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小时候5毛一袋的豆浆，估值1000亿
发布时间：2022-04-20 17:18:12
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创意岭 阅读：
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问大家
据专业食品杂志报道，英国的植物奶销量比去年增长了28.3%，美国增长5%，占奶制品零售额的14%。与此同时，牛奶的销售停滞不前，仅增长了0.1%。
植物奶是豆浆兑点儿智商税吗？
珀美带着理性视角，从历史根源、国际趋势到消费与传媒，聊聊植物奶在中国市场的机遇与挑战。
「*本文所指“植物奶”泛指非动物奶及其他植物基饮料，是一个较为宽泛的概念。」
01、基因溯源：中国人对植物奶的情怀从未改变
观点前置：中国人对植物食品的接纳几乎是「0成本」，这不仅源于中国两千年农业文明，更是由人种基因条件决定。
中国人真正的牛奶时代，也就是汉族人真正开始普及牛奶的饮用习惯，是近代西方奶牛陆续登陆中国开始的。
今天，中国几乎没有哪个地区的人民喝不起牛奶，但，牛奶并不能满足中国人全面的液态奶饮用需求。
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中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所在1999年的研究报告里指出：
乳糖酶缺乏（Iactase deficiency）发生率随不同国家、不同种族人群的变化而变化。亚洲人乳糖酶缺乏发生率为75%以上，其中，日本人为100%，中国儿童乳糖酶缺乏发生率为87%。
所以我们身边经常有朋友饮用牛奶会肠胃不适，这是乳糖不耐受的外在症状。
这就是植物奶能在中国长足发展的社会根源条件。
@图片来源：魔镜市场情报
02、决策顾虑：生存营养与生活品味的冲突
观点前置：面对市场供给远大于消费需求的现状，独特风味与卖点个性化才是植物奶突围之道。
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虽然植物基食品饮料的群众基础并不差，但他的对手实在是太多了：
1.消化吸收——0乳糖的舒化奶足够深入人心；
2.送礼心智——植物液态奶总没有特别能登大雅之堂的品牌和产品，如「六个核桃」虽定位精准，但总散发着浓浓的智商税既视感，不像消费升级后的一二线人民群众彰显生活品位的产品（相比伊利金典、蒙牛特仑苏而言）；
3.产品品质——植物奶的配料表总看起来更复杂，蔗糖、食用香精等各类食品添加剂不是追求品质生活人群的最佳选择；
4.品类丰富——牛奶从奶酪、液态奶、酸奶、老酸奶、奶片，整个产业链的完善度远高于植物奶……
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不仅在卖点上被对手全方位碾压，事实上，面对消费者，国人在对植物奶还是动物奶的选择上，也经历了一个隐形的断层。
20年前，许多中国人在面对植物奶的原因很可能是因为植物奶更便宜。早餐摊一袋豆浆可能只要5毛钱，但是一袋最便宜的牛奶可能就要将近2元钱。
植物奶就像糟糠妻，动物奶就像后来居上的美娇娘。
很多人对动物奶的价值定位要高于植物奶。因此，同时兼顾自饮与送礼双重需求的特仑苏能成为百亿爆品。
这也能解释为什么动物奶的高端化之路走得要比植物奶顺畅得多。
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03、健康隐患：新冠疫情给植物奶带来的希望
观点前置：恐慌带来的危机恰恰是商业的红利期，消费者愿意为任何可持续的生活方式付费，只要你能说服他。
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分享一个有意思的故事，九阳公司1994年就发明了世界上第一台豆浆机，但一直到2000年以前都只能说是不温不火。
那他的爆发是什么时候呢？
2003 年非典让九阳豆浆机迎来销量井喷
2004-2007 年持续增长
2008-2010年销售峰值达40亿
新冠疫情深刻影响中国老百姓的健康意识，远高于非典。对于植物奶赛道的玩家也是一次机遇与挑战。
如今，资本格外看好植物奶的市场，星巴克前CEO参投了知名植物性饮料品牌OATLY。与此同时，星巴克也推出燕麦奶咖啡产品。
这意味着，植物奶也将作为更具吸引力的咖啡搭档，一步步撼动牛奶的地位。这也是植物奶市场获得长足增长的重要原因之一。
世界植物奶日（8月22日）的创始人Robbie Lockie曾提出宣言：未来是无乳制品的。
04、虚位以待：国民植物奶百亿品牌花落谁家
观点前置：植物奶市场仍遵循马太效应，但长尾更长。
植物基饮料作为国际趋势品，已有一些知名国际品牌成功引入中国市场，前文提到的OATLY立足燕麦奶市场，于2018年初登陆中国，而后迅速覆盖1500家咖啡馆，历经电商天猫多次引爆，表现不俗，在天猫“植物蛋白类目”排名中位列前茅。目前在大中华区总共覆盖近3000家门店，包括咖啡馆、素食、餐饮、零售等众多丰富消费场景。
