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华与华咨询费用多少（华与华咨询公司）

发布时间：2023-03-08 05:08:30 稿源：创意岭阅读： 1000 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华咨询费用多少的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、“华与华”教你快速读懂营销
2、找品牌营销咨询公司，华与华与对路品牌哪个更好？
3、【10】企业第三原理：熊彼特的创新利润原理 4:企业战略菱形模型
4、君智、华与华、叶茂中、豪禾品牌，中国这么多品牌策划公司应该怎么选？

华与华咨询费用多少（华与华咨询公司）

一、“华与华”教你快速读懂营销

本周看的一本书，这本书看书名可能误以为就是讲创意相关的事情，但不仅仅局限于创意。我们熟知的厨邦酱油晒足180天，葵花药业小葵花形象，西贝莜面村的“I♥莜”都出自华与华。本文略长，可以选择一个比较长的不被打扰的时间段阅读，你会发现这是值得的。

首先介绍一下这家奇葩的公司——华与华营销咨询公司，他们是做广告公司起家的。两个原因让他们改变了方向：一方面不满于广告行业都是乙方跪舔甲方，一方面觉得广告要先于产品，先把如何卖产品想好了再来做产品。用作者的话来总结他们公司做的事情：华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。他们从广告这个门进去，同时又做到了产品的开发、产品结构的设计和企业战略的制定这一系列的顶层设计。

书中作者思考的框架是基于古代的军事智慧，以此来看待现在企业在市场上的问题，比如：克劳萨维茨、孙武、富勒等；另外也引用了一些语言学和传播学上的，如：路德维希·维特根斯坦、哈罗德·伊尼斯、沃尔特·翁、王夫之、王国维等。他也说华与华方法，但都是基于前辈们留下来的理论。

下面就正式为大家分享这本书的内容：

看到书名中的超级符号，我首先能够想到的是建立一个有别于其他竞争对手的识别系统，能够让受众在市场上一眼就认出你来。作者给出的定义是：

就是说，我们并不需要创造出新的东西，我们只需要将这种“原力”嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的的内心记忆，建立品牌偏好，激发购买决策。我们一直讲品牌，那么品牌是什么？最开始“品牌”这个词源于人们在牛上的烙印，用来区分不同人家的牛。这个烙印是什么，不就是一个符号嘛。所以我们现在所说的企业要建立自己品牌，本质上来讲就是建立自己的“符号系统”。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

再来看看宣传，书中引用了《不列颠百科全书》的定义：

在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。我们必须学会深入地理解消费与符号的关系，看看身边的消费品，你会发现符号无处不在。而且，它们深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

强调一下，符号的定义很广。这里讲的符号不仅仅是指商标，或者企业logo、UI系统。这里所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

两个例子：可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。王老吉的红罐已经进化成凉茶符号，后来加多宝被迫改用金罐也是无奈之举。

既然超级符号那么厉害，如何找到它，与品牌进行绑定？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

①视觉第一

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。并且这个是可以被转述的，比如说三道杠你就知道是阿迪达斯，说一个勾你会知道是耐克，但让你描述下国内其他运动品牌的logo呢？

②听觉不一定是第二

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。听觉思维才是广告创作的关键。

③嗅觉符号和味觉符号

关于这部分我能想到的一个很好的例子是前店后厂的面包店，他们会专门把后面做面包的香气抽到店里来散发，吸引更多的顾客。某些酒店、商场也是有特别的香味，在于唤起受众的嗅觉记忆。还记得我在之前的《品牌洗脑》中提到过营销者对于腹中胎儿展开的嗅觉听觉和味觉的营销吗？（点击查看）

④触觉符号

有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。我想，篮球运动在罚球中间，队友们的相互击掌，肢体碰触也是起到肢体沟通和积极的心理暗示的作用。

综上，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。我们总说传播，但华与华说应该是叫“播传”，有播才有传。“传播”的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

符号的意义在于降低品牌的成本 ——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是跟大家走在一起你比较容易被发现。被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。用两个问题来检验一下：你能不能用一句话说清自己的业务？能不能用一句话说动消费者，让消费者买我们的产品和服务？

说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。所以说清、听清，都是主观的，不确定的。而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。

再展开一下讲讲说清和说动。传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。所以这里所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

