计应遵循的原则，并列举了几种当前企业经常使用的包装策略。

关键词：产品包装 物流 促销

中图分类号： TB482 文献标识码： A

How to Design the Sales Packing

Wang Huiyan

（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）

Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.

Key words: Sales Packing Logistics Promotion

传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。

一、包装设计的要求

包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。" 因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。" 新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。比较典型的案例，如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。

包装的构造要便于使用、保存。包装的发展主要基于使用的保质性、便利性。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。

包装要不断创新。产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。

包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。对物流、销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。

包装材料的选择要考虑其环保性。现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。

包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。

二、可以使用的包装策略

再使用包装策略。使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。

组合包装策略。就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。

附赠品包装策略。包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。

一致性包装策略。企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。

企业协作的包装策略。该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。

产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：防灾科技学院经济管理系

参考文献：

〔1〕黄泰元.好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记[J].销售与市场，2002，10：89-91.

〔2〕李松涛.浅谈包装设计[J].中国包装设计网，2002,8:26-28.

〔3〕菲利普•科特勒.营销学原理[M]．上海：上海译文出版社，2005.110-120.

二、求包装设计方面的论文题目

1.感觉信息在现代包装设计中的应用研究

2.文化性在包装设计中的运用与传承

3.论电子商务中网上产品的包装设计

4.谢赫“六法”与包装设计

5.中国包装包装设计的局限性及发展

6.葡萄酒之包装设计

7.包装设计中无彩色的运用

8.现代食品包装设计新观点

9.市场对纸盒包装设计的要求

10.以创意产业视角看包装设计

11.论本土化包装设计

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者对购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段

经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。成功的包装设计必须具备以下5个要点：

货架印象

可读性

外观图案

商标印象

功能特点说明

(来源：康永盛世)

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。

外形要素

外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。

我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。

我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。

包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：

对称与均衡法则

安定与轻巧法则

对比与调和法则

重复与呼应法则

节奏与韵律法则

比拟与联想法则

比例与尺度法则

统一与变化法则

构图要素

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。

1． 商标设计

商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。

2． 图形设计

包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。

图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。

实物图形：

采用绘画手法、摄影写真等来表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。一摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的一种手段。然而，商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。

装饰图形：

分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法多用于写意，采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。

内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。

3． 色彩设计

色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。

包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引国和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。

4． 文字设计

文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。

包装装潢设计中的文字设计的要点有：

文字内容简明、真实、生动、易读、易记；

字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；

文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。

材料要素

材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

包装设计中色彩的运用

现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入市场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。

人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不没的颜色给人以不没的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的忙心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。

众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不没的物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。

本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等物理学知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度以及色彩心理等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。

在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计高度浓缩与概括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装 设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯·阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有会么可数之处，设计者大胆选用了五彩色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾开标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超群。

设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增强商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。

有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一下为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固恶情感，是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时亦产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含恶色彩倾向时，会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩。他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。

包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀。色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的、把握色彩，感受设计、创造美好包装，丰富我们的生活，是我们这处时代所需。无彩色设计的包装犹如尘安喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味 着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。

包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，

也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。

包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。包装设计的基本任务是科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计。

(1)包装造型设计

包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。

(2) 包装结构设计

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内装物等功能。

(3)包装装潢设计

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科。

一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一，只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的包装设计，是需要下一番苦功的。

包装设计的立体知识

设计师在开始策划包装设计前就已经知道；包装的美化导入是依附于包装立体上的平面设计，是包装外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现，然而作为包装的基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样，容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似．而它还要注意到其它的方方面面，使整个包装形成一个整体。

一、主要展示面的设计

假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个面（底面设计相对程度都很低）。一个容器有一到三个标贴，最多可五、六个。它们之间也不是同等对待，随着展销面积的不同，为了吸引消费者的视线，而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生产厂家等排放位置，让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小，同时本身就是商品形象，装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标；出现一个动人的景象，这些要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。

二、包装整体设计

然而包装的主要展面并应是孤立的，在包装的整体上，它仍然是一个局部，一个重要的局部。包装是立体物，人们看到的包装是多角度的，在考虑主要展面的同时，要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。

1、一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展面相等，也有时采用相同设计．成为完全一样的“主展面”，不管什么角度都得到统一的感受。

2、以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系又有所区别，产生节奏性的变化，并体现科学和质量的保证。

