市场营销朱捷课本（市场营销朱捷课本答案第一版）

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本文目录:

• 1、写关于反倾销的论文!有什么关于反倾销的书吗？谢谢推荐两本 书名作者年代什么的要详细点的。谢谢～追分50

• 2、市场营销必看的九本书籍

• 3、求市场营销学方面的教材书籍（电子版）

• 4、市场营销课程说课演讲稿

一、写关于反倾销的论文!有什么关于反倾销的书吗？谢谢推荐两本 书名作者年代什么的要详细点的。谢谢～追分50

参考书目：

（1）黄岩君著《中国反倾销实践指南》，经济管理出版社2001年第一版

（2）朱捷、田德旺著《中国经济可持续发展战略研究》，中国环境科学出版社2002年第2版

（3）熊恩浩主编《反倾销案例》，经济日报出版社1999年3月

（4）五矿化工进出口公司编《如何应对国外反倾销》，中国对外经贸出版社2002年9月版

（5）方潇著，香港回归后我国反间接倾销对策和构想探析[J]，《国际商务研究》，1997，（6）

（6）张晓东，加入WTO与修改中国的反倾销法[J]．法学评论，2000，（6）

（7）李炼著《反倾销法律与实务》，中国发展出版社1996年7月第一版

（8）王景琦编《中外反倾销法律与实务》， 人民法院出版社，2000年3月第1版

欧中联合商会( www.tops100.org )简介

欧中联合商会，( www.tops100.org )，在法国巴黎注册成立，由欧盟委员会前主席、卢森堡前首相桑特（Mr.Jacques Santer），比利时前首相、现欧盟制宪委员会副主席德阿纳（Mr.Jean- Luc Deheane）担任共同主席，是欧中最高层次的商会法人社团组织。在中国北京、上海、温州、深圳、中山、东莞分别设立代表处。欧中联合商会还下设医药专业委员会、欧中联合商会美妆专业委员会、欧中联合商会物流专业委员会等专业委员会。

欧中联合商会( www.tops100.org )的主要职能：

●建立欧中双边最权威的国际合作与交流平台

●组织高规格主题年会、重要报告会、研讨会和国际论坛

●运营最大的欧中电子商务信息平台欧中经贸网

●为双边高层提供决策参考意见，积极推动欧中战略伙伴关系的发展

●协助欧盟成员国与中国省市、自治区缔结伙伴关系

●组织高规格主题年会、重要报告会、研讨会和国际论坛

●组织欧中双边民间互访交流活动组织

●承担欧中双边政府委托的调查研究项目

●组织双边多种产业的投资论证活动，为双边投资项目提供配套服务

●为会员提供符合国际规范的商务中介和高层公关服务

●为会员提供双边政府最新政策专业分析

●促进会员之间的交流、合作；维护会员合法权益

●特别注重为中小企业提供服务

●为会员编辑出版系列中英文刊物《欧中经贸》

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欧中经贸网( http://www.tops100.org ) 是由欧中联合商会和广州市多恩商贸有限公司投资经营的中欧贸易第一门户网站，是大型B2B、B2C及B2G电子商务平台

1 反倾销论文

内容摘要：

反倾销作为GATT和世界贸易组织认定和许可的贸易保护措施，是国际通行的保护国内产业的手段，也是用来对付不公平竞争的必要工具。它具有形式合法、容易实施、能够有效保护国内产业且不容易招致报复的特点。近年来，我国产品在国际山场上屡造反倾销投诉，认清国外对我国产品反倾销指控的原因，并采取相应对策，已成为我国企业进一步拓宽国际市场的当务之急，也成为理论界的关注的一个焦点。本文将通过分析国外对华反倾销的现状和特点，明确其原因，然后

