华与华品牌口号（华与华品牌策划）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华品牌口号的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、《华与华方法》【80】把话说满

• 2、《华与华正道》：坚持走正道，一定能成功

• 3、刘澔【265】品牌第三原理：品牌资产原理-华与华品牌三角两翼模型2020-10-27

• 4、“华与华”教你快速读懂营销

一、《华与华方法》【80】把话说满

215、电视广告要当广播广告做，从头说到尾。

在华与华，我们经常讲，电视广告，要“把话说满”，这句话，也包含了它的原意，就是广告史上那个美国马戏团老板说的：广告就是承诺——太大的承诺。另外呢，更主要的含义，是你要把所有的时间，不管是15秒还是3分钟，都用来说话，不停的说，而不要在追求画面上跑偏。关于画面的作用原理我们后面再讲，这里先讲“配音”。

为什么是“配音”？这个词咱们要研究研究，否则就被这个词害了。

因为华与华方法就是词语和符号的方法，所以养成了我们对词语和符号的敏感，对词语，要研究它的起源，词语带着它起源时代的语境和逻辑，而那逻辑未必是我们今天的逻辑。词语不会忘记它过去的路径，进入今天的语境，如果我们不把这词语和他的原初语境和逻辑中摘出来，我们就会被它误导。

插一句，我们的方法就是运用词语和符号的原初逻辑及其构成的集体潜意识去制造集体意识，所以呢，我们自己尤其警惕这种意识。

“配音”这个词怎么来的？因为最初电影的产生，卓别林时代，是默片，没有声音的技术，后来才有声画同步的技术，给电影配上音。在技术发展史上，是先有画，后有音。在拍摄制作上呢，也是先拍摄完画面，再到录音棚配音。这就是“配音”的由来。

但是，在电视广告创作上，我们不要配音思维，要“配画”，先有音，后有画，声音是第一位的，画面是第二位的。为什么？这里面的原理，主要是两个方面，一个是传播的原理，一个是媒介的原理。

传播的原理，前面我们讲了电视广告的四个任务：

（1）      让人记住你叫什么名字。

（2）      让人记住你长什么样子。

（3）      让人行动，买！

（4）      建立品牌资产，为以后买其他产品创建品牌平台。

要让人记住名字，最重要的就是把名字喊出来，其次就是尽量多喊几遍。不把名字喊出来，而是在广告最后以文字图标出现，那就是对品牌的犯罪。因为你没有喊出来，大脑就少了一次声音刺激，少一次，就是一次损失，这应该是个最简单的脑科学原理，但是人们为什么不愿意把自己的名字喊出来呢？奥格威说要不断的重复品名，以至于喊道观众都厌烦。但他的徒子徒孙们已经不能理解他的忠告。

广告是无意识的药丸，吞下去了就行。

第三条要让人行动，让人买，是靠什么呢，是靠一句话。

在前面讲品牌口号的章节里，我们说一句话的价值和效率，超过任何画面。为什么呢？比如你在广告里有很精彩的故事包袱，这包袱只能管一次用，扔出来，第二次就没意思了。或者你有很精美的画面，它的生命周期也不长。

特别是宏大的、精美的画面，在今天越来越没有用。在90年代，那时候我们的电视和电影制作都很简陋，只有广告商能制作出大场面，比如那时候万宝路香烟的形象广告，还有润迅传呼“一呼天下应”的形象广告，哇！大家都百看不厌，觉得好牛逼！现在呢，电影院里的视觉刺激投资远远超过广告商，所以就更不要在制作上去花钱浪费了。

广告是体现生活，找生活共鸣，太高于生活之后，它的影响力就反而弱了。

唯有你说的话，让人们记住，让人们流传，让人们行动。

观念的生命维持在口耳相传中，口耳相传是传播的主流大道，所以我们要说话，要把全部资源投资于说话，要先写旁白对话，再去配合画面，这是创作的逻辑。

15秒，能说多少个字呢？1秒钟4个字，15秒可以说60个字。但是要说60个字，太满了，喘不了气，尽量控制在五十六七个字比较好。

56个字，一定要用完！如果你用不完，把口号或品名多重复两遍，一定不要浪费！浪费就是犯罪！

葵花牌小儿肺热咳喘口服液的15秒广告：

小葵花妈妈课堂开课了！

孩子咳嗽老不好，

多半是肺热。

怎么办呢？

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，

清肺热，治疗反复咳嗽，

妈妈一定要记住哦！

葵花药业

一共60个字，实在是一个字也减不下去了，60个字全撑满了。

第一句，“小葵花妈妈课堂开课了！”。这一句啊，是我们在葵花儿童药战略落下的第一粒棋子，小葵花妈妈课堂，她的企图心，一开局就是不是奔一个小儿肺热去的，是奔整个儿童健康产业去的，这只是课堂的第一课，未来有一千课。这就是建立品牌，这就是建立品牌资产。这就是华与华方法在讲品牌资产观时讲的，我们今天花下去的第一分钱，每一分钱，五十年后还能持续产生利息。我们没有一句话是只为今天服务的，每说一句话都管用一百年。这就是品牌投资。

