华与华经典广告文案（华与华的成功案例）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华经典广告文案的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、华与华方法论——15秒小葵花案例剖析

• 2、我所理解的华与华方法——《超级符号就是超级创意》

• 3、华与华方法·传播第一原理 刺激反射原理

• 4、《华与华方法》【64】品牌谚语填空法

一、华与华方法论——15秒小葵花案例剖析

刘辉 ，虹霖品牌战略咨询有限公司

先来看个15秒广告，图片版：

15秒广告基础要求：

15秒的广告，一般9-11个画面切换，画面切换太多，眼睛看着是花的。文字一般最多60字，太多了语速太快。

小葵花15秒广告解读：

首先，这个广告是投在央视的，媒介自带信任状。小葵花肺热咳喘口服液，这个名字太长了。想重复这个产品名，那是不可能的，这个在创作之初就要明白。但是华老师用多次出现小葵花的形象和肺热的画面作为辅助，帮助消费者记住小葵花肺热咳喘口服液。也就是说，当产品名字太长时，可以通过拆解产品名中的关键词，如小葵花、肺热和咳喘，利用动画的多次出现辅助消费者记忆。

一开始就用“小葵花妈妈课堂开课啦”，小葵花妈妈课堂，华老师是准备用100年的，不仅仅用在这个产品上，也要用在其他产品上，建立小葵花儿童药的品牌。而且，这句话放在前面，哪怕消费者看到是广告立刻就换台，至少也传播了一次小葵花。

在广告投放时，消费者的角色是受众，受众的特点是茫然、不关心你、不信任你。“孩子咳嗽老不好”，这句话就是唤起妈妈的注意力，让这些妈妈们对号入座。从营销中的需求端解读，这句话也是刻意营造消费者（妈妈）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），让消费者感知到明确的缺乏感是产生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺热”，这就是拿破仑说的下断言。华老师说这个是符合实际情况的，百度百科说肺热，多见于小儿，也许真的多半是肺热。下断言的威力是很大的，想象一下，你老师对你下断言，你将来如何如何，自己内心将会受到多大的冲击。而且，这里的下断言是告诉了消费者问题的原因，增加了该产品的专业度。

“怎么办？”作为铺垫，让受众提高注意力，要准备出招了。“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，给出解决方案，即需求中的目标物，产生需求的三大前提的第二前提。

“清肺热，治疗反复咳嗽”，重复“肺热”，让人记住我们的名字。另外，这句话把目标物描述的更清晰了，目标物越清晰，消费者采取行动的可能性越大。在用词上，加了“反复”一词，放大了产品的效果。

“妈妈一定要记住哦”。按照华老师的观点，想要什么就直接说。最后一句“葵花药业”，是给品牌继续投资。

总结：

用具体场景唤起消费者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下断言——多半是肺热

怎么办？——提醒受众要注意了，高潮要来了

给出解决方案——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液

描述清楚解决方案降低顾客采取行动的成本——清肺热，治疗反复咳嗽

二、我所理解的华与华方法——《超级符号就是超级创意》

最近看了一本书，叫做《超级符号就是超级创意》。这是一本关于营销的书，出自营销大师华衫之手，主要讲述了华与华这家营销策划公司的营销方法论。看完这本书，深受启发。我就按自己的理解，做了一些读书笔记。

案例：

固安工业园区，河北廊坊的一个工业园区。大家对它太陌生了，于是绑定到大家熟悉的天安门，用一首曲子调调“我爱北京天安门正南50公里”进行绑定。

厨邦酱油，采用了绿格子桌布的配色，这是一个家庭常见的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到绿格子，就会想到厨邦酱油。

为什么要绑定到熟悉的事物？因为熟悉的事物就是超级符号，大家都看得懂、记得住，并且人人会按照超级符号去行动。比如洗手间的标志，就是超级符号，全世界几乎都一样，一看就懂；红绿灯，也是超级符号，红灯停，绿灯行，这是扎根在人们脑中的集体记忆。