3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把几个面联系为一个主体，一个大的“主展面”，而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到强烈的视觉效果及宣传作用。

4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性，突出牌名和图形。在女性化妆品白色的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条边框，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；而黑色的白兰地酒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对比，标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比，造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在容器上，也是一种方式。

三、求论文提纲 浅谈VI设计与企业品牌形象的关系

对任何企业来讲标志与VI设计都是非常重要的，不去建立自己的企业视觉形象，那么一个企业和他的产品就可能无人所知，可能什么都不是---不论您目前的企业成立多久，也无论您的企业的规模大小。

VI设计系统是每一个企业都应该有的。因为无论您的企业大小。您都必须通过您的公司标志展现在所有的产品或者您所有的宣传品中，包括名片、传真、信函等等。您出售的可能是最好的产品，但是如果您的产品包装上根本就没有说出您是谁或者外表看起来一塌胡涂，那么别人就没有办法去推荐您的产品，这样的话您的产品和服务都是失败的。这就是标志与vi的作用所在。

我们可以以任何你经常去吃的一个比较好的餐馆为例子。 门上的符号，报纸上的广告，桌子上的菜单，杯子，盘子，餐巾纸等等。他们全都有餐馆的标志，整个房子所展现的风格都反映了这个餐馆的形象。如果你很享受这顿饭的话，那么你就毫无疑问地会把它的质量以及这次良好的经历和这个餐馆的形象紧密地联系起来。这样一来，你可能就会把这个餐馆推荐给你的朋友和同事。这可以涉及到任何的生意，在有好的定位与质量的前提下，优秀的VI设计造就了良好的企业形象，这就是我们常常说的从一个小公司发展成一个大的集团了。

什么是VI设计——VI设计对于企业的重要性——举例说明

四、急 广告设计策略论文（要求对一公司广告策略现状分析加自己解决观点）

随着恩格尔系数的下降，国民生活水平逐渐提高，我们迎来了消费和休闲的时代。科技革命带来了丰盛的商品，我们的生活方式也发生了巨大转变。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……恰当的说，富裕的人们不再象过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”（1）这是波德利亚对现代消费社会的描述。随着物的增多，大型超市等销售场所应运而生，传统意义上的人与人通过交往而购买商品的方式被打破，取而代之的是人与物的直接面对。人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间的沟通是通过物的功能及形态来传达的。尽管新商品层出不穷，但技术上的创新已不大可能，顶多是某技术的衍生物。故在面对商品功能趋于同质化的时候，商品的外在形态即感性特征愈来愈成为吸引消费者的重要因素，人们的选择越来越趋于感性化。

如今，“我们根本已没有不做选择，而只是以用途来考虑购买一件物品这样的可能——今天已没有任何一件物品如此地提供给‘零程度’的购买了。”（2）产品的外观，肌理，触觉时时带给我们美的体验，更重要的是产品的文化内涵，性格，所焕发的人性化的魅力深深的吸引着我们。这也预示着我们已进入了一个感性消费的时代。

（二）广告设计策略的转变

任何企业卖的都不是产品，专家们认为工业化消费品的技术成分仅占30%，而设计和市场营销则占了70%。关键在于从生产线走下来的消费品如何营造成现代生活方式的代名词。20世纪六十年代，美国设计家乔治•内尔松曾说：“艺术设计师没有发明汽车，电视和冰箱，但却使它们更有价值，如果没有艺术设计师，这些产品就不可能有如此高的价值----审美价值和文化价值”。在感性消费的时代，感性设计方兴未艾，而肩负着把产品推向市场的广告设计策略也发生了悄然位移。

20世纪50年代，罗瑟•瑞夫斯就提出了过USP( unique selling proposition)广告设计策略，它所强调的是一种独特的销售主张。这一理论一直以来已成为诸多厂家攻城掠地的重要法宝。USP产生于物质不够丰富的年代，人们对商品的需求还停留在商品本身的功能上。从产品出发的理论强调产品具体的特殊功效和独一无二的利益，来获得消费者的青睐。著名的Lee牌牛仔裤所作的广告就建立在USP的理论基础上，其经典广告语“最贴身的牛仔裤”（The Brand that Fits）充分表达了“贴身”这一诉求点，体现了Lee与众不同的利益所在。还有强生的“婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”，劳斯莱斯汽车“时速60英里时，最大的闹声来自电钟”，英国宝汀顿啤酒“口感醇和爽滑”，“冲泡方便”的雀巢“速溶”咖啡等等，这些品牌至今仍成功演绎着的USP策略精髓。 诚然好的广告必须根植于好的产品。从产品本身出发的功能性诉求点，将其做为与消费者沟通的连接点，使消费者实实在在的感受到产品的利益，是广告策略发生作用的重要前提之一。