OATLY的一战成名，主要立足于线下咖啡店的扩张。
OATLY最初打入中国市场时采用的是零售渠道，但超市的产品回转并不理想。一个月后，OATLY中国团队及时做出调整转变，并确立三个聚焦策略，即一个产品、一个城市、一个市场。
“一个产品”是指集中推出 BARISTA 咖啡大师燕麦饮，这款明星产品搭配咖啡能在保留咖啡原有风味的同时，增添燕麦浅香，还能制作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。从精品咖啡馆切入，为OATLY在中国的风靡打下了基础。
“一个城市”是指从上海市场开始切入，这是因为上海是中国精品咖啡文化发展最具有代表性的城市之一。
“一个市场”是指选择小三代精品咖啡馆，时髦先锋的精品咖啡馆们已经成为遍布全城的“网红打卡地“，让OATLY快速找到了自己的受众群。
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如果说，OATLY是靠线下咖啡店扩张赢得市场份额，伊利「植选」则对中国本土植物奶品牌如何做好品牌定位与线上营销交出了一份满意的答卷。
植选是伊利液态奶事业部在2017年12月推出的战略品牌，孙超和团队成员挖掘到中国消费者在植物奶选择上的三大痛点：食品安全、独特风味、品质稳定，致力于痛点进行发力，研发出一套豆奶加工工艺和配方，推出0胆固醇、0反式脂肪酸、0添加的植物奶产品。
在产品上市之初，植选并未真正与市面上其他的植物奶打出差异化，品宣形式仅仅停留在包装创新、冠名综艺、线下分众广告上，缺乏对用户的定位聚焦，因此品牌也泯然众人。
植选的全新品牌形象是从2018签约国际超模刘雯担任全新品牌代言人开始，植选有了高端植物奶的样子。
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之后的两年，植选致力于让品牌“出圈”，出圈的过程为“创造圈层-融入圈层-打破圈层”。
大量的娱乐营销（冠名综艺、明星互动）与事件营销（跨界联名、新品发布会）让他迅速拥抱年轻消费者，吸引了大批品牌粉丝，成为植物奶品牌的明星品牌。
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植选2020年之前的品牌行为是对品牌声量的蓄力过程，2020则能明显感受到品牌的野心，植选改变了品牌的SLOGAN，由之前以强调“豆乳”、“豆香”更替为——“植物营养新选择”。
*由珀美传媒整理
李宇春作为植选2021全新的品牌代言人，号召大家“是时候吃点素了”，同时传递“拒绝，做有态度的选择”的生活态度，传播策略也更加独辟蹊径。
-代言人的变化可见品牌升级的路径
2018-2019，植选投放了较多的时尚生活类官方账号，去做基于刘雯代言人的品牌PR，起到较好的品牌公关作用，但距离消费者较为遥远。
2020年底，更换代言人之后，我们观察到植选在同一时间段内对C端网红大号进行密集投放，包括但不限于电影自媒体大号「Sir电影」、知名心理学自媒体大号「KnowYourself」、微信广告费最贵的自媒体账号「GQ实验室」，更多采用软文的形式，塑造品牌文化，沉淀品牌资产。
植选的品牌文化包括精神文化、物质文化和行为文化。
如果说2020年之前植选用刘雯国际、高街、时尚弄潮的形象全方位体现植物营养的优越性，从而完成了植选的品牌物质文化体现，那么李宇春，则肩负对植选品牌精神文化和行为文化的打造功能，即：
精神文化：以植物营养为核心的生活美学；
行为文化：有态度、纯粹的先锋生活态度。
植选：态度海报
从产品工艺创新，到营销打法，植选始终贯穿着定义一个品类的狼性。
在这场战役里，巨头的登场尽管会给新入局的玩家带来压力，但更多是对市场的规范和树立标杆，代表着中国品牌营销力的崛起，正如可口可乐的称霸并不会阻碍七喜、芬达甚至元气森林的盛开一样。
2010-2019年是移动互联网的野蛮生长窗口期，2020-之后的几年，则是新消费品牌的最佳创业期。相比动辄黄金牧场、贵族奶源的动物奶，如何让植物奶作为一款高价值的日常营养品广泛存在于中国家庭的餐桌上，而不是看起来可买可不买的饮料。
植物奶需要突围市场，就必须：
1、抓住年轻化、高端化的消费人群，在心智上聚焦中高端消费人群的消费观念；
2、强调高纤维、低碳水、低脂肪、无激素、无胆固醇、丰富口感；
3、品牌联想要能够与环保、健身、减脂、控糖等健康时尚的生活方式产生强互动；
4、借鉴发达国家激进的环保主义、素食主义前卫大胆的营销风格。
参考文献：
[1]牛奶的近代性：以营养和卫生为中心的思考
[2]The Rise of Plant Milk: How to Create a Billion-Dollar Industry,Emily Stubbs
[3]植物奶市场或超160亿美元，雀巢、达能等巨头入局，瞄准新消费人群
[4]5000字详解，中国饮料七大品类发展史！.叶开心
[5]营养新纪元：植物基浪潮，重新定义千亿市场
[6]风靡全球的OATLY，是如何一步步席卷中国市场的？| 2019FBIC
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