第二句话，“孩子咳嗽老不好”，这是前面我们在“消费者的四个角色”里讲的，针对消费者的第一个角色——受众。受众的特征是茫燃，是无意识，那么我们要把她唤醒，要让她对号入座自己面临的问题，这个问题就是“孩子咳嗽老不好”。没有一个妈妈会感觉自己孩子咳嗽好得快，都是老不好。

第三句话，“多半是肺热”，这是拿破仑宣传法——下断言——也符合孩子咳嗽的实际情况。

第四句话，妈妈问：“怎么办呢？”喘口气儿，都集中精神，没围拢过来的赶紧围拢过来，准备出招了。

第五句话，给结论：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”。

第六句话：“清肺热”，强调证据，重复“肺热”。我们在如何让人记住我们的名字上，面对记住“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”这么长而复杂的名字这样一个不可能的任务，我们的策略是记住“葵花”、“小儿”、“肺热”三个词，葵花从头到尾画面都是，小儿是整个片子都是小儿，关键就是记住“肺热”两个字，所以在整个片子里面“肺热”重复了三次，并配合有两个肺火的动画画面强化。这个任务圆满完成了。

第七句话：“治疗反复咳嗽”，这里给“咳嗽”加了“反复”两个字，也是一粒“无意识药丸”，总之显得厉害就是了。

第八句话：“妈妈一定要记住哦！”追加这一句，她就能记住。我们做任何宣传的目的，就是要受众记住我们的产品，那就要要求她记住。

你想要什么，你就要求什么，这是最基本的原则。

最后一句：“葵花药业”，我们不要忘了给企业品牌持续投资。

昨天我说了“机关算尽”四个字，从这15秒60个字里，希望你能学到机关算尽，这条片子有惊人的传播和销售效率。在开始讲电视广告的时候，我们说电视广告就是要在15秒钟，让人买他第一次听说的产品，这就是这条片子实现的。它也完美地完成了我们讲的电视广告的四个任务，决定性地为我们奠基了葵花儿童药品牌。

我这么详细的把这些东西写下来，并不担心华与华方法会被太多人学会而影响我的生存，因为我面临的更大危险是华与华自己的人不会，或者，在我离开之后，这些方法会失传。就像我在奥格威身上看到的教训，他的思想，已经完全在他自己公司失传了，还是写得太少，写得不够细。

对这些方法，我也希望华与华的同事，能够按华楠说的八字方针——

死记硬背，生搬硬套！

要毫不怀疑，坚信和崇敬，在死记硬背，生搬硬套中，真正学懂会用，成为一个对客户有用的人。老子《道德经》说：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之，不笑不足以为道也。”要做上士，不要做下士。

明天，我们讲电视广告的媒介学原理。

二、《华与华正道》：坚持走正道，一定能成功

今天和大家分享的书是《华与华正道》。

怎么理解书名呢？

华与华，是国内独树一帜的战略营销品牌创意咨询公司。所以简单理解，书名的意思就是：华与华公司坚持的正道。

说到华与华公司，还是要啰嗦两句。

这家公司也是很有意思，它是“战略家+创意人”的定位，为企业提供战略咨询、品牌营销、广告创意等服务， 尤其擅长“超级符号”，认为超级符号就是品牌传播的一切。

可能公司还没有大众知名度，不过他们做的成功案例，大家肯定耳熟能详了。比如：

厨邦酱油天然鲜，晒足180天...

蜜雪冰城，雪王，蜜雪冰城甜蜜蜜...