但是谁也无法否认这样一个事实：随着技术的进步，产品的更新周期越来越短，商品的同质化现象也日趋严重。产品数量和种类也日趋丰富，产品的某个功能性诉求点也许已经被其他厂家说了无数遍，无令人惊奇之处。况且人们的需求层次也逐渐上升。人本主义心理学家马斯洛认为，人的需求的层次，由最低级的需求开始，向上发展到高级需求，可分为五个基本层次：生理需求、安全需求、亲属需求和爱的需求、尊重需求、自我实现需求。此外美国营销专家菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论是相一致的。也就是说，随着社会经济的发展，人们的需求正从物质层面渐渐转向非物质层面。在感性消费的社会，越来越多的人对差别化的关键需求正从功能层面渐渐减少，转而趋向情感层面。面对消费者的感性选择，随之而来的是广告设计策略的转变，一种被称之为ESP（emotion selling proposition）广告设计策略应运而生。它是一种针对感性消费现状行之有效的广告沟通思维，它不从产品的具体功能出发，而是转向诉诸购买产品带来的独特的消费体验以及消费者形象。从情感层次发掘商品与消费者的连接点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。

从80年代开始耐克运动鞋的广告设计策略就发生了转变，从运动鞋转向了体育文化。其中一个著名的广告就请了代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如醉如痴地进行健身锻炼。该广告准确的迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮。让消费者心灵震撼的是耐克所传达的是一种积极向上的体育精神，一种对健康，对新生活的渴望。“想做就做”（Just do it）响亮的道出了现代人的蓬勃朝气与自信。凭此广告，耐克一举超过锐步(Reebok)成为美国运动鞋市场的新霸主。

在拓展女性市场时，耐克也运用了ESP理论，其在女性时尚杂志上刊登的广告不象是一个体育用品商的销售诉求，更象是一则呼之欲出的女性内心独白：“....他们总说你不行...”、“除非你自己证明你行...”。广告站在消费者立场，真正的理解消费者，充满着一种令人感动的关怀与希望。

耐克广告成功的运用体育文化来增强其情感的号召力量，既提高了其文化品位，又沟通了消费者的情感。类似的广告还有绝对牌伏特加的“绝对洛杉矶”、“绝对北京、“绝对威尼斯”、“绝对休斯顿”....一组城市系列广告，将其要传达的产品意念，与大众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力，从不同的文化层面挖掘消费者内心的情感需求。

（三）文化资本的运用

在广告主实施ESP广告策略的时候，我们不难发现，广告设计更多的运用了一种文化资本。消费者此时消费的已不再是物品，而是消费其文化意义。象吃“哈根达斯”雪糕，不是消费雪糕，而是消费其广告（广告语“爱她请她吃哈根达斯”）中体现的文化意义。此时产品已成为一种文化的载体。我们时常可以看到这样的情形：吃一个面包并非目的，去一趟麦当劳才是我们孩子的心愿。

早在20世纪，法国社会学家布尔迪厄就已提出文化消费理论。“从社会学角度把消费当文化来看待，消费就显示出内在的连贯性和一致性。从这个意义上，消费是文化系统，而不仅仅是行为。”（3）换言之，消费并不仅仅是个体行为，还是一种共有行为，是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。因而消费不仅仅是可观察的行为，它还包括不可观察，却可以理解的价值，信仰和想象（即文化要素）。

对消费的文化层面的分析，我们可以看出，设计中文化资本的运用对促进消费的重要意义。尤其在感性消费的时代，文化作为一种资本越来越引起设计师的高度重视。文化是精神层面的因素，精神相对于物质而言，更具有历史的持久性。文化具有永久的传承性，文化在人们的意识中一旦占领了重要位置，运用这种文化的设计，便很容易获得人们的青睐。而创造这种文化的产业，也便有了永久的生命力。

