华与华的成功案例（华与华的成功策划案例）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华的成功案例的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、《华与华方法》【36】田七牙膏产品开发创意

• 2、《华与华方法》【35】产品即命名

• 3、华与华方法论——15秒小葵花案例剖析

• 4、华与华广告语创作法

一、《华与华方法》【36】田七牙膏产品开发创意

104、购买是选择，产品开发就是为顾客设计选择题

105、最值钱的，还是点子

把儿童牙膏按年龄分，是华与华在中国首创的，案例是田七的儿童牙膏。下面这张图，是我们产品开发创意提案的第一张图，和克刻冰喉30分钟的产品开发创意提案一样，我们做出包装设计，做出广告海报，然后建议客户生产销售。

购买是一个选择行为，产品开发就是为顾客设计选择题，妈妈们到超市为孩子选牙膏，怎么选呢？或者是选口味，草莓味的，水蜜桃味儿的；或者是选包装，有米老鼠的，有米菲兔的。华与华设计了一个新的选择题，按年龄选，分为2-5岁长牙期，和6-12岁换牙期。这个逻辑，一下子就严肃起来，比其他逻辑重要了。

这和成人牙膏有什么区别呢，我们还是用常识思考，要摩擦系数小的磨料，因为孩子的牙齿娇嫩啊，要可吞咽的材料，吃下去也没关系，不要添加其他功能性材料，还有，当然要口味好。

技术上还需要什么，那就是研发部门的事了，他们会在这个基础上继续完善，重要的是营销创意的点子。

华与华设计了田七娃娃的形象，设计了田七娃娃张牙牙和换牙牙牙膏的包装，这两支产品的推出，让田七的儿童牙膏量价齐升，成为在销售终端最受欢迎，也是企业盈利最好的产品。

二十年前，中国还没有成熟的咨询业的时候，出现了一批点子大王，点子大师，点子公司。到后来，点子公司，几乎成了一个贬义词，因为“不系统”，“不科学”。但是，我一直在公司强调，点子！点子！最紧缺、最值钱的是点子！因为要科学，要系统，那是基础，不科学，不系统的，根本没有资格进入这个行业，而当大家都科学，都系统之后，永远稀缺的还是创意，还是点子，产品创意的点子，就是创新，熊彼特五个创新的第一条——创造一种新的产品，或老产品的一种新的特性。

我们将田七定位为中药牙膏王国，查阅《本草纲目》，在中药文化遗产里，寻找对牙齿健康有益的产品资源，我们找到了银杏。《本草纲目》记载了银杏防蛀牙的功能：“牙齿虫蛀，每食后嚼生银杏一、二个，良。”我们据此开发了以银杏为代表的田七本草系列，包装黄连、冰片、松针等等。整套创意和包装设计做出来，客户全部接受，马上组织论证开发，投放市场。

那时候，防蛀是牙膏最大的市场，而高露洁以加氟防蛀雄踞第一。但是，氟在中国历来是有争议的，因为中国很多地区都是高氟区，以贵州为例，上千万人是氟斑牙——

氟牙症(dental fluorosis)又称氟斑牙(mottled

enamel)或斑釉牙，是由患者在牙齿发育形成时期从饮水、食物、空气中摄入过量的氟所引起的牙釉质发育不全，为慢性氟中毒病早期最常见而突出的症状，其受累人群具有一定的地域性，常发生于高氟区出生和成长的人群或是6岁以前定居于高氟区的个人。受累的牙齿表现为牙釉质颜色的改变，摄入的氟越多，颜色改变越明显。

我们经常看见乡村的人牙齿发黑发黄，主要原因不是不刷牙，是饮用水，因为他们用水井里的水，而该地区是高氟区。

比牙齿受损更可怕的是全身骨骼受损的氟骨症，氟骨症是指长期摄入过量氟化物引起氟中毒并累及骨组织的一种慢性侵袭性全身性骨病。氟中毒累及牙齿称氟斑牙。

所以，当高露洁氟防蛀的广告铺天盖地的时候，很多与氟斗争了大半辈子的专家痛声疾呼：“我们花了大半辈子，把氟从水里请出去了，又从牙膏里请回来了！”

田七本草银杏牙膏推出“无氟防蛀”的理念，做了一系列的公关活动，在高氟区反响强烈，甚至造成一些我们都想不到的影响，有的城市工商局直接把高露洁下架了。

高露洁的反应非常快，推出了“液体钙”防蛀牙膏，氟的概念，没人在中国宣传了。

田七牙膏，也是我职业生涯的重大遗憾，因为干得好端端的，被母公司其他业务拖累，硬生生在资金链上给卡死了。现在不时有投资人问我：“田七能不能买？”我说：“买买买！这是无可替代的文化遗产品牌，永远不会死，只是暂时隐退。随时王者归来！”

