市场营销策划的前提是(市场营销策划的要素)
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一、4.企业制定市场营销计划应坚持哪些原则
企业制定市场营销计划应坚持以下原则:
(一)战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体 性、长期性、层次性、动态性的规划和设计,策划方案一旦完成,将成为企业 在较长时间内的营销指南。也就是说,企业整个营销工作必须依此方案进 行。因此.在进行企业营销策划时,必须站在企业营销战略的高度去审视 它,务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划,其作用是至关重要 的。具体要求是:(1)营销策划要从整体性出发,注意全局的目标、效益和效果。在整 体规划的前提下,部分服从整体.局部服从全局。在市场调研阶段,如果图 省事,不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱,以及宏观政策等 问题,盲目上马项目,结果会造成惨重的失败。 (2)营销策划要从长期性出发,处理好项目眼前利益和长远利益的关系o(3)营销策划要从层次性出发,总揽全局。一般策划对象是个大系 统.任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的,大系 统下有子系统,子系统下还有孙系统,层次分明。因此,考虑下一个层次的 策划时,应该同上一层次的战略要求相符合。(4)营销策划要从动态性出发,注意全局的动态发展。市场是变化莫 测的.变化发展有时会影响全局c这时,策划人要善于抓住市场的动态规 律,掌稳全局.避免市场变化触动全局的根基。(二)信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这 些信息,将导致营销策划的盲目性和误导性。同时.在执行市场营销策划 方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分 调研现有信息的基础上进行,占有大量的市场信息是市场营销策划及实施 成功的保证。(三)系统性原则企业营销策划是一个系统—I:程,其系统性具体表现为两点:一是营销 策划工作是企业全部经营活动的一部分,营销策划工作的完成有赖于企业 其他部门的支持和合作,并非营销一个部门所解决的,如产品质量、产品款 式、货款收回等,而是生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进 行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响,如宏观环境因素、竞争情况、 消费需求、本企业产品及市场情况等,将这些因素中的有利一面最大限度 地综合利用起来,为企业营销策划。(四)时机性原则企业营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。 如各种节日、大型活动、社TDK贴片电容会文化变化等。房地产开盘时机把握 应仿效“水库原理”,在水源充足或降雨充分时,尽可能多地蓄水;当需要泄洪成为下 游补水时开闸放水.气势如虹、一泻千里c同理,在内部认购阶段商业地产 要充分地营销推广、充分地累积意向客户,并尽可能地与客户签署认购协 议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的一定比例时,即可 组织声势浩大的开盘庆典,当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖 合同,以最强大的销售势头亮相,为后期持续热销打下坚实的基础,首战必须全面告捷,“开市时机”一定“稳”字为先,在没有达到一定进驻率时,切不可为赶 时间节点而仓促开市,否则商业气氛的营造工作将出师不利,如开市缺乏 应有的火暴,那后期将更难聚拢商业人气,元气一职不振。此处笔者建议 在招商工作紧密配合下,应确保使进驻率达到90%以上才可以举行盛大 的开市庆典,充分地塑造开市的鼎盛商业气势,为后期商业的繁华打下坚 实的基础。时机把握在商业策划的各时间节点上都显得尤为重要,有时甚 至会影响策划的成败e时机是市场创造的,同时又反作用于市场! (五)权变性原则市场就是战场,竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的 竞争,权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因索。所谓权变就是要 求策划要在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信 息,预测事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标和 修改策划方案。具体要TDK代理商求是: (1)增强动态意识和随机应变观念。企业是处在自身不可控制的动 态变化的营销环境之中的c在策划的设计和实施过程中,有可能遇到一些 对策划产生一定影响的突变时间和风险因素,这就增添了策划的风险性。 突发事件与风险一旦发生而无应对措施,很有可能导致策划的流产或破 产。因此,在进行营销策划时,应尽量对各种可能的意外情况和风险因素 进行预测分析,制定相应的对策,以增加营销策划的灵活性和应变性。对 于媒体舆论误导、公众误解、设备故障等风险因素可以事先估计,提前预防 病制定应对措施。对于政策变化、社会动乱等企业自身不可控因素,应随 时注意事实变化苗头.及时采取措施,使风险万一发生时的损失和危害降 到最低限度。(2)时刻掌握策划对象的变化信息,预测对象的变化趋势j掌握随机 应变的主动性。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据,这个基础和 依据变化了,策划也应该随之变化,否则,其策划就失去了准确性、科学性 和有效性。必须不停地广泛了解、全面授集和及时分析并加工处理这些信 息,为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。(3)及时调整策划目标,修正策划方案。当客观情况发生变化影响到 策划目标的基本方面或主要方面时,要对策划目标作必要的调整,自然也 就要对策划方案进行修正,以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。(六)可行性原则可行性原则是指策划运行的方案在技术、资源、方法等方面是否具有 可操作性,是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是 要求策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想,避免出现不必 要的差错。