华与华方法用是十二字方针来描述品牌超级话语的创作要求：“ 一目了然，一见如故，不胫而走。 ”从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。除了两动，还有第三个动，自己的员工要能动，员工会不会随时把它挂在嘴边？

所以，超级话语应该是怎么样的呢？首先它必须是口语，因为传播是一种口语现象。在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。只有播，没有传，那就没用。我们平时看到的很多文案都是犯了这个错误，晦涩难懂，故作高深。这样的文案很难引起共鸣，更别说传播了。我在台湾旅行的时候就发现，他们不光是能把平面海报设计得很好看，他们的文案也是很可爱，很口语化，而且真的会被打动。

在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它们记录下来。这种固话式的、套话式的思维才是以人为本的创作。传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。

华与华说，营销传播，是“说话的语言学”。传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。所以，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！

前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

超级词语在华与华看来比超级话语还要高一个层次，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。书中用奥巴马竞选的例子，当时他采取的CHANGE词语战术，打败对手希拉里。

产品命名、企业命名还有小孩取名字，都是一个超级话语的体现。

命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰（丰田的一款SUV）能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。

命名必须是听觉词语。我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写。现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定义一样吗？如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然是鸡同鸭讲，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。这让我想起公司来了一个新的市场总监，到分公司给我们讲的都是公司很基本的东西，一直给我们强调公司主业务定义，我们的核心是什么。而且时不时就会强调一下，发出去的东西都是要统一。只有大家都统一了相关的定义，才能在同一个频道上面对话。

以上所说的——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用创意降低成本的方法。华与华所有的思考，都围绕两个思维角度：成本和投资。这正是企业经营的思维角度。

这句话很棒，道出了我们为什么要做创意。品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……

品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。第二，降低消费者的选择成本。第三，降低社会的监督成本。品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。标志和命名一样，是为了降低成本而生的。标志是为了降低名字的成本。消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。这货架上其他地方人家已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资料，但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开始设计这1%呢？这让我想起前段时间去一个创业基地，与一个做包装设计的创业者聊天。我好奇他设计的包装怎么看起来那么普通，不像平时杂志看到的那么新奇特，他只用一句话告诉我，我的包装是实战型的，是可以直接提高销量的，如果不能带来实际效果，设计得再好看又有什么用呢？所以，国外设计书上的伟大设计不是标准，超市货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里睡觉。而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。

第一个层次是刚刚提到的在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，华与华称之为：让产品自己会说话！

在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。所以包装设计是最大的营销策划。

现在的视频广告，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。华与华说这是不对的，他们认为现在是是15秒电视广告时代。为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你坚持要用30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了！必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！

一、让人记住品牌叫什么名字；二、让人记住商品长什么样子；三、给人购买理由和冲动；四、建立品牌符号和企业战略优势。电视广告中，产品是一号主角。一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多。所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。

华与华的企业战略思想，深受孙子、克劳塞维茨、若米尼等军事战略巨匠的影响。

企业得以生存，不管是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会的价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面。

华与华提出一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业，你是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。

要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？人们常说顾客的黏性，产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。

大学也学过调研课，学完就什么都忘了，只记得学期作业就是做一张调研问卷。而华与华提出的调研是我之前没有想到过的。

首先明确调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。调研的成果中，最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

调研要自己去，不能派一张问卷去。要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。

除了我们日常所说的市场调研，华与华还提到一个行业竞争史调研。

一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的历史资料越多，你的创意越多。接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，过去十年的竞争史。行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。

对于消费者，无论了解到什么程度都不为过。华与华将消费者有分成四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。对应的是受众，购买者，体验者，传播者。

还没掏钱的不能叫消费者，只能称为受众。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。

购买中，就需要决胜终端，到底在哪儿决胜？产品包装是最大的媒体。用符号刺激购物者的本能反射。把货架当成广告位用。把包装文案，做成导购指南。让产品自己会说话，让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。用色如用兵，符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，马上跟他展开快速而严肃的沟通。

使用过程也是体验的过程。服务业的体验经济方法论把消费分成三段：来之前，制造期待。顾客是为期待而来。来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

最后使用后也就是游客走之后，想要一个回忆，乐于谈论。同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，华与华的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。

华与华说，品牌顶层设计：所有的事都是一件事。产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。华与华所有的思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。