视觉。 品牌符号还是视觉第一位，优先从视觉上绑定超级符号。厨邦酱油，绑定了厨房绿格子桌布这个超级符号。三精的蓝瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的苏格拉情调的格子，它们都不是品牌logo，但都是强有力的视觉符号。为了打造视觉符号，整个公司需要做到顶层设计，在任何一个环节，都要极力打造自己的视觉符号，特别是产品本身，自带自媒体属性。在产品上印刷醒目抢眼的视觉符号，每一次的运输、陈列、购买，都是一次视觉符号的展示。

听觉。 为了让消费者记忆深刻，还需要策划一个文案，也就是一条广告语，或者一条顺口溜，反复播出，消费者就会记忆深刻。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，也许是全中国最耳熟能详的一句广告语。田七牙膏，照相时大喊“田——七——”。还有刚刚的固安工业园区，用了“我爱北京天安门正南50公里”的口号，其实是绑定了“我爱北京天安门”这首歌的旋律。

嗅觉和味觉。 一些酒店的卫生间会使用固定的香水，让每一个到店的客人都记住这个香味。康师傅牛肉面，就是这个味儿！主打的是味觉记忆。

触觉。 一张桌子，哪怕不是原木做的，也要贴上一张木皮，为的就是打造触觉记忆。触觉营销大师原研哉，设计了梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布，营造出柔和温馨的触觉体验。

好的命名能降低广告投资成本。

比如北京孔雀城规划了四个项目，后来确定都叫“孔雀城”，并打出口号“一个北京城，四个孔雀城”，相当于一个广告语，被四个项目共用，1块钱当4块钱话。同时将四个孔雀城起名为永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前面的称谓都是人们熟悉的地点，记忆成本低。特别是八达岭孔雀城，其实位于八达岭下面的官厅湖，最终还是取名八达岭，因为八达岭人人知道，而官厅湖只有北京人知道。

好的命名，也是一笔长期投资。广告语不要随便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”那样，一放就放几十年，消费者就记住了。“小葵花妈妈课堂开课啦”，这句广告语在每一个葵花药业的产品广告中出现，每一次的播放，都是对这个“小葵花妈妈课堂”的投资，随着时间累积，这个概念也会在消费者心中占据一席之地。

品牌标志的设计要降低记忆成本

现在的时代，信息爆炸，需要辨识的东西太多了。我们设计品牌标志，就是为了降低消费者记忆的成本。错误的设计，反而增加记忆负担。如果图形带着一大堆抽象复杂的，只有设计师才知道的所谓的“内涵”，那顾客就会懵了，然后还要拼命打广告去推广这个让人记不住的设计，徒劳地浪费钱。而且，品牌标志还肩负突出企业名称的重任，不能因为设计了一个大大的图形，反而把公司名称给挤没了，这是本末倒置。一个词，图形设计，要“一目了然”。

产品包装是企业最大的自媒体

企业不能浪费了自己最大的自媒体，那就是产品的包装。有效的包装设计，能够极大地降低品牌营销传播的成本。在超市，好的包装有陈列优势，远远看去，一眼就能认出来，比如脑白金大面积蓝色的包装。脑白金包装设计的成功就在于“醒目”。包装就是产品，包装设计就是产品设计，就是产品再开发。珍视明滴眼液的包装就是一张视力检测表，消费者一看就知道，这眼药水能治疗近视，这就是包装的力量。

广告口号要传达品牌价值，要让人行动。

我们要将品牌植入口号，要在口号中尽量包含品牌名，否则即便传播开来，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，绝大数人认为这是一则钻石广告，绝少人知道，它是一则手表广告。而相对的，“人头马一开，好事自然来”就非常好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。再次强调，广告口号要让足够多的人记住你的名字。

每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。所有的事情，都是一件事。

所有事包括哪些呢？企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就不可能做好。

先有产品，还是先有广告创意？

一般都认为，企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。

错！ 要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。案例就是晨光孔庙祈福考试笔，先有孔庙祈福这个创意，然后再命名，再创作广告文案，再设计包装，再把这些整合起来写成《新产品开发任务书》，交给技术部门去落实。所以产品开发、包装设计和广告创意是一件事。