营销策划不是一般的理论原则,它要回答和解决企业在现实的 市场营销活动中存在的各种疑难问题。市场营销策划不仅要提出开拓市 场的思路,更要在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案,提出创造 市场、开拓市场、扩大市场的整体性、系统性策略和措施,而且还必须具有 特定资源约束条件下的高度可行性。为保证营销策划的可行性,需要企业 组织过硬的营销策划团队,设计出务实的、操作性强的市场营销策划方案。 在营钥策划过程中,需要依据企业实力和实际情况,将发展目标与现实状 况、需要与可能结合起来cKEMET代理商同时,需要企业具备完整顺畅的策划实施程序 和统一的管理中心、监控中心,以保证具有可行性的策划方案的实施执行。(七)创新性原则营销策划的创造性,是指营销策划必须运用创新思维,提出解决市场 问题、实现营销目标的新创意、新方法,甚至创造新的生活方式和消费观 念,唤起消费者的购买愿望,把潜在消费者转换为现实消费者。营销策划 的定位、理念、策划方案的创意、营销推广的策略,没有独创、毫无新意,要 在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。创新具有超越一般的功能,它应 贯穿策划项目的各个环节,具体以下几个要求:(1)策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖p关系到策划人的基 本素质。有的人策划观念经常有新的创意,有的人只能“克隆”或照搬别 人的概念,这些都影响到策划人的策划项目的成败。(2)策划主题要独创。主题是策划项目的总体主导思想,是发展商赋 予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖,立意是否创新,关系到项目 的差异化和个性化,并直接影响到项目在竞争中取胜,大到贯穿整个项目 主题,小到报纸广告主题,无不是这样。策划主题独创,与市场发展潮流有 很大的关系。如房地产中当KEMET代理商人们都沉醉在市中心区建住宅的时候 ,一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”,建起一栋栋低容积率、高绿化率 的住宅小区.迎合市民们返回大自然的心理状态;在人们欣赏小区内花草 成片的时候,一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗,使居 民们的宙外视线无比宽阔,风景悦人。 (3)策划手段要独创。策划手段就是策划的具体方法、办法。方法、 手段不同,策划出的效果也就不一样。二、营销策划的基本程序?
(1)收集和分析资料是营销策划的初始步骤,在第二篇的第一章中我们已经讲过此部分内容,这也是营销策划的基础。
(2)明确策划目的是极为重要的一步,目的不明确,策划工作就不能有的放矢。营销策划的目的主要有5类。
1)政治目的。
2)经济目的。
3)文化目的。
4)法律目的。
5)社会目的。
当策划目的明确后,就要根据它来确定一个个具体目标。常用的营销目标有:市场占有率、销售增长率、盈利率等。在确定具体目标时,要按照目标的重要性和紧迫性进行排序,把主要目标放在前面;目标要力求具体、量化。
(3)设计阶段是策划工作的核心,策划最终的书面成果主要在这个阶段产生,设计阶段也是决定营销策划质量的主要环节。在这个阶段,策划的工作通常需要市场调研进行支持。
(4)经费预算是对为达到营销策划目标而实施策划方案所需费用进行的预算。这是必不可少的一个环节,它是评价营销策划方案是否可行的一个重要标准。
(5)营销策划方案在执行之前,需要对方案执行的效果进行预测。通过预测效果,可以对营销方案的优劣进行检查,及时发现问题。
(6)在营销策划最终确定前,要对方案进行一次检查,对其经济性、可行性等重要部分进行核对,发现不足之处要及时修改。同时也要与管理层进行沟通,征求其意见,根据其意见进行最后的调整。
扩展资料
关于营销策划方式设计多样性
企业产生的途径是多种多样的。常用的方法有:
1、自己企业的经验。在长期的营销活动中,每一个企业都积累了一定的市场营销经验,这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验,分析当前的营销环境,产生新的营销策划方案;
2、向竞争对手学习。企业的竞争对手——特别是市场领袖的企业,他们掌握着大量的市场信息资料,所进行的活动很值得企业研究。认真分析竞争对手的,不仅可以发现竞争对手的弱点,还可以利用他们的经验,取他人之长,补自己之短。
3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施,使得营销效果更好。
对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。评价一个活动方案优劣,一般从以下的几个方面进行比较:
1、方案的期望收益,即比较各种方案的营销效益目标,如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等。
2、方案的预算成本,即比较各个方案投入费用的大小,包括固定投资和流动费用。
参考链接 百度百科 营销策划
三、如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础
在对现实情况充分了解的基础上,根据个人经验和知识,制定出有正确而针对性的决定,就是好的决策。市场调研是了解消费者,竞争对手,市场状况最有利的工具,所谓知己知彼嘛,对自己,对手,消费者,环境都有足够的认知后,市场营销策划才会更准确有效。
四、市场营销策划的基本要求
一名合格的市场营销策划人员应具备一下几点要求:
1、市场营销策划人员需要掌握综合知识和技能,包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。
2、市场营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验,对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。
3、市场营销策划人员要有敏锐的洞察能力,能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。
4、市场营销策划人员要有系统思维能力,能用综合的知识去解决复杂的问题。
5、市场营销策划人员要有狂热的工作热情,把策划当成自己生命中的一部分,才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。
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