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广告解读与创意分析（广告解读与创意分析怎么写）

发布时间：2023-03-08 22:33:09 稿源：创意岭阅读： 1447 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于广告解读与创意分析的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、随笔之九丨广告创意的案例分析
2、对平面广告创意的理解
3、德芙巧克力电视广告案例分析与看法
4、广告创意看法

广告解读与创意分析（广告解读与创意分析怎么写）

一、随笔之九丨广告创意的案例分析

广告创意是“广告业的生命、宗旨和核心”。随着广告的发展，功用介绍早已不是其唯一目的，艺术性也被纳入考虑的重点。所以分析一个广告的创意，既要看到它带来的商业利益，又要看到它的艺术水平，这二者的恰当组合可以造就一个优秀的广告。本文将分析三个案例的广告创意。

一、士力架“林黛玉版”广告创意分析

该广告的内容是在一场足球比赛中，一方的守门员成了林黛玉，十分柔弱，且对方不断进球，到了休息的时候，队友拿出士力架，林黛玉吃下瞬间变回了一个专业守门员，扑出了对方的进球。再后来出现了广告词“ 横扫饥饿，做回自己 ”，伴随着产品展示。

该广告主要通过反差的创意点来突出产品的功能。从如弱柳扶风的“林妹妹”到球门前大展身手的守门员，展示出了该产品对人提升精力的帮助作用。该广告于2011年拍摄，其创意来源除了此前士力架类似形式的广告，还有2010年新版《红楼梦》的播出。尽管新版《红楼梦》剧集效果不尽如人意，但仍然算是当时的热点。士力架的广告中加入林黛玉很符合其一贯的做法，前半部分将没有精力的运动员夸张地以柔弱的女生代替，后半部分吃了产品就变回有力量的运动员。虽然有弱化女性之嫌，但是该系列广告效果一直不错。

广告的文案为“甲：大哥你敢再虚一点嘛？饿得跟林黛玉似的手软脚软/乙（主人公）：要不你来/丙：饿得都站不稳了，来条士力架吧/乙吃掉士力架（并变身）/丙：怎么样/乙：嗯！来劲了/旁白：横扫饥饿，做回自己。士力架，真来劲”。该文案的创意目标是使受众认为士力架可以在饥饿时提升人的精力，迅速补充能量，尤其在体育比赛中效果明显。其目标受众是需要随时补充食物和能量的人，以喜爱运动的年轻男性为主，但是它同时也传达了一种信息，即吃了这个产品就可以变得强壮有力量，也会吸引一些想要更有力量的年轻女性。该广告的整体格调比较亲切，用一种幽默的前后对比的方式来达到营销的目的，比较容易获得年轻人的喜爱并促使他们购买。

该广告的创意法比较接近USP理论，它从产品的独特性出发，制造冲突并通过冲突来体现产品的独特作用。在以“林黛玉版”为代表的全球各国版本士力架广告中，多次运用此模式，不断强调产品能给受众带来的利益，以求吸引消费者。

二、高露洁牙线广告创意分析

高露洁牙线的广告是一组平面广告，将水果作为平面中的主体，整个画面中并无文字说明。画面中的水果为猕猴桃、草莓之类有籽的水果，水果的本体上所有的籽已经脱落，水果下方有一小堆掉落的籽。画面的右下方为产品的样式，仅有牙线盒的外观，里面的牙线并未展示，且该产品的外观极小，甚至无法看清盒子上面的品牌和产品名称。除此之外，画面中没有其他元素，仅有白色的背景板，再加上一点阴影，充分留白。

该广告完全不用文字，仅用图片来展现牙线的功能用途，并且突出表现了它的特色。该广告从客观层面上强调了再细小的污垢也可用该牙线清理干净，突出了它的实际用途。它在画面中没有直接说出产品是牙线，而是用恰当的方式给人以合理的想象空间，更能引发消费者的兴趣和购买欲望。

