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    ad钙奶品牌策划案例分享(ad钙奶的营销策略)

    发布时间:2022-04-19 11:07:42     稿源: 创意岭    阅读: 3797        问大家

    在经历了销量高峰、品牌老化焕新之后,娃哈哈AD钙奶正在用自己的方式“赢”战市场。

    销量年均增加超3000万箱的单品

    在娃哈哈2021年销售工作会议中,集团品牌公关部部长、销售副总宗馥莉曾提到,娃哈哈AD钙奶销量年均增加超3000万箱。如果按照其电商活动价25.8元/箱(220g*20瓶)来核算,娃哈哈AD钙奶年均增长则超过了7亿。

    ad钙奶<a href=https://www.de1919.com/ target=_blank class=infotextkey>品牌策划</a>案例分享(ad钙奶的营销策略)

    这个数字,让人惊喜又意外。作为一个上市25年之久的品牌,娃哈哈AD钙奶究竟做对了什么?

    2018年以来,娃哈哈AD钙奶开启了全新改革。在宗馥莉的主导下,通过跨界联名、经典焕新等多种方式,推动了娃哈哈AD钙奶IP化打造。

    推系列新品,延展品类激活IP能量

    2018年,娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”;2019年国庆节期间,推出了限量版娃哈哈AD钙奶小红瓶等;2020年,又推出了娃哈哈AD钙奶糖果奶片。当然,这些产品推出的目的并非常规售卖,而是通过延展品类来激活IP能量。

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    联手造节,深化“今日未成年”价值内核

    2020年,AD钙奶首提“未成年”概念,打出“一瓶还童奶,今日未成年”的口号。在此基础上,娃哈哈又携手钟薛高推出了AD钙奶味的“未成年雪糕”;打造了“未成年学院”,推出娃哈哈AD钙奶系列校服等等。

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    规格、口味升级,经典焕新

    近年来,娃哈哈AD钙奶不断升级焕新。

    首先是“变大”。2020年7月,娃哈哈AD钙奶包装规格由220mL升级为同款450mL,价格也同步进入5元时代。

    其次是“变粉”。2021年年初,娃哈哈推出胶原蛋白肽AD钙奶,并以粉色包装与原味做区隔。这是继2020年推出大瓶装新品后,娃哈哈AD钙奶进行的又一次年轻化升级。

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    风雨25载的经典钙奶

    众所周知,如今新品的生命周期正变得越来越短。有数据统计,过去几年新品存活率甚至不足10%。与之有明显区隔的是,经典产品可以存活更长时间,且依然有消费者买账。

    资料显示,1996年,娃哈哈AD钙奶上市,仅用一年时间便生产10.7亿瓶,创产值6.85亿元,AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的重要王牌。最为火爆时,大批经销商等在厂门外,拿着提货单,当场就能加价卖。2009年,娃哈哈AD钙奶进入巅峰时期,销售额突破了30亿元。

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    20世纪九十年代末,AD钙奶渐成品类,一时间竞品争相出现。但市场大浪淘沙,娃哈哈AD钙奶却经久不衰,俨然成为了品类代名词。

    在新旧动能转化、消费变革的今天,娃哈哈AD钙奶也正用自己的方式,焕发新的生机,以迎接市场的挑战。


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