这本书的笔记很难去写好，因为里面提出来的理论很系统很全面，每一个章节都紧紧相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有书中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不够写得不够好，不够全面。这篇读书笔记整理断断续续一共花了八九个小时，同时自己又温习了一遍，总之这是值得再拿起来读它几遍的书。

handsome

二、找品牌营销咨询公司，华与华与对路品牌哪个更好？

华与华的“超级符号”和对路品牌“超级矛盾”就像江湖上少林和武当两大武林泰斗。

作为一个营销人，见过太多的营销理论，里斯、特劳特定位理论和奥美360度品牌管理等等。而华与华和对路品牌的理论可能是非常少有的通过理论阐述就说服我的两套方法论，比起各家4A广告公司的各种方法论要有用得多。

“超级符号”和“超级矛盾”的底层核心原理不同

华与华“超级符号”的底层核心原理是：

华与华认为人之所以会有行为，都是受到符号影响和指示。那么他认为品牌也要有一个符号去影响消费者的购买。

找到消费者熟悉的文化元素，然后提炼出一个超级符号，把品牌渗透到这个超级符号里去，那么，这个品牌就获得了这个符号的能量。消费者就会熟悉这个品牌，就会购买了。

举一个例子：厨邦酱油。

怎么做呢？就找它的文化元素。酱油放在餐桌上，餐桌上大家熟悉的是什么？大家熟悉的“绿格子”餐桌布啊。于是就找到了“绿格子”餐桌布这个超级符号。

简单来讲，就是本来不熟悉这个品牌，一看到“绿格子”就熟悉了，本来不喜欢，后来看到“绿格子”这个超级符号就喜欢了，本来记不住，后来因为使用超级符号就记住了。

对路品牌“超级矛盾”的底层核心原理是：

对路品牌认为人之所以不会有某种行为，就是心里有一个影响他行为的最大阻碍，即超级矛盾，只有解决掉这个超级矛盾，人的行为才会畅通无阻。消费者不购买你的产品，就是心里有一个影响购买决策的超级矛盾，那么他认为营销就要化解掉消费者的这个超级矛盾，消费者才会从“不买”转化为“购买”。

洞察到阻止消费者购买的超级矛盾，然后为品牌设计解决超级矛盾的“能量口号、能量符号、产品结构”的品牌能量，将这三位一体的能量注入到品牌中去。从而化解掉消费者的超级矛盾，消费者才会购买。

举一个例子：脑白金。

中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子孙女却是很大方的。他们的钱存在那儿想养老，如果要花，他们都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得把钱花在自己身上。

脑白金遇到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金保健品但是舍不得自己购买”。于是才有了转化超级矛盾的方向，提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的能量口号。

“收礼”就解决了不花钱也能得到脑白金的问题，成功转化了消费者的超级矛盾，将舍不得自己购买脑白金转化成子女购买脑白金，自己收礼就得到了。

捉住了超级矛盾，一切营销问题就迎刃而解了。

回过头来看，华与华的“超级符号”和对路品牌的“超级矛盾”这是什么逻辑？

华与华“超级符号”的底层逻辑是心理学理论。

超级符号用的是从弗洛伊德、荣格提出来的集体潜意识。

超级符号的产生意识是你童年形成的，潜意识是你出生时与生俱来的。

狭义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑也是心理学理论。

心理学上认为人性是超级矛盾的，因为人有左脑和右脑分工。

左脑理性，主要处理数学、逻辑等信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能。

右脑感性，主要处理图像、声音等信息，具有想象、创意、灵感等感性思维功能。

左脑有物质的需求，物质需求是有限的。右脑有精神欲望的需求，精神欲望需求是无限的。

比如买一个手表，我买一个普通的手表几十块钱，也同样是可以看时间的。为什么还要花十几万买劳力士的手表呢？这就是理性的物质需求和感性的精神欲望之间的矛盾。

理性和感性，需求和欲望，有限物质和无限精神，两种对立思想存在于我们人类的同一体之中，既对立又统一，导致我们在分析、判断、选择事物时，往往会犹豫不决，这就是矛盾的来源之一。