在这本书中，华与华公司董事长华杉从正心术、立正学两个方面，分享了自己关于个人成长和公司发展的心法，也就是基于华与华公司多年实践检验而来的正道。

主要内容概要如下：

全书内容有什么特点呢？

1.接地气的格言短句体。

不受框架体系限制，围绕不同主题方向，阐发真知灼见，随心而起，点到为止。

正心术上，332条内功心法，立正学上，309条实战金句，都是小段落的形式，既能利用大块时间集中研读，又可以利用碎片时间快速翻阅，有利于按需阅读。

2.反常识的独特正道。

无论个人成长，还是企业发展，很多约定俗成的说法已成常识。这本书里，却进行着反常识的表达。

比如，个人成长要关注环境和形势变化，可作者却说“天下大势都是短期，自己的人生才是长期”。

比如，企业要积极竞争，打败对手取得胜利，可作者却说，不要关注对手，越是关注竞争对手，越是偏离本质，其实企业没有竞争对手，生存发展只需要紧紧关注并服务好客户。

这样的例子还有很多，一些惯常的思路都被颠覆了，这让你不由的感慨，华与华真是一个不按套路出牌的存在。

不禁想起之前看《沟通的方法》时，印象深刻的一个事例：

脱不花在《沟通的方法》中提到如何汇报才能让方案被人重视的时候，举了得到和华与华合作的真实案例。

当时，华与华的项目团队，来到得到以后，借用了一间会议室，神秘地倒腾了2个小时，将会议室布置成了充满猫头鹰元素的环境，而且过程中一直不让得到员工进入。

正式汇报的时候，他们没有按部就班地介绍方案思路，而是直接展示基于猫头鹰概念做的视频短片，在现场人们感受到短片的冲击后，才开始介绍整体思路。

不仅如此，在汇报结束的时候，他们变戏法似的拿出一条印有猫头鹰形象的橙色丝巾送给脱不花。

没错，他们直接把品牌形象的衍生品做好了。

这还不算完。听过汇报后，得到公司的设计师觉得猫头鹰不太适合，一时犹豫迟疑起来。

这时候，华杉老师“单刀直入”，问脱不花：“你不是说‘得到’特别强大吗？那我问你，你要是用这个形象，‘得到’能死吗？”

脱不花脱口而出：“当然不会！”

华杉建议，既然不会死，可以先换个App开屏试试。

于是，从换App开屏开始，线上系统、线下装修、周边文创，一点点铺展开来。

这只可爱的猫头鹰，现在已经成为得到品牌形象，在用户群体中深入人心。

不得不服，竟然还能这么干！可能也只有华与华敢这么干。

一般而言，有哪个乙方敢这么质问甲方呢？不对，不算质问，几乎是挑衅了。

为了让甲方满意，太多的乙方都是殚精竭虑做多个方案优中选优，然后再汇报给甲方让从中挑选，这还可能被直接pass，或者反复修改。

可是，华与华这个操作，真的是反其道而行之：

没有备选方案，直接做出来衍生品，面对甲方的迟疑，竟然直接“自杀式”反问。

真的是艺高人胆大，也足以见得华与华公司强大的专业性和独特的调性，又是如何不走寻常路。

而这种独辟蹊径的方式，在作者华杉看来才算是正道。 因为惯常的思路没有洞悉本质，非常容易跑偏，在岔路上渐行渐远。

书中很多独特的观点和毒舌般的金句，真的让人茅塞顿开。回头整理一下，分享给大家。

今天的分享就到这里。笔芯。

三、刘澔【265】品牌第三原理：品牌资产原理-华与华品牌三角两翼模型2020-10-27

​《华与华方法》华杉 华楠 著

华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。

前面我们用华与华理论理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在，究竟什么是品牌呢？

在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——“品牌的最终目的是什么？”很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的是什么？很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。

讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及我们要跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说，只说跟我们自己有关的，首先问我们自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。

可能你觉得没有品牌也可以卖出。但是，我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？

卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再往下去想这个事情：邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回？

所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但是要希望顾客下一次、重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。

目的的问题说到这里，从目的我们再回到什么是品牌，我们来看品牌的定义。

在学术上有一个词，叫作“一滴水主义”。什么叫“一滴水主义”呢？大家都知道，半桶水响叮当，我们每个人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯错误，那怎么办呢？

我的办法就是把这半桶水再倒掉一点，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础，以那滴水为标准，以那滴水为思想、为理论，来指导我们的工作。

所以在解释什么是品牌上，我们怎么去找到这“一滴水”？答案就是查字典。

什么是品牌？

《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字，一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。比如恰恰的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。话语体系就是我的一套标准。如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。

在《超级符号就是超级创意》一书里，我们说一个品牌，一个国家，就是一个符号系统；我们也可以说，一个品牌，一个国家，就是一套话语体系。比如《新闻联播》，就是中国的话语体系。