众所周知，迪斯尼乐园是无数大人小孩向往的地方。迪斯尼文化是以迪斯尼卡通为核心的一种童话世界的文化，这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的买方市场。将该文化符号运用到设计上的产品也随之热销，企业从销售产品转变为销售文化符号。

北京麦当劳也曾推出了“欢聚麦当劳，共享家庭乐”的广告口号。在推广麦当劳文化的同时也充分吸收了中国人注重家庭，以‘和’为乐的文化传统。

（四）文化体验

ESP理论强调了产品带给消费者独特的文化体验。对文化的感性体验是吸引消费者的重要法宝。在感性消费和休闲风靡全球的时代，体验已成为当代人新的生活方式的代名词，从感性消费到文化体验是设计者运用文化资本的必然结果。

美国音乐杂志《滚石》的广告“感觉与现实”以60年代一个“嬉皮士”读者形象与80年代“雅皮士”读者形象的对比，成功的扭转了人们对《滚石》的固有看法，引发了消费者新一轮的音乐文化体验 。

雀巢咖啡从最初的注重速溶特点到强调咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，后来又推出了一系列与青年人生活方式相结合的广告，更注重表达人的内心情感。

四川的“可采眼膜”从名不见经传的无名小卒到风靡各大城市白领女性，其广告策略功不可没，对中药，历史典故的宣传及‘最美丽眼睛’评比等一系列文化活动吸引了无数的爱美人士。体验从这一刻开始。

没有文化内涵的产品在市场上不可能保持长久不败的局面。多布林集团的战略家拉里•基利认为：“存在着一种由产品性能向生活方式或价值体系进行全面转变的趋势。”（4）今天的消费者选择的根据是产品是否符合他们的生活方式，是否彰显他们的文化品位或者是否代表了一种激动人心的新概念——一种值得向往的体验。广告在塑造产品的文化品位，提升文化附加值方面发挥着积极作用。现今广告设计策略都力图赋予产品文化品质和人格形态，与消费者达到共鸣。

2000年NIKE公司把2月份定名为“NIKE活力女子月”，在上海举办一系列耐克活力运动，让更多的上海女性体验在镜子前与别人羡慕的眼光中找到自信的感觉。广告“迷上运动中的我”体现了一种全新的生活方式和理念。

盖普公司通过黑白广告来宣传“老海军”休闲服，带领消费者重新体验那逝去的峥嵘岁月。从戴比尔斯"钻石恒久远,一颗永留传"到法国航空公司的"让天空成为最美的地方”、别克GL8MPV汽车“有空间，就有可能”以及可口可乐广告歌曲《我想让世界大声歌唱》所传递的全人类的时代精神，“要爱心、不要战争”无不从各个层次满足着人们的文化情感体验。

值得一提的是目前在城市小资中颇具号召力的星巴克（STARBUCKS）咖啡连锁店，在全球范围内掀起了一场消费与休闲的革命。它成为美国豪华、高雅咖啡店的典范，这与其一贯优雅的风格分不开的。无论从室内装修，广告宣传，包装设计还是25周年庆典的整体形象都给人们一股强烈的视觉冲击。STARBUCKS凭借抽象、时髦、70年代色彩艳丽的风格和异域的文化特征再次成功地占领中国的市场。

从中，我们得到的深刻体会是，对文化内涵的挖掘，对文化资本的运用是广告设计策略在当代行之有效的法宝。约翰•奈斯彼特曾在《大趋势》中曾说到生活方式世界化与文化形式民族化是未来社会发展的重要趋势。我国人民的生活方式，人民喜问乐见的民族文化是我们巨大的宝库，还需要我们不断地去开采，探寻。

诚然，现今的广告设计策略已不仅仅是分析市场，策划，设计广告，营销传播，还有更重要的是对文化的整合运作。广告设计不再只是一个动态的过程，而是一个不断发展的系统。无论如何，对消费时代的把握和对文化资本的解读依然是我们不变的追求。

参考书目：

（1） 【法】让•波德里亚《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社 2001年版第1页

（2） 【法】尚•布希亚《物体系》，林志明译，上海人民出版社 2001年版第162页

（3） 王宁 《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社 2001年版第127页

（4） 【美】贝恩特•施密特《视觉与感受--营销美学》，曾嵘等译，上海交大出版社 1999年版第16页

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