所以人性永远是超级矛盾的，左脑和右脑的矛盾永远不会停止，除非哪一天人类没有左右脑分工了。

人性是超级矛盾的。

然而，从广义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑却是哲学理论。

哲学是什么？

哲学是揭示整个世界发展的一般规律，世界的本质、发展的根本规律、人的思维与存在的根本关系等普遍基本问题的总体认识。

对路品牌的“超级矛盾”是以世界万物每时每刻都在运动、变化的观点来观察世界，解决怎么抓住事物发展的主要矛盾，洞察到事物变化和发展的最根本的动力。

世间万物每时每刻都在发展着、变化着，一种东西总要变成另一种东西，总要不断斗争及其转化，那么，它的动力就是矛盾。

因此，哲学家马克思揭示发展规律，说：“矛盾是事物发展的根本原因”。

矛盾就是万物发展的根源和动力了，品牌的发展也是矛盾不断斗争和转化的结果。超级矛盾就是最主要的矛盾，抓住超级矛盾，也就抓住了解决问题的关键，一切问题便迎刃而解了。

以前，初识华与华“超级符号”醍醐灌顶，突然发现原来营销如此简单，怪不得以前错都不知道错在哪，和别人在沟通时，也用超级符号。但时间一长，这种醍醐灌顶的感觉就慢慢褪去了。

同样的，在我理解对路品牌“超级矛盾”时，每一句话都隐藏着背后的逻辑和真理，自己越来越认为自己对营销的无知，也是一样的醍醐灌顶的感觉，但也会随着时间慢慢褪去。

然而在理解了“超级矛盾”广义上的逻辑后，我太惊讶了。

竟然有人从唯物辩证法的哲学理论里结合心理学创作了品牌营销界的“超级矛盾”理论。这不仅帮助了我从品牌营销上保证了战略方向的正确性，还帮助了我用矛盾法看待和分析日常生活方方面面的问题，解决了很多人生困惑。

忽然有种又一个百年传世理论诞生的惊叹，犹如孔孟王道、孙子兵法、德鲁克哲学、熊彼特理论、马克思主义。

为什么呢？

战略问题只有用哲学的方法洞察才能保证方向性的正确性，新中国成立以来一直用马克思主义和毛泽东思想诞生的“矛盾分析法”在洞察战略问题、治理国家。

改革开放前，矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，于是，针对矛盾做出的战略是必须转移到以经济建设为中心的社会主义现代化建设上来。

经过近40年的改革开放，经济社会建设取得巨大成就，社会生产力得到极大发展，人民生活实现了从贫困到温饱和即将实现的从温饱到全面小康的历史性跨越，这时候主要矛盾发生了新的转化，已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

针对这一矛盾，又需要制定新的战略来解决。

将一个一穷二白的国家打造成为今天世界第二大经济体，用70年的时间走完了其他欧美国家几百年的路，这种成功的实践，就是用矛盾分析法做出的战略决策，也只有针对矛盾做出的战略才能是正确的。

对路品牌将超级矛盾理论从广义上的哲学层面聚焦到狭义上的品牌营销层面，用这套打造国家经济建设的理论来打造企业品牌营销，完全就是降维打击，杀鸡用牛刀。

三、【10】企业第三原理：熊彼特的创新利润原理 4:企业战略菱形模型

企业第三原理：熊彼特的创新利润原理 4

企业三大定位和华与华方法企业战略菱形模型

在中国，我们需要把“定位”这个词做认真的区辩，因为这是中国企业界，特别是营销界最大的精神迷雾和思想烟雾弹。

这首先是一个语言学问题。语言是人的第一技术，但是这个技术始终不能成熟，我们使用一样的词语，但讨论的却不是一样的意思。维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。当我们交谈的时候，我时常感到需要把词语从我们的交谈中抽离出去，送去清洗，清洗干净后，再送回我们的交谈中。”当我们交流，往往是语言相通，词语不通，同一个词，大家定义不一样。对词语的定义不同，不仅体现在一些政治性的词语上，比如民主、自由、公平、正义，每个国家都认同，而定义的意思和实现的路径却大相径庭。在社会科学的所有领域，都普遍存在这样的情况，比如我们开会讨论品牌、营销、定位、战略，每个人词都说得挺溜，但那词怎么定义可是从来没有一个共同的清洗界定。

具体就“定位”而言，目前在中国企业界影响最大的有两个“定位”，一个是特劳特的“心智定位”，属于传播的范畴，相当于“独特的销售主张”，并不在战略领域。迈克尔·波特是战略家，他的“战略定位”则是定义为一组独特的经营活动，而不是品类上的定位。