一、国外对华反倾销投诉的现状和特点

近20年以来，中国的经济和出口贸易获得了飞速的增长。但是，随着我国商品出口贸易量的增加和在世界出口榜上排名的上升，对我国发起反倾销调查的国家也逐步出现了扩大之势，“例如，从80年代的美国、加拿大、欧盟、日本等发达国家逐步扩大到近年来一些发展中国家，如墨西哥、印度、埃及、南非、秘鲁和土耳其等国也频频对我国提起反倾销调查。” 另外，由于近年来我国已经被欧美等一些国家列为反倾销的头号目标，所以针对我国出口企业和出口产品的反倾销调查案件接连不断，“综合WTO统计资料和国家经贸委和外经贸部的统计资料，从1979年8月欧共体对我国出口的糖精纳发起第一起反倾销案件以来至2001年12月初，已经有欧美等29个国家对我国提起共计477起反倾销案件，我国已经成为全球遭受反倾销调查案件最多的国家。2000年各国提起的反倾销案件总数为251起，其中我国遭到反倾销起诉的案件有33起，对中国的反倾销占世界总数的13％以上，但是当年中国的出口外贸额占世界总额的比重却只有9％。2001年1月—11月中旬，我国遭受的外国反倾销投诉案件已经达到34起，已经超过了2000年遭反倾销投诉的案件” 。 显然，中国已经是世界反倾销浪潮的最大受害者。各国对我出口产品的频频反倾销已经构成了对我国经贸发展的实质性障碍。

从目前外国对华反倾销的现状分析，可以得出以下特点：

（1）以欧盟为主的发达国家是对华反倾销指控的“主力军”。在对我国产品提出反倾销指控的国家和地区中，欧盟一直是“领头羊”。我国遭遇的第一起反倾销指控就源自欧盟。近年来，欧盟对外国和地区产品的反倾销指控与日俱增。据欧盟委员会发表的一项统计报告显示，“仅1999年，欧盟对其它国家和地区产品实施反倾销和反补贴措施的案例高达89件，较上年增加61件，其中涉及中国内地产品案例为12件（1998年1件）。今年第一季度，欧盟又对涉及22种进口产品征收了临时反倾销税，对9种进口产品征收了永久性反倾销税措施” 。

（2）反倾销对象多集中在我出口“拳头产品”上，从而在很大程度上影响了我出口增长的稳定性与成长性。“如欧盟对我国彩电、自行车、箱包、鞋类产品、热轧平板钢材与可锻铸铁管配件实施反倾销措施，特别是对我出口彩电征收高达44.6％的反倾销税，几乎使我国彩电退出欧盟市场，而这一市场每年进口量为1000～1500万台。出口市场日益萎缩，也是我国国内彩电企业大演价格战的一个外因。此外，如我拉美第二大贸易伙伴阿根廷对中国纺织品、服装、鞋类、玩具等也征收了高额反倾销税”。

（3）反倾销发起国家和地区由最初的发达国家开始向发展中国家和地区延伸。近年来，欧盟、美国等发达国家对我提起反倾销指控日甚一日的同时，俄罗斯、印尼、阿根廷、台湾等发展中国家和地区也加入到对我反倾销指控的队伍中来，如阿根廷对我国大到机电、化工等附加值高的产品和纺织品。服装、玩具等大宗产品，小到餐具、烟花、挂锁、纸牌等低附加值的产品，宽范围地实施了反倾销措施，使双边贸易受到严重影响。

（4）反倾销诉讼已经成为跨国公司在全球市场上应对中国产品冲击的一个重要法码。从比较优势理论来说，发展中国家较发达国家而言具有低劳动力成本的比较优势，因而在开放经济条件下，前者以其比较优势的劳动密集型产品与后者比较优势的技术和资本密集型产品进行市场交换，双方各取所长。由于贸易条件、市场依存度和非价格竞争因素等条件的限制，一般情况下，发展中国家往往处于不利地位。但是从实际情况看，由于资本沉淀和劳动力转移等退出障碍的存在，一些发达国家的跨国公司不愿退出劳动密集型产品生产，或者尽可能地延长退出时间。这样，在产业结构完成升级之前，需要政府提供某种程度上的贸易保护。中国出口产品价低、量大、厂商分散的特点，就很容易成为国外反倾销诉讼的目标。