调研数据不一定可信

调研是找参考、找启发，不是找依据。如果调研数据那么有用，那经营就真的成了科学，不是艺术了，如果是科学，只要用科学方法和公式，那岂不是人人都能得到一样的结果？

大多数的调研问卷设计是有问题的。

比如，《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中显示，居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”。这个调研问卷是怎么做的呢？估计是：

你会选什么？改变命运这么大的事情，如何能够轻言相信？那很多人就会选择，不一定。

企业也会犯类似毛病，比如模仿上面的问卷：

你指望有多少人“相信”？人家凭什么信你啊，这种傻问题问了也白问。但人家消费者看了电视广告还是会去购买。为什么？因为人家心里没谱的时候，还是会想去买来试一试。

以上就是一些读书心得，与大家交流提高。

三、华与华方法·传播第一原理 刺激反射原理

品牌是一门应用学科。

所有应用学科，都要往它的基础学科去找。

品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。

从传播学的角度来认识品牌、营销、传播和创意工作。

传播三大原理：

第一原理：刺激反射原理

第二原理：播传原理

第三原理：信号能量原理

刺激反射原理，是指所有的传播，都要谋求一个顾客的反射行动。

所有传播的最终目标，都是为了让顾客购买我的产品和服务。

所以合格的广告，要先叫座，叫座之后顾客购买了我的产品，使用了、体验了觉得太好了，然后才叫好，甚至替我传播给身边的亲朋好友，发动身边的亲朋好友一起来购买我的产品和服务，替我叫座。

所以使用了刺激反射原理的广告，直接诉诸行动，追求最终的行为反射。

如“爱干净 住汉庭”的“住”，“专业老人鞋 认准足力健”的“认准”

很多成功的广告语，尤其是华与华的作品，大都是刺激反射原理的例证。

四、《华与华方法》【64】品牌谚语填空法

180、俗语不设防，押韵就相信

181、口号的最高境界——品牌谚语

语音是首要的，文字是从属的。语言和文字是两种完全不同的符号系统，就中文而言，因为是象形文字，语言和文字还有一定的视觉联系，而拼音文字是完全抽象的，和语言完全不同的系统。人类的讯息接受习惯，是在前文字时代建立起来的，这是本能。

在前文字时代，人类靠什么来储存和传播信息呢？语言学家研究了《荷马史诗》，十几万行，上百万字，那行吟诗人，为什么能把它都背下来？就算古人的记忆力比我们强，也不能背下一百多万字啊！研究之后呢，就发现它是大量重复的“口语套话”，它是由若干标准套路的预制件编织起来的。为什么史诗都是出现在前文字时代，现在咱们要修史，直接写就是了，不会把历史写成诗歌，就是因为现在咱们有文字，那时候没文字，只能开行吟诗人背诵，然后才能一代一代的传下来。要背诵，就要简化，要重复，要押韵，用口语套话编织。

继续研究，还有一个发现，就是人们对口语套话没有心理防线。什么意思呢，你说一句话，人家总有所提防，有所保留，你说的不一定是真的，不一定是对的。但是，对押韵的口语套话，顺口溜，却没有心理防线，不会怀疑。

这是为什么呢？或许可以用荣格的集体潜意识理论来解释，因为当你用顺口溜沟通的时候，他的大脑潜意识就进入到五万年前听长老唱史诗的状态，毫无戒备和障碍地接受。

所以，语感很重要，顺口溜的语感节奏，不仅提高了信息储存的效率和传播的速度，而且创造出一种“亲切的权威感”，让人乐于接受，并且有一种接受的愉悦感。

所以，写文案你一定要自己反复大声念出来，去寻找那种语感。一句口号，要有语感，如果15秒60字的文案，一定要有口语套话的重复，如果一分钟240字的文案，至少要有重复三遍的口语套话。重复创造一种事实感，押韵也创造一种事实感，而顺口溜的音韵和节奏，则能突破受众的心理防线，创造一种愉悦的接受。