战略本身是实践，是一个过程，有一些基本原则和观念，但是并没有一个公式。企业可以在战略咨询公司的“战略商店”里去采购一个“战略”。但是，战略本身是动态的，十年战略并不是能管十年，它也只是管到你下一次制定新战略的时候。死守一个战略，“坚决执行”，本身就是一种盲目，是一种战略上的鸵鸟政策，有巨大的风险。相反，一些基业长青的公司，如GE，甚至会每20年就将业务进行一次大换血。

战略的也没有公式，比如一组经营活动的最佳组合，选择做哪些活动，不做哪些活动，是战略选择问题，是价值创造问题，也是管理会计问题——总成本领先本身是管理会计的作业成本法，作业决定成本。同时，也是企业基因问题，那个活动你可能“该”做，但是没有那个基因，你就是做不了。

还有最根本的，是经营使命的问题，企业价值观问题，不符合你的使命，不符合价值观，也可能不做。这是永恒的哲学问题和人生选择，只能一企一策，一事一议。

至于华与华方法的定位，我们讲三个层次的定位：

第一定位，是经营使命定位。这是定位我为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位自己一生的使命。

第二定位，是业务战略定位。我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？就是在华与华“三位一体”战略模型里的企业战略，用一套产品和服务，去解决社会问题。

第三定位，是经营定位。就是迈克尔·波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿。

词语太多太乱太模糊，边界不清，难以选择。很多时候，同一个词，表达的意思却完全不同，再经过翻译，那译者也是到处找词。结果呢？就不是“差之毫厘，失之千里”，而是“毫厘不差，失之千里”，比如特劳特的“定位”和迈克尔·波特的“定位”，特劳特的“竞争”和迈克尔·波特的“竞争”。所以我把迈克尔·波特的“战略定位”，改为“经营活动定位”。你也可以不用管他们的理论，都当成华与华方法就好了。我讲解他们的理论，只是记录自己学习研究过的过程，也帮助读者厘清目前流行的一些战略观念。

最终我选择经营使命、业务战略、经营活动这三个词，作为华与华方法的企业三大定位。

第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，始终服务于社会的目的，这是本质。

将之前的华与华方法企业战略“三位一体”图和经营活动组合对战略“三位一体”

的支撑联系起来，就得到华与华企业战略棱形模型。可以说，这是我们学习科斯+熊彼特+迈克尔·波特的成果了。所有的理都是一个理，就是儒家说的“理一分殊，一理万殊”，为往圣继绝学，融合贯通的结果，就是这样：

企业三大定位，是相互影响的。我们以足力健为例。足力健创办的契机是创始人张京康回到家乡村子里，发现很多老人不愿意穿鞋，不愿意出门，发现老人足部变形，穿鞋很痛苦。一个社会问题，就是一个商业机会。他就定下让天下老人穿上专业的老人鞋的经营使命，发掘了老人鞋的商机。这是他的经营使命定位。

为了实现这个使命，解决老人穿鞋的问题，他的业务战略定位，就是老人鞋研发、设计、生产制造和销售。

围绕如何支持实现这一产品和服务，就形成了经营活动组合的战略定位。

经过五年的创业，足力健获得了巨大的成功，不仅是消费市场的成功，而且在政策市场、资本市场、人才市场、公民社会都获得广泛的关注，也就是华与华方法所说“五个市场”的全面成功。足力健也成为老年消费者的流量平台，更大的经营疆域就在企业家面前展开了。

2019年，张京康将经营使命从“每一位老人都穿上专业老人鞋”，改为“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”。业务战略改为“老年制造业”，进军足疗机和养老机器人。

是否进军新的业务领域，选择标准并不是心智定位，也不是简单的多元化还是专业化，而是第三定位，经营活动组合的问题，就是你的经营活动的增减，有没有创造价值，有没有降低总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。

我们再从企业三大原理的角度来看足力健这个案例，这就是企业第一原理所说的内部交易成本和外部交易成本的降低。把哪些活动放在内部，把哪些活动放在外部，增加哪些活动，减少哪些活动，都是以成本来考量，是管理会计问题。这也是企业第二原理，解决社会问题，问题扩展了，解决方案就发展了。这也是第三原理，创新利润原理，再创造一个新的商业组合。