作者： 白二涩 2006-4-18 03:18 回复此发言

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2 反倾销论文

二、中国屡遭外国反倾销投诉的原因及其分析

对华产品反倾销确实已经成为中国出口的“拦路虎”，而且随着中国出口规模的逐年扩大，这一问题将长期严峻地突显在中国外贸主管部门和业者面前。知己知彼，认真分析中国屡遭外国反倾销的原因有利于中国出口的顺利进行。

（1）低价倾销的客观存在成为反倾销诉讼的导火线。国外对我国出口产品的反倾销调查在一定程度上也并非空穴来风。建国以来，我国经济取得了迅速发展，但由于市场尚不规范，盲目跟风现象广泛存在，从而导致了大量的缺乏目标性的重复建设与盲目发展的市场行为。市场上因而出现了大量过剩产品，企业为了生存在其国内和出口的销售策略上竟相采取低价倾销策略。“在出口价格上，香港某刊物对我国160种出口产品的调查中发现，有120种商品价格比应有的价格低20%。由此可见以低于正常价格向外国销售我国产品的现象的确在一定的范围内存在。与此同时也有不少数据显示我国部分出口商的低价销售给进口国的国内同类产品工业造成了实质性损害” 。

我国企业产品的倾销现象有着综合的深层原因。首先，按照赫克歇尔—俄林理论，两国之间之所以存在贸易，是由于商品价格有差异。与我国的国情相关，我国产品生产市场上原料与人力资源的价格相对低廉，因此各企业有条件依赖于低价策略来开拓国际市场，增强自己产品的竞争力，扩大出口。其次，我国大量中小型企业不注意引进与学习先进的管理与销售观念，导致销售观念落后。在市场营销中仍广泛采用相对单一的价格策略，而不注重自己产品在性能、服务等硬件方面的改良，这也必然表现在他们的出口销售策略上。再次，出口结构失衡。从产品结构看，我国出口的多是劳动密集型的纺织品、机电产品、化工产品，产品的附加值相对偏低，易给进口国造成低价倾销的印象。从市场结构看，我国有65％是以欧美为目标市场的，出口过于集中，竞争激烈。此外，与政府与一些部门盲目鼓励出口缺乏指导性也有一定的联系。

（2）我国经济体制和企业运行模式中国家控制对市场运作模式的影响问题。我国1993年的宪法修正案明文规定要实行社会主义市场经济。显然，我们要实行的不是西方的市场经济，我们的社会主义市场经济和西方的市场经济之间是有一定差异的。近20年来，虽然我国在迈向市场的过程中采取了许多改革措施，如通过汇率并轨实施了单一的汇率制度，允许并鼓励外资进入许多国内的生产领域，通过建立生产资料、劳动力和资金市场来促进资源的合理配置，但是无论是从经济体制上还是从经济学理论的分析出发，并不能就此将我国划归

为市场经济国家。而由于欧、美各国的法律或者一般都有对市场经济体制和非市场经济体制

的区别标准，“其主要的一些标准包括：一国货币的自由兑换程度；劳资自由谈判工资的程度；国家对生产资料、资源配置和所有制的控制程度等等”。 鉴于我国现行经济运行机制中的经济运行主体全部属于国有 或由国家控股的情况较多地存在，由此而反映出来的国家通过其所有权来直接管理或者于预企业经营的状况亦较为普遍，此外资本项目项下的外汇仍处于管制状态，一些垄断性行业的限制进入等等，上述状况一方面反映了现行经济运行模式和一般市场经济模式之间的差异，另一方面也影响了各国对我国经济体制的运行方式主要是通过市场来配置资源、生产资料、劳动力和资金的客观评价。