该广告的创意法比较接近实施重心法。该广告抓住了产品的中心问题，即清理效果好，并将其变成了整个表达的重心。实施重心法认为如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。该牙线广告贯彻了这一点，无一句直指产品，但又无一不与产品相关。该广告创意十分与众不同，在“求异”方面表现突出，呈现出反传统、反文案的倾向。这种不直接说明商品的广告反而更能引起受众的注意，从而达到良好的营销效果。

三、方太《油烟情书》广告创意分析

该广告的内容是两个人的一生。广告开篇，两个年轻人相遇、相知、相爱，中间经历了大大小小的琐碎但甜蜜的事。但是由于工作，男孩去了城里，女孩等待男孩并互通书信，男孩想女孩时就做她喜欢的菜吃。女孩等到了男孩的求婚，二人过起了柴米油盐的故事，并有了孩子。两人互相扶持，男孩和女孩都老了，但他仍然做菜给她吃。老太太仍然给丈夫写信，而老爷爷用一顿又一顿饭菜回应着妻子的爱。所有的故事都以书信为背景，男孩和女孩仿佛吃了变小药丸，在书信中行走、生活。后来引出方太油烟机将吸收的油烟转化成油墨，书写出这样温暖的油烟情书。最后打出产品名及口号“ 为你吸除油烟危害，只剩柴米油盐中的爱 ”。

该广告是十分明显的情感诉求型广告，它以两个人平凡而甜蜜的一生为内容，将他们的生活与日常的做饭联系起来，从而引出油烟和油烟机。故事的表现形式十分新颖，将主人公缩小放入情书的世界，走在每一个字上就像用足迹记录爱情，能够引起受众情感上的共鸣或向往。相较于直接表明产品功效的广告而言，更加温和且不易引起受众的反感。

该广告故事部分的文案以对话的形式呈现：“男：两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，来到了一口锅里/女：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了/男：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了/可是，刚在一起，没多久你就回了城，186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信/男：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓 /女：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜/就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜/女：你再忙也会回家做饭。你说你爱青椒，把肉丝都留给了我。后来，我们俩变成了我们仨/男：我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的/女：时间走得太快，我还没吃够你做的菜，牙齿就快掉光了/男：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我带着老花镜也看不大清/女：50年了，我给你写过1872封信，你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封，回我的情书 ”。该文案的创意目标在于使受众认为柴米油盐中的平凡生活，也值得抒写和铭记，从而将做饭这样的小事也看得颇有情怀，在日常生活中寻觅感动。其目标受众主要是已成家的群体，他们有使用油烟机的需要，并且容易对这样的日常生活产生情感上的共鸣，被广告中的故事所打动。而产品能带给受众的利益也在最后的口号中有所体现，即吸除油烟危害。从格调来说，该广告十分感性，润物无声，让受众在观看故事的同时也默默接收了广告。

该广告的创意法比较接近实施重心法，主要强调作品的震撼力。这条广告用平和缓慢的叙事方式，给受众以强大的震撼力，温柔但有力量。很多时候，像这条广告中这样发生在身边的温暖的小事不被注意，但当它经过精心设计被拍摄成为广告，往往有震撼人心的力量。这种力量给受众留下了深刻的印象，再加上广告与商品之间有密切的关联性，受众在回想故事时也会一再加深对产品的印象，从而引起购买的欲望。

二、对平面广告创意的理解

一、选题的目的、意义和必要性

现在各式各样千奇百怪的广告是每一位广告制作者绞尽脑汁创造出来的。广告创意的好坏直接影响产品在消费者心目中的地位。

之所以把选题定为：“平面广告创意解读评析中外广告”是因为现在屏幕上出现各种形式新颖的广告，使其想去探究广告之间的差别，以及其中的创意带来的各种社会效应。拿中国的广告与外国的广告相对比，是能够更加的突出广告创意者们的思维方式的不同导致广告的影响力度不同，创意是现在最注重的一种思维方式，深入的对这一选题进行研究，能让我们读懂广告的内在意义，在传媒业这么发达的社会，广告量层出不穷，创意就是广告的卖点。