迈克尔·波特的一组独特的商业活动，就是熊彼特的创新商业组合，你也可以用其他的理论，比如商业模式的理论去解释。

所有的道理都是一个道理，但是，不同的理论从不同的角度去讲述，学多了，学乱了，反而越来越糊涂。如何才能让自己头脑清楚，就是知行合一、致良知的功夫，这样才能拆除各种思想烟雾弹，吹散精神迷雾，给自己的脑海一片蓝蓝的天空。

德鲁克+熊彼特+迈克尔·波特，一个社会问题，五个创新，一个组合，三个效果，是华与华制定企业战略的方法论。对华与华自己的战略思考和规划，也是按这个思维路径进行的。言行一致，知行合一。下面，我分享一下华与华自己的实践。

首先，华与华的第一定位：华与华解决什么社会问题？华与华的经营使命定位，就是一句话：让企业少走弯路。

作为咨询公司，我们不是以让企业成功为使命，因为我的观念，成功的人，遇上谁他都能成功，而且遇上谁，本身是他的选择。不能成功的人呢？谁也帮不了他，你给他金子，他也当狗屎扔进垃圾桶。

少走弯路，是我们最基础的价值观。最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。让企业少走弯路，也是让企业少犯错误。而企业家，或者说人性的弱点，走弯路的原因，就是三大病根：

1、侥幸心理，总是一厢情愿。

2、贪巧求速，致力拔苗助长。

3、频频动作，都是权宜之计。

成天嘴上挂着“弯道超车”，就是翻车的原因。

要解决这一问题，就必须有一套哲学，这就是华与华方法，我称之为集中、西、日之正道——孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、科斯、熊彼特、德鲁克、迈克尔·波特、丰田生产方式、持续改善——这就是华与华方法的“道统”，就像孔子的“祖述尧舜，宪章文武”一样，述而不作，借述而作，为往圣继绝学，为后世开太平。

华与华的第二定位，业务战略定位，产品和服务，“让企业少走弯路”的解决方案，就是咨询服务、华与华文库、华与华商学院课程、华与华百万创意大奖赛四大业务。

咨询服务，是华与华的“战略营销品牌创意咨询”，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，为客户提供企业战略、新产品开发创意、品牌战略、营销策划、包装设计、广告创意等一系列全案服务，基于我们“所有的事都是一件事”的思想，在一个系统，用一个团队，将以上所有事情一次做全，一次做对，解决“让企业少走弯路”的问题。

为了建立这一套哲学和思想，写作本身是我的第二项经营活动，如今已经完成出版的《华杉讲透〈孙子兵法〉》、《华杉讲透〈论语〉》、《华杉讲透〈孟子〉》、《华杉讲透〈大学中庸〉》、《华杉讲透王阳明〈传习录〉》，就是对孔孟王道阳明心学、孙子兵法的哲学和思想体系的梳理。

第三个业务是华与华商学院，目前只是短期课程，未来会朝战略营销品牌方面的商学院孵化，也就是说，这是华与华的新业务，也是从B2B走向B2C。

第四个业务是华与华百万大奖赛，这是华与华内部的创意比赛活动，2014年开始第一届，到2019年第六届，开始对外销售门票，成为公开赛事，但参赛项目仅限华与华公司内部案例，未来也可以孵化为全球性品牌营销赛事。

这四项产品和服务，就是“让企业少走弯路”的解决方案。

支撑这四项产品和服务的经营活动组合，也是非常独特、非常fit的，就是环环相扣，相得益彰。

华与华砍掉了同行业最大的一个业务部门，就是客户部，华与华是一家没有AE的广告公司。这一作业的舍弃，至少砍掉了公司三分之一的人员规模和成本。这些成本的节省，全部投入广告，让华与华成为中国广告投放量最大的品牌策划公司。每年有好的案例，又有大广告量，客户就自己上门了。我们接新客户就只有一个工作——接电话。接电话也没有专人，由各合伙人团队轮流接。接到电话，客户说：“我们希望和华与华合作，请你们派人来和我们谈一下吧”

我们不去，一定要客户自己来，只有签约付款开始工作后，我们才会去客户那里。为什么呢？如果我们去，得两人飞过去，来回两天。如果客户来，我们花两小时面谈就可以了。成本相差很大！找我们的人这么多，如果说人家一招呼我们就去，公司人员规模可能马上就得扩大一倍。而打电话的人未必真有诚意，成功率也不一定高。