（3）贸易保护主义者滥用WTO协议关于反倾销的规定。反倾销是WTO允许的保护本国产业的一种合法手段。根据WTO《反倾销协议》，各国政府要对某个进口产品征收反倾销

税，不仅要证明某进口产品存在着“倾销”，以及倾销对进口国国内生产同类产品的产业造成了损害，还要证明该进口产品的倾销和产业的损害之间存在因果关系，“即进口国同类产业的损害是该进口产品的倾销造成的”。 不过，该协议并没有具体对“倾销”是否属于不公平竞争作出具体判断，而是为各成员国在能否采取反倾销措施方面制定了规则。鉴于WTO协议已经明确限制各国使用配额和许可证等非关税壁垒来保护本国的产业，所以，反倾销措施这一WTO允许的保护本国产业的合法手段，就被各国作为保护本国产业的一种合法手段，频频用来反对其他国家的不公平竞争。一些国家近年来不断强化其反倾销立法，降低倾销的构成要件，扩大反倾销调查的范围。各国贸易保护主义滥用反倾销措施具体反映在全球反倾销案件的大量增加上。

作者： 白二涩 2006-4-18 03:18 回复此发言

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3 反倾销论文

三、我国应付外国反倾销投诉的对策

（1）抓住入世的机会，健全社会主义经济价格体系，调整和优化出口商品结构，提高产品质量。要充分发挥价值规律作用，使企业成为市场经济真正主体，独立承担风险，使产品价格与商品价值直接挂钩，建立起市场经济的价格体系。特别重要的是要尽量减少由国家定价的商品种类，以促进社会主义市场经济价格体系的早日建立。这样，即使我企业出口商品遇到进口国厂商等的反倾销投诉的情况，由于我企业出口商品的价格主要是市场因素决定的，并且是不受国家定价控制的，就有可能根据欧美反倾销法的相关规定，争取获得涉案企业的单独税率甚至整个行业的市场经济地位，从而使欧美等国反倾销法规定中所谓替代国标准不再对我涉案企业适用，同时，我国应积极顺应市场要求，改革产品结构，屏弃重复建设，实施产品差别化战略，提升产品附加值，避免企业在低附加值的产品中进行过度竞争。要求商务部、行业协会和出口商会及时出口商品的销售状况和渠道，了解自己出口商品对进口国同类产品的影响，积极帮助企业作好应诉工作。

（2）尽快理顺企业产权制度，尽量减少和取消国家对企业的直接管理和控制。“欧美反倾销法认为，在一个市场经济国家．政府通常在资源分配和价格决定中起的作用极小。而私企受利润驱动，根据市场供求关系的变化米制定其商业决策，不受政府的干预。因此私有企业的产品和生产成本，较能合理地反映经济现实。” 对于我出口企业来说，如能使外国行政当局对其市场经济地位认可，就意味着我出口产品的成本和价格有了被直接认可的可能，否则，涉案企业的生产成本和产品价格就不会被认可，而要以一个所谓市场经济性质的第三国的类似产品的成本作为替代价格。而由于这种替代价格选择具有很大的不确定性，因此会对我出口企业造成实质的不公平和歧视。面对上述状况，我出口企业一方面要通过自身的体制改革来促进企业理顺其产权制度，并以此作为建立企业现代企业制度的基础。另外，对现有的国有企业也要加快其股份制改革，并在理顺国有企业产权制度的前提条件下，有效地从机制上割断企业和国家在产权上的连接关系，从而为进一步减少和取消国家对企业的直接管理和控制创立良好客观条件。

（3）利用WTO多边争端解决机制，反击各国对我的歧视待遇。尽管入世后并不会立即改变中国屡遭外国反倾销投诉的现状，但入世后，我国一方面可以利用在多边贸易体系中

的发言权来维护我国的合法权益，另一方面利用WTO争端解决机制挑战这些歧视做法，我国应加大对欧美等国在反倾销投诉方面的法律法规以及对我国的歧视政策放在WTO规则中加以评判的力度，以便尽早通过WTO这一多边贸易体制来维护我国应得的正常待遇。