二、研究的重点与计划

重点从广告的美感、创意、以及中国与外国广告的区别来研究

计划：（1）先多观看中国的广告和外国的广告，从中找出他们的区别（2）多翻阅广告的策划书及广告美感的介绍文章。（3）调查大众心目中认为好的广告，他们的角度是如何来评论广告的（4）从广告策划者的角度来分析他们的思维（5）从广告的影响力来解析

三、研究思路（写作提纲或研究路线）

（1）从广告感染消费者，使消费者为之心动而达到广告盈利的目的来写可以举例说明

（2）从广告的画面感来写例如运用蒙太奇手法

（3）开始分析中国广告的画面感和外国广告的画面感对比可以举例说明同样一款手表的广告，中国拍出来的广告与外国拍出来的广告画面的不同。

（4）从中国广告的盈利与国外广告盈利的角度写

（5）中国的广告要与国际接轨，创意是最大的挑战。这里面还包括对不同文化背景的解读。

(6) 中国和外国的广告他们共同拥有创意的思想，但是具体还是有所差别的.

广告整体风格的差别、广告观念的差异、广告语的差异、对虚假广告的管理方法。

三、德芙巧克力电视广告案例分析与看法

（以2012年郭采洁版为例）

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，从1989年进入中国市场到1995年成为中国巧克力销售领军品牌。提起德芙巧克力，其广告词“德芙，纵享丝滑”深入人心，也让德芙巧克力品牌形象在观众心目中留下深刻的印象。本文将选取2012年德芙“德芙三部曲”电视广告为例，围绕广告内容与创意分析，与广告的诉求特点的角度，来研究德芙巧克力系列电视广告案例，并对其发表看法。

一、广告内容内容与创意分析

（一）内容

2012年德芙邀请了郭采洁和房祖名拍摄德芙电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述了由郭采洁和房祖名出演的情侣，从相识、相知发展成为恋人的过程，三则广告剧情连贯，以“德芙”为故事线，创作围绕德芙巧克力这一产品为中心，以促销为目的，给观众留下深刻的印象。

广告内容分为三个场景：书店、圣诞节、情人节。广告中郭采洁扮演一个书店店员，房祖名则是前来订书的客人，每次询问时都会给郭采洁一块德芙巧克力。虽然书早就到了，可是郭采洁还是不给他，并拿着巧克力暧昧地对他说：“明天再来试试吧！”

两人就渐渐发展，迎来第二版圣诞节篇。男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的们，举着一盒德芙巧克力笑着对她说：“年年德芙！”，没想到女主角拉开了半掩的门，家里还有一堆朋友，女主角把巧克力递给朋友们，然后对男主角说：“那我的呢”，男主角立刻心领神会地去买德芙了。

随着故事的推进，第三版情人节篇诞生。男主角愉悦地拿着德芙巧克力去女主角家，准备送给她，没想到女主角家里有一群朋友在开派对，女主说：“你带的不够多。”于是介绍朋友们给男主认识，没想到男主跟女主的朋友们聊得很开心，女主角随机吃醋地说道：“他是我的。”男主角听到这句话便开心的晕了过去，最后广告画面定格在女主角品尝巧克力的画面。

（二）创意分析

“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的理念——温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的表现，通过给消费者传递一种良好的消费讯号，从而使消费者的消费欲望高涨。主要体现在三个方面：第一，简短有寓意的广告词；这则德芙广告中主要的广告语仍是“纵享丝滑”，四个字运用了“类比联系”将巧克力的纯正口味与丝绸的质地类比，让消费者在看广告的时候展开想象，使广告的深度和广度提升，让消费者从感官层面想象到德芙巧克力的美味，以促进消费。

第二，引人入胜的广告故事情节；在这则广告中具有很强的故事性，首先在情节设置上设置了一个“订书，书到了，不给”的开场，吸引观众的兴趣，使观众产生悬念，而后给出答案——女主想要男主给她一直送德芙巧克力，在给观众揭示答案的同时，又推销了自己的产品；第二篇情节设置在圣诞节这个与朋友相聚的节日，通过在这个场景下德芙巧克力“不够分”的特点，从而推销其分享装产品，在女主角家开派对分享巧克力的场景又向消费者传递了德芙分享装的概念；第三篇则是运用情人节元素，传递“情人节，送德芙”的概念。总之，情节设置在广告中具有引导消费者认知、感受产品的作用，使消费者接受广告传递的概念。