二、《华与华方法》【35】产品即命名

100、产品=购买理由+使用体验

101、产品即命名

102、从临门一脚开始，后工序决定前工序

103、让顾客向我们买，更要设计如何让顾客替我们卖

前面在企业战略部分，我们讨论了产品三战略：

（1）业务组合产品结构

（2）每一块业务，每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务

（3）推出的战略次序

这一节我们讨论具体产品开发创意的话题。

产品开发创意的原点是什么？一般人会说是消费需求，要去研究消费需求。也有人说，消费者不知道他需求什么，你不做出来，他就没需求。

我们说，始终服务于最终目的，随时回到原点思考。最终让消费者购买产品的原因是什么，我们就从这儿开始，这就是“购买理由”。购买理由，是最后的临门一脚，我们就要从这里开始创意开发产品。

当消费者购买了产品之后，他会使用产品，要模拟他的使用情景，创造使用体验，这体验让他满意，让他惊喜，让他觉得有乐趣，让他觉得“值得回忆，乐于谈论”——乐于谈论，就是替我们传播，就是替我们卖。

周鸿祎是顾客体验的大师，所以他能想出“你的开机速度多少秒，你已击败全国百分之多少的小伙伴”这样的使用体验。我之前的产品公式是“产品=购买理由”，读了他的《周鸿祎自述》，我改成了“产品=购买理由+使用体验”。

购买理由，是客户思维；使用体验，是用户思维。用户思维，当然比客户思维更负责任。

举几个案例吧：

第一个，是贵州益佰制药“克刻牌冰喉30分钟润喉糖”的案例。前面说过益佰制药克刻品类品牌案例。克刻既然是一个咳嗽药品牌，那么，我们认为，她的边际效益，金角银边的银边，足以支持一个喉糖产品，这也是释放边际收益。华与华给益佰制药提出了润喉糖产品开发的建议。

华与华怎么提建议呢，就是把产品创意出来，包装设计出来，建议他们生产销售。这是华与华的工作方法，重复一遍我们前面说的华与华方法工作原理：

（1）学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象，重新设计客户的业务。

（2）用超级符号的方法来降低品牌营销传播成本。

在前面的案例里，我们为益佰制药、360、葵花药业都重新设计了业务。后两个成功了，前一个半途而废，我心有不甘啊，这回我提议一个具体产品，用这个具体产品的成功，再推动我的克刻战略。

“行有不得，反求诸己。”这是儒家思想最基本的工作原理，无论什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己还能做什么。反正你怪别人没用。

比如很多人悲愤投标比稿机制，但他们就没有想想投标比稿的“原理”是什么，原理是客户提出一个工作任务，通过投标比稿来选择最好的解决方案供应商。华与华为什么不投标比稿呢，因为华与华就是提出任务的公司，不仅是解决方案供应商，更是“任务供应商”。客户给我们派活，我们也给客户派活。我立的项，谁来投标啊？

我们把下图这个冰喉30分钟包装的最终呈现，拿到客户会议室。我说，人们吃喉糖的体验，是吃的时候很舒服，嗓子干痒痛得到缓解，十几分钟，一颗糖吃完之后，又开始不舒服了。所以，我们做一个能持续30分钟的。可以把糖做硬一点，让它融化慢一点。如果还是达不到30分钟，我们把糖做大一点，那我还多一句广告语——一粒顶过去两粒。

这是产品开发的创意，是依据生活的常识，并不需要什么医药专业知识。

在产品创意之后，更重要的是营销传播的创意，核心就是品牌命名。

华与华方法说：产品即命名。

命名是决定性的，我们将这个产品命名为“冰喉30分钟”。

它最终实现了华与华方法说的“放上货架就开卖”，在上市第一年，没有任何广告实现了7000万年销售，两年后达到2亿一年。

这样我们就得到一个产品开发的流程：

产品创意→产品命名→包装设计→立项会议→产品开发任务书→技术开发→规模化生产→销售。

研发，R&D，R是研究，D是开发。研究是技术问题，开发是营销问题。营销找到购买理由，提出产品开发任务书，研发部门完成研发。营销一定要领导研发。市场部一定要抓产品开发。很多企业，研发和市场基本上老死不相往来，有厚厚的部门墙，华与华一直致力于帮助企业打破部门墙，我还专门写过一篇文章，呼吁市场部要搞大部制，要搞成公司里的发改委。

接下来讲“产品即命名”。

如果我们不叫“冰喉30分钟”，而是叫“克刻长效润喉糖”，然后再打广告说冰喉持续30分钟，那一年投入2亿广告费，它也不一定能做起来。

这是一个语言哲学问题——词语的权能大于话语的权能。

你说一句话，别人可能不一定相信，有心理防线。但是，在命名里，在词语里，在名字里，别人就没有心理防线，就接受了。

而且，直接在名字里，我们就不需要广告语了，这又节省了成本。我们经常说：“你能不能说一句话就把这产品卖出去？”觉得这样很厉害的样子。其实，这成本已经太高了，做到极致，是一句话都不用说，靠一个名字就能卖出去。

词语的权能大于话语的权能。假如你说：“别克商务车，贵宾级的享受。”那只是一句普普通通的广告语罢了。假如你说：“别克贵宾级商务车”，那人家感觉要多卖5万块钱。

还有二十年前那个“TCL清晰型无绳电话”的案例。步步高是无绳电话第一品牌，可以说开创了无绳电话市场，那个著名的“贱贱”的广告，一个小男人坐在马桶上打电话：“小丽啊，股市又升了哦！”然后是广告语：“步步高无绳电话，方便千万家。”