产品机构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。他们的基础，是品牌三大原理。下图，就是华与华方法的品牌理论体系。

华与华就是基于这一品牌理论来帮助企业构建品牌的，在本书中不展开讲，我会专门写一本品牌理论书籍来阐释这一课题。 

四、“华与华”教你快速读懂营销

本周看的一本书，这本书看书名可能误以为就是讲创意相关的事情，但不仅仅局限于创意。我们熟知的厨邦酱油晒足180天，葵花药业小葵花形象，西贝莜面村的“I♥莜”都出自华与华。本文略长，可以选择一个比较长的不被打扰的时间段阅读，你会发现这是值得的。

首先介绍一下这家奇葩的公司——华与华营销咨询公司，他们是做广告公司起家的。两个原因让他们改变了方向：一方面不满于广告行业都是乙方跪舔甲方，一方面觉得广告要先于产品，先把如何卖产品想好了再来做产品。用作者的话来总结他们公司做的事情：华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。他们从广告这个门进去，同时又做到了产品的开发、产品结构的设计和企业战略的制定这一系列的顶层设计。

书中作者思考的框架是基于古代的军事智慧，以此来看待现在企业在市场上的问题，比如：克劳萨维茨、孙武、富勒等；另外也引用了一些语言学和传播学上的，如：路德维希·维特根斯坦、哈罗德·伊尼斯、沃尔特·翁、王夫之、王国维等。他也说华与华方法，但都是基于前辈们留下来的理论。

下面就正式为大家分享这本书的内容：

看到书名中的超级符号，我首先能够想到的是建立一个有别于其他竞争对手的识别系统，能够让受众在市场上一眼就认出你来。作者给出的定义是：

就是说，我们并不需要创造出新的东西，我们只需要将这种“原力”嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的的内心记忆，建立品牌偏好，激发购买决策。我们一直讲品牌，那么品牌是什么？最开始“品牌”这个词源于人们在牛上的烙印，用来区分不同人家的牛。这个烙印是什么，不就是一个符号嘛。所以我们现在所说的企业要建立自己品牌，本质上来讲就是建立自己的“符号系统”。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

再来看看宣传，书中引用了《不列颠百科全书》的定义：

在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。我们必须学会深入地理解消费与符号的关系，看看身边的消费品，你会发现符号无处不在。而且，它们深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

强调一下，符号的定义很广。这里讲的符号不仅仅是指商标，或者企业logo、UI系统。这里所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

两个例子：可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。王老吉的红罐已经进化成凉茶符号，后来加多宝被迫改用金罐也是无奈之举。

既然超级符号那么厉害，如何找到它，与品牌进行绑定？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

①视觉第一

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。 一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。并且这个是可以被转述的，比如说三道杠你就知道是阿迪达斯，说一个勾你会知道是耐克，但让你描述下国内其他运动品牌的logo呢？

②听觉不一定是第二

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。  听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。 消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。听觉思维才是广告创作的关键。

③嗅觉符号和味觉符号

关于这部分我能想到的一个很好的例子是前店后厂的面包店，他们会专门把后面做面包的香气抽到店里来散发，吸引更多的顾客。某些酒店、商场也是有特别的香味，在于唤起受众的嗅觉记忆。还记得我在之前的《 品牌洗脑 》中提到过营销者对于腹中胎儿展开的嗅觉听觉和味觉的营销吗？（ 点击查看 ）

④触觉符号

有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。我想，篮球运动在罚球中间，队友们的相互击掌，肢体碰触也是起到肢体沟通和积极的心理暗示的作用。

综上，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。 视觉符号的选择，标准是过目不忘。 听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 我们总说传播，但华与华说应该是叫“播传”，有播才有传。“传播”的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

符号的意义在于降低品牌的成本 ——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是跟大家走在一起你比较容易被发现。被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。用两个问题来检验一下：你能不能用一句话说清自己的业务？能不能用一句话说动消费者，让消费者买我们的产品和服务？

说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。所以说清、听清，都是主观的，不确定的。而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。

再展开一下讲讲说清和说动。 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。 说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？ 既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。 所以这里所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

华与华方法用是十二字方针来描述品牌超级话语的创作要求：“ 一目了然，一见如故，不胫而走。 ”从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。除了两动，还有第三个动，自己的员工要能动，员工会不会随时把它挂在嘴边？