第三，合适的背景音乐。这则广告中，配乐的作用主要是介绍环节、烘托气氛、推进情节、制造悬念。采用浪漫、和谐的音乐，使观众注意到这则广告，从而加深对德芙的记忆，进一步产生宣传效果。

二、广告的诉求特点——体现诉求

随着“消费社会”的到来，现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求也日益凸显，他们不再消费商品的使用价值，而是附加于其上的符号价值，任何商品都“符号化”，人们要购买的已经不止是商品本身，还有附加在商品上的象征意义。从这一点出发，广告主就希望通过以“体验”为核心价值诉求的广告作品来吸引消费者，对其进行情感交流，展示产品和品牌的符号价值，从而引导其消费行为。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受到感情、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也是从这些方面入手，满足消费者的体验需求：

（一）将产品视觉化，建立记忆性强的感觉体验。德芙的经典广告语“纵享丝滑”体现了其卖点——“丝滑的口感”，让消费者在广告中“看到”口感，巧妙地运用类比手法，赋予了“口感”可视化的形象，“飘动的丝带”强化了消费者的感觉体验。

（二）准确的广告符号，为目标消费群提供独特的消费体验。这则广告中较明显地针对了目标消费群体——暧昧期的情侣、聚会时的朋友等，构建了消费者独特的情感体验。

三、总结

这则广告主要以感性诉求为主，主要利用广告中的情节体现德芙巧克力带给人的一种感受，即美好的销售，广告的主角主要选取年轻女性，贴合受众的年龄与特征——有独特的个性，渴望美好的爱情与幸福等，最后，广告中的和谐配乐也会给人带来别样的体验。这也因素也同样是德芙广告能够深入人心的原因之一。

四、广告创意看法

广告，作为宣传手段，是广告主花费一定的广告费用通过广告媒介向广告对象介绍广告信息，促使广告对象购买其商品，最终使广告主获得利益。

在网络化，信息化，竞争激烈的市场时代背景下，大量的广告主要凭借电视、杂志、报纸和录音机这四种媒介在我们的生活中出现，但同时也造成了这样的后果：当人们看电视或是阅读报纸、杂志时，看见夹杂在其中的广告，大多数人只是轻暼一眼就立刻换台或翻页。出现这种现象，我认为有3种原因。1.这个广告不符合商品本身信息，乱吹一气，且制作水平差，粗制滥造，人们不愿欣赏。2.电视插播的广告发布制度不合理。在大多数家庭里，人们会边看电视边吃饭，顺便讨论对某一电影或电视剧的看法，但十几分钟甚至是二十多分钟的插播广告切断了精彩的视频，试问，谁会对广告产生喜爱之情。3广告信息符合商品事实，但广告形式过于平常化，没有新意，易使消费者产生厌烦心理，不愿意看广告。举个例子，杨幂曾代言的溜溜梅话糖，N个你没事吧，然后说没事就吃溜溜梅。毫不夸张的说，广告时间只要播这个广告我就换台。对于这个问题，我觉得最关键的就是缺乏创意。