TCL是后来者，那天我去深圳著名平面设计师陈绍华家做客，看见他正在给TCL无绳电话设计包装——TCL清晰型无绳电话。我一惊，心想这是谁的招，好“毒”！他是清晰型，别人就不清晰了，那无绳电话，走远了反正都不清晰。

果然，过了一阵子在电视上看见TCL的广告，和步步高一样，还是一个男人坐在马桶上，着急的喊：“股市升了没有？股市到底升了没有？”然后是广告语：“无绳电话不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型无绳电话。”

三、华与华方法论——15秒小葵花案例剖析

刘辉 ，虹霖品牌战略咨询有限公司

先来看个15秒广告，图片版：

15秒广告基础要求：

15秒的广告，一般9-11个画面切换，画面切换太多，眼睛看着是花的。文字一般最多60字，太多了语速太快。

小葵花15秒广告解读：

首先，这个广告是投在央视的，媒介自带信任状。小葵花肺热咳喘口服液，这个名字太长了。想重复这个产品名，那是不可能的，这个在创作之初就要明白。但是华老师用多次出现小葵花的形象和肺热的画面作为辅助，帮助消费者记住小葵花肺热咳喘口服液。也就是说，当产品名字太长时，可以通过拆解产品名中的关键词，如小葵花、肺热和咳喘，利用动画的多次出现辅助消费者记忆。

一开始就用“小葵花妈妈课堂开课啦”，小葵花妈妈课堂，华老师是准备用100年的，不仅仅用在这个产品上，也要用在其他产品上，建立小葵花儿童药的品牌。而且，这句话放在前面，哪怕消费者看到是广告立刻就换台，至少也传播了一次小葵花。

在广告投放时，消费者的角色是受众，受众的特点是茫然、不关心你、不信任你。“孩子咳嗽老不好”，这句话就是唤起妈妈的注意力，让这些妈妈们对号入座。从营销中的需求端解读，这句话也是刻意营造消费者（妈妈）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），让消费者感知到明确的缺乏感是产生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺热”，这就是拿破仑说的下断言。华老师说这个是符合实际情况的，百度百科说肺热，多见于小儿，也许真的多半是肺热。下断言的威力是很大的，想象一下，你老师对你下断言，你将来如何如何，自己内心将会受到多大的冲击。而且，这里的下断言是告诉了消费者问题的原因，增加了该产品的专业度。

“怎么办？”作为铺垫，让受众提高注意力，要准备出招了。“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，给出解决方案，即需求中的目标物，产生需求的三大前提的第二前提。

“清肺热，治疗反复咳嗽”，重复“肺热”，让人记住我们的名字。另外，这句话把目标物描述的更清晰了，目标物越清晰，消费者采取行动的可能性越大。在用词上，加了“反复”一词，放大了产品的效果。

“妈妈一定要记住哦”。按照华老师的观点，想要什么就直接说。最后一句“葵花药业”，是给品牌继续投资。

总结：

用具体场景唤起消费者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下断言——多半是肺热

怎么办？——提醒受众要注意了，高潮要来了

给出解决方案——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液

描述清楚解决方案降低顾客采取行动的成本——清肺热，治疗反复咳嗽

四、华与华广告语创作法

华与华创作了太多超级的广告语，那么，他们是怎么被创作出来的呢？

本讲华板就以汉庭为例，为我们分解华与华广告语创作“填空法”——先写关键词，再填空。

以下以汉庭酒店为例，展开说明。

1.第一个关键词——品牌名

华与华方法的原则，是广告语里尽量要有品牌名，而几乎所有华与华的所有案例，广告语的创作，都遵循这条原则，如“新东方 老师好”“真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜”“专业老人鞋 认准足力健”等。

那么，汉庭酒店的第一个关键词，当然就是“汉庭”二字。

2.第二个关键词——卖什么

卖什么，不是产品，而是购买理由或者核心策略。

在经过行业研究和企业寻宝后，华与华为汉庭酒店找到的品牌新蓝海战略就是——“干净”。

3.第三个关键词——行业最需要的顾客行为是什么

根据刺激反射原理，找到行业最需的顾客行为，即你希望顾客看到你的广告后，做出什么样的反射行为。

汉庭酒店属于酒店行业，最需要的顾客行为就是可以来“住”。

4.第四个关键词——修辞的艺术

“X干净，住汉庭”，最后一个字，是最了不起的创意所在，是运用亚里士多德的修辞艺术，为广告语发赋予超级能量。

“很”，不怎么好，“更”，会激怒行业对手，唯有“爱”，是成功之道——

“爱干净，住汉庭”，也就正式诞生了！

综上，我们还要懂得，成功的广告语不求说清，只求说动。

说动消费者付诸购买行动，行动才是品牌的最终目的。

所以，在日常操作中，切忌陷入说清的陷阱里。

【One more thing】

修辞的艺术，四大要领

①普通的道理

②简单的词句

③有节奏的句式或押韵

④使人愉悦

以上就是小编对于华与华的成功案例问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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