所以，超级话语应该是怎么样的呢？首先它必须是口语，因为传播是一种口语现象。在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。 只有播，没有传，那就没用。我们平时看到的很多文案都是犯了这个错误，晦涩难懂，故作高深。这样的文案很难引起共鸣，更别说传播了。我在台湾旅行的时候就发现，他们不光是能把平面海报设计得很好看，他们的文案也是很可爱，很口语化，而且真的会被打动。

在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它们记录下来。这种固话式的、套话式的思维才是以人为本的创作。传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。

华与华说，营销传播，是“说话的语言学”。传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。 品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。所以，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！

前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。 要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

超级词语在华与华看来比超级话语还要高一个层次，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。书中用奥巴马竞选的例子，当时他采取的CHANGE词语战术，打败对手希拉里。

产品命名、企业命名还有小孩取名字，都是一个超级话语的体现。

命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。 怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰（丰田的一款SUV）能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。

命名必须是听觉词语。我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写。现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定义一样吗？如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然是鸡同鸭讲，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。这让我想起公司来了一个新的市场总监，到分公司给我们讲的都是公司很基本的东西，一直给我们强调公司主业务定义，我们的核心是什么。而且时不时就会强调一下，发出去的东西都是要统一。只有大家都统一了相关的定义，才能在同一个频道上面对话。

以上所说的——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用创意降低成本的方法。华与华所有的思考，都围绕两个思维角度：成本和投资。这正是企业经营的思维角度。

这句话很棒，道出了我们为什么要做创意。品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题， 一切问题都可归结到成本的降低。 生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……

品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。第二，降低消费者的选择成本。第三，降低社会的监督成本。品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。 一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产 品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。标志和命名一样，是为了降低成本而生的。标志是为了降低名字的成本。消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。这货架上其他地方人家已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资料，但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开始设计这1%呢？这让我想起前段时间去一个创业基地，与一个做包装设计的创业者聊天。我好奇他设计的包装怎么看起来那么普通，不像平时杂志看到的那么新奇特，他只用一句话告诉我，我的包装是实战型的，是可以直接提高销量的，如果不能带来实际效果，设计得再好看又有什么用呢？所以，国外设计书上的伟大设计不是标准，超市货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里睡觉。而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。

第一个层次是刚刚提到的在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，华与华称之为：让产品自己会说话！

在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！ 这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。 所以包装设计是最大的营销策划。

现在的视频广告，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。华与华说这是不对的，他们认为现在是是15秒电视广告时代。为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你坚持要用30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了！必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！

一、让人记住品牌叫什么名字； 二、让人记住商品长什么样子； 三、给人购买理由和冲动； 四、建立品牌符号和企业战略优势。电视广告中，产品是一号主角。 一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多。所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。

华与华的企业战略思想，深受孙子、克劳塞维茨、若米尼等军事战略巨匠的影响。

企业得以生存，不管是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会的价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面。

华与华提出一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业，你是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。

要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？人们常说顾客的黏性， 产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。 在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。

大学也学过调研课，学完就什么都忘了，只记得学期作业就是做一张调研问卷。而华与华提出的调研是我之前没有想到过的。

首先明确调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。 调研的成果中，最没价值的就是调研报告。 看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

调研要自己去，不能派一张问卷去。要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。

除了我们日常所说的市场调研，华与华还提到一个行业竞争史调研。

一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的历史资料越多，你的创意越多。 接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，过去十年的竞争史。 行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。 在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。

对于消费者，无论了解到什么程度都不为过。华与华将消费者有分成四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。 这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。对应的是受众，购买者，体验者，传播者。

还没掏钱的不能叫消费者，只能称为受众。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。

购买中，就需要决胜终端，到底在哪儿决胜？ 产品包装是最大的媒体。 用符号刺激购物者的本能反射。 把货架当成广告位用。把包装文案，做成导购指南。 让产品自己会说话，让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。用色如用兵，符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，马上跟他展开快速而严肃的沟通。

使用过程也是体验的过程。服务业的体验经济方法论把消费分成三段： 来之前，制造期待。顾客是为期待而来。 来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

最后使用后也就是游客走之后，想要一个回忆，乐于谈论。同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，华与华的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。

华与华说，品牌顶层设计：所有的事都是一件事。产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。华与华所有的思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。

这本书的笔记很难去写好，因为里面提出来的理论很系统很全面，每一个章节都紧紧相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有书中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不够写得不够好，不够全面。这篇读书笔记整理断断续续一共花了八九个小时，同时自己又温习了一遍，总之这是值得再拿起来读它几遍的书。

handsome

以上就是小编对于华与华品牌口号问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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