可口可乐公司1892年于美国成立，1927首次进入中国，到1948年上海已经成为美国海外的一个重要市场。1949年随着美国大使馆撤离，可口可乐退出中国大陆市场。1979年，在中美建交的第三个星期，可口可乐重返中国大陆市场。在我看来，其成功原因有以下几方面。1.符合时代背景。中国自改革开放，追求卓越，积极向上的精神，活力张扬、时尚的风格，而可口可乐公司其塑造的形象及生活方式与中国所追求的相吻合。2.消费群体有针对性，主要针对年轻族群。3注重广告投放市场的文化元素。中国传统文化有“为兄弟两肋插刀”的说法，中国人是特别看重友情的。可口可乐公司恰好利用这一观念，曾请飞轮海团队，四位成员位于不同地方，在12点钟声敲响的一刻，坐在电脑前，拿着可乐庆祝，并喊出“新年第一瓶可口可乐与谁分享”。其次，中国有酒家文化，有“感情深，一口闷”的酒桌规矩，这样的喝法特别容易伤肝，对身体伤害极大。那可口可乐这个想法在我看来特别好，喝可乐，也有坏处，但比喝酒要好的不止一点。除此之外，中国人有回家过年的传统习俗，在贺岁片《风车篇》、《泥娃娃阿福拜年》具有浓浓的过新年的气息，营造了喜庆，祥和的新年氛围。尤其是《风车篇》，在中国黑龙江取景拍摄，其中的人物角色也来自于这个村庄。那么可口可乐在心理上就已经先入为主，令消费者易于接受这个外来品牌。5.广告语气一定要温柔。切记，不要以命令的口吻对消费者，他们不是你的奴仆。可口可乐的广告语没有说“过年一定要喝可乐”，而是说“新年第一瓶可口可乐和谁分享”，给人心理暗示，诱导消费者不自觉就去购买可乐。6.广告具有故事性。《边界篇》、《最后的决战》等，在我看来，十分的精彩、有意思，在逗我哈哈笑之余，令我有买可乐喝的的冲动。特别是《007创意广告》，和消费者之间有互动，充满了游戏性，趣味性，是一种新兴的广告表现。7.大手笔的广告投入。可口可乐广告在央视，地方台的黄金时间轮番播放广告，还利用LED ，户外广告牌，PoP 机等陈列展示。8追随时代潮流。现代自拍和社交风靡一时，巴西的一家可口可乐公司随着潮流推出了自拍瓶，当消费者嘴唇碰到瓶口并成70度角时，相机就会自动拍照，并上传到可口可乐公司的网站上和自己的社交媒体上，和朋友分享这一快乐瞬间。现在人们都很喜欢自拍，这个点子在很大程度上吸引了消费者的目光。换句话说，这个广告已经成功了一半。

从对可口可乐成功的广告分析中，我得到对广告创意的几个看法。

所有广告的前提－信息具有真实性，不要想着可以蒙混过关。消费者在购买商品时，与商品建立了信任关系。而这种信任就像一次性消费品。若商品存在问题，信任破碎，没人会再次购买你的商品。受到打击的只会是企业本身，因此，广告一定要真实。还有，广告语气不要强硬，除非你不想你的商品没人买。在进行广告创意之前，要进行科学的调查与分析，不同阶层的消费人群有不同的广告定位。其次，创意要结合消费者心理，在消费者所能接受的范围内进行广告创意，除此之外，要先了解商品投入市场的文化背景和传统习俗。例如，蝙蝠在中国寓“遍福”，象征着幸福，而在西方则代表着吸血鬼，是不详之物。另外，创意最好趋向于互动化，游戏化，故事化。这样可以大大减少广告商业性目的，减轻消费者对广告的厌恶感。还有，广告创意尽可能的利用国际上的重大事件或是时代新兴的事物，在很大程度上，这可以吸引消费者的目光。创意广告最好是感性广告这一类别。美国心理学家马斯洛指出：‘爱的需要’是人类’需要层次’中最重要的一个层次，人有爱，情感，归属的需要。‘’中秋节现在不再是回家团圆相聚的时刻，更像是和朋友外出游玩的假期，星巴克今年以“想你，回家”为名，将“说走就走的冲动”转化为 “想见就见”的心意礼遇。很有创意，也很温暖。整个广告充满了泪点，让远在他乡的游子看了视频有带着星巴克月饼回家见父母的冲动。

创意是对事物理解的进行表现，使其新奇，独特。没有创意的广告，就没有灵气，没有灵魂，无法在众多的广告中脱颖而出，吸引消费者的目光。

这是我的一次广告作业，有不足之处，请见谅哈

以上就是关于广告解读与创意分析相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。