这是什么呢，这就是谚语。谚语，是广泛流传于民间的言简意赅的短语，多数反映了劳动人民的生活实践经验，而且一般都是经过口头传下来的。它多是口语形式的通俗易懂的短句或韵语。谚语是知识传承，谚语是生活忠告，谚语是行动指南。

关于天气预报的谚语，比如：

蚂蚁搬家蛇过道，大雨不久就来到。

日落胭脂红，无雨也有风。

日晕三更雨，月晕午时风。

关于农业生产的谚语:

清明前后，栽瓜种豆。

枣芽发，种棉花。

今冬麦盖三层被，来年枕着馒头睡。

庄稼一枝花，全靠粪当家。

关于生活指导的谚语：

饭后百步走，活到九十九。

冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方。

伤筋动骨一百天。

人不可貌相，海水不可斗量。

若要人不知，除非己莫为。

良药苦口利于病，忠言逆耳利于行。

路遥知马力，日久见人心。

世上无难事，只怕有心人。

这些谚语有多强大呢，他们能流传上千年，还继续发挥指导作用。所以，在华与华，我们创造了一个词，叫“品牌谚语”，用谚语的标准来创作我们的品牌口号。给每个品牌，一句品牌谚语。

“爱干净，住汉庭！”就是汉庭的品牌谚语，是一个生活忠告和行动指南。

182、品牌口号里要有品牌名。

香港广告史上有两条教科书级的广告金句，一句是“人头马一开，好事自然来。”另一句是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”前一句，几乎符合我们对广告语的所有标准，100分！后一句，也流传甚广，但是，却没人记得他是哪个品牌的广告了，这真是“一语成谶”，广告语天长地久了，品牌却落得个曾经拥有。这两句话的区别是什么呢？就是前一句包含了品牌名，后一句没有包含品牌名。

所以，我们创作广告语，尽量要把品牌名包含在内。

183、华与华方法的广告口号创作法——填空法

184、不要“说什么，怎么说”，要“说什么，直接说”。

关于口号的原理我们讲完了，最后，具体怎么创作，我们有一个很直接的方法——填空法。以“爱干净，住汉庭”为例，它是这么创作出来的：

我们要给汉庭酒店创作一个广告语，根据华与华方法，广告语最好要有品牌名，我们在白板上先写下“汉庭”，好，开局不错！真棒！我们已经得到两个字了。

下一步，根据传播的基本原理，刺激反射原理，我们需要消费者一个行动反射，什么行动呢？住汉庭啊！那么就是“住汉庭”了，有没有别的？选汉庭？来汉庭？去汉庭？还是“住汉庭”好！白板上“汉庭”前面再写上一个“住”字。好，我们已经得到三个字了。行动反射已经有了，得一半了，就差购买理由了。

为什么住汉庭呢？我们的购买理由是什么呢？这个之前策略会议已经定了——干净。

这里有个问题，很多人受的广告教育，都是“说什么，怎么说”，定了说干净之后，他就开始研究怎么说，就越说越远。华与华方法是“说什么，直接说”，你要说干净，那就说干净嘛，已经说完了，还有什么要说的？没有什么要说的了，剩下的是做，怎么说到做到把酒店清洁干净。

所以我们在白板上再写下两个字——干净。“净”和“庭”还正好押韵，不用我们再解决押韵问题了。太激动了！就差一个字了！

大家一起来，什么字？要干净，住汉庭？更干净，住汉庭？真干净，住汉庭？

最后创意出了“爱干净，住汉庭！”

“爱”字怎么想出来的，这就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字，那就是天才。如果“防上火，喝王老吉”，恐怕就成功不了。因为你一说“防”，消费者先筑起心理防线防着你，广告是无意识的药丸，一“防上火”，意识就上来了，我需不需要防上火？这东西能不能防上火？用一个“怕”字，不仅突破了消费者的心理防线，而且给自己“疗效”免责了。

所以，与其说王老吉的定位是“预防上火的饮料”，不如说是“怕上火的心理慰疗饮料”，是安慰剂，这才是本质。

我们总结经验，往往得到误会。要找到原理，找到底层逻辑，才能真正找到概念性的真知灼见和操作性的方法论。

以上就是小编对于华与华经典广告文案问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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