定下来不去，就是原则，不管谁请都不去，不要区别对待。

还有一个问题，如果我们的人要去谈新客户，肯定不能派低级别的人，一定派高级别的人。那就变成我们高级别的人每天都在跑新客户，那谁来为已经签约给我们钱，正在进行的项目服务呢？这就进入恶性循环。

所以，在华与华，我们对“客户”这个词也有一个定义——就是“已经付钱的人”。人家付了钱，我们就对人家有义务。这不是理所当然的吗？

有人说，你们这样太骄傲了。其实真不是，我们希望通过积累我们的信誉，让所有的客户做到“闭着眼睛签，付了钱再说”，这样双方交易成本都低。

在华与华的广告上，打着九个大字：“不投标，不比稿，不行贿。”有人说，你们这样做不了政府项目，做不了必须有投标流程的“大公司”。这完全不是问题啊！战略本身就是选择不做什么事，不做什么客户。后来我把“不投标，不比稿，不行贿”改成“不投标，不行贿，不拖款”，因为投标和比稿本身有重复，另外是凸显不拖款的价值观，我从来不拖欠任何供应商一分钱，都是要求财务提前三天付款，我也受不了客户拖欠华与华咨询费。

又有人问：“你们华与华这样的公司，肯定挑客户做，不是什么客户都接吧？”我回答说：“是的，我们有非常严格的标准，总结下来就是四个字：给钱就干！”

是的，只要没有法律风险、道德风险，或者觉得对方的想法实在不靠谱，我们的原则就是给钱就干，不回觉得要跟谁门当户对。付钱的人最真诚，我们收钱的最负责，这就是天生一对了。

华与华客户关系三句话：给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干。这就是管理会计，就是同时降低内部交易成本和外部交易成本。

不上客户门去谈业务，就是来自《礼记·曲礼》：“礼闻来学，不闻往教。”给钱就干，就是《论语》孔子的话：“自行束脩(xiū)以上，吾未尝无悔焉。”

我毫不担心接不到“有投标流程的公司”的业务，相反，在华与华发生过这样的事：我们的客户“规范”了，建立投标流程了，要求所有的采购必须经过招投标流程。我们马上退出，不再续约。为什么？因为我要捍卫我的原则，不能让“华与华”的名字出现在任何一个招投标公告上。不参加招投标并不是骄傲，而是一个业务活动取舍的战略选择。因为一旦接受招投标，整个公司的运营活动和成本结构都要变了，就打开了潘多拉魔盒，启动了恶性循环。

我也相信随着时间的推移，所有公司都会接受华与华无须投标。这其实没什么大不了，它们都请品牌代言人，从来没有公司有制度要求各大电影明星来投标，它们都是自己想好了找谁，就直接去找谁。

所以，任何要求我们投标的公司，都不值得我们替它服务，这是原则，是价值观，是战略定位，是独特的经营组合，是管理会计问题。

任何问题，都要从哲学上思考。哲学思考的三大基石，就是词语、因果和逻辑。首先是清洗词语，给每一个词语清洗的边界定义，这个词语才能使用。然后是用逻辑推进，探求因果，找到真因。因果关系世界最基础的关系，每一件事，必有其原因，原因又有其原因，无限追溯，找到真因，才能根据自己追求而设定的结果，规划行动。我们犯错误，根本原因就是没有找到真因，失败了找不到真因，成功了也不知道自己是怎么成功的，总结经验，得到的全是误会，就将错就错，铸成大错。

词语、因果、逻辑，是智慧的基础，而基础的基础，又在于词语。清洗词语，是思考之前必做的事，前面我们清晰了“定位”和“配称”两个词，我们还要继续清洗，清洗一下“竞争”这个词。实际上，我们所有的词语都需要不断清洗，我也无法在本书中都给它清洗一遍，不过，希望我的词语清洗示范，能给读者带来清洗词语的意识和习惯。

前面我们比较了特劳特的定位和迈克尔·波特的定位。

完整地说，是“特劳特基于竞争导向的顾客心智定位”和“迈克尔·波特竞争战略的战略定位”。

四、君智、华与华、叶茂中、豪禾品牌，中国这么多品牌策划公司应该怎么选？

君智、华与华、叶茂中、豪禾品牌这四家公司都在上海，君智打的是竞争战略咨询，华与华是超级创意、叶茂中是冲突营销，豪禾品牌和华与华一样，至于怎么选，要看公司的具体情况以及公司的资金实力。

以上就是小编对于华与华咨询费用多少问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。