（4）遭到反倾销投诉的企业要积极应诉。针对我出口产品的国际反倾销案一直居高不下的现状，出口企业一方面在国际反倾销案案发前就应当未雨绸缪，尽早采取各种防范措施，为此要及时和充分了解本企业的出口产品或者其他类似出口产品在进口国的销售价格和走势，以及该出口产品对进口国同类产业所造成的各种影响。同时，为了保证国内企业积极应诉国外反倾销诉讼，行业协会或进出口商会可以考虑建立应诉基金，入会企业依出口额多少按比例上缴年度应诉基金，一旦同类出口产品遇到国外反倾销指控时，由应诉基金支付相关应诉费用，包括律师费和企业联合应诉的组织成本当国际反倾销案，涉案企业应该积极应诉，只有积极应诉，才有可能获得较好的应诉结果，这主要包括以下几个方面：“①出口企业要尽早了解反倾销答卷的要求，做好应诉材料的准备工作。反倾销案一旦发生，外国反倾销主管当局都会要求涉案企业在规定的时间里及时回答各类调查问卷，出口企业应根据客观情况认真填写；②出口企业一定要在国家反倾销主管部门和行业协会和进出口商会的共同协调和支持下迅速组织，积极应诉；” ③聘请有经验且对我友好的当地律师进行申辩和负责处理案件。聘请当地律师进行反倾销诉讼不仅是必要的，也是必须的，这不仅因为当地律师同有关当局有众多的人事关系和业务联系，更重要的是他们谙熟当地法律和复杂的诉讼程序与手续，而且一般而言，只有当地律师才有权经宣誓调阅与本案有关的档案和资料，尤其是保密性的材料，这样就能做到知己知彼，使申辩能更有效地进行，取得对我有利的结果。”

参考书目：

（1）黄岩君著《中国反倾销实践指南》，经济管理出版社2001年第一版

（2）朱捷、田德旺著《中国经济可持续发展战略研究》，中国环境科学出版社2002年第2版

（3）熊恩浩主编《反倾销案例》，经济日报出版社1999年3月

（4）五矿化工进出口公司编《如何应对国外反倾销》，中国对外经贸出版社2002年9月版

（5）方潇著，香港回归后我国反间接倾销对策和构想探析[J]，《国际商务研究》，1997，（6）

（6）张晓东，加入WTO与修改中国的反倾销法[J]．法学评论，2000，（6）

（7）李炼著《反倾销法律与实务》，中国发展出版社1996年7月第一版

（8）王景琦编《中外反倾销法律与实务》， 人民法院出版社，2000年3月第1版

2006年4月14日

二、市场营销必看的九本书籍

一个成功的营销之道是企业和互联网推广人员都在追寻的，想做好营销，塑造一个成功的营销之道，看书是必不可少的。下面是由我给大家带来关于市场营销必看的九本书籍，希望对大家有帮助!

书籍1、《传播与说服》

作者：霍夫兰

霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。

书籍2、《营销管理》

作者：菲利浦·科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

书籍3、《人性的弱点》

作者：戴尔·卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

书籍4、《定位》

作者：艾·里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

书籍5、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格·曼狄诺

作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。

这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程。奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。

乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

书籍6、《营销战》

作者：艾·里斯、特劳特

这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。

书籍7、《执行》

作者：拉姆·查兰

据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。

恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率?这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。

书籍8、《奥美的观点》

奥美公司

营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程;广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做?那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

书籍9、《新整合营销》

作者：唐·舒尔茨

这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。

还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢?整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里?这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的原因：旧整合已经落伍。

那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三五年?当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么?“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了。

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三、求市场营销学方面的教材书籍（电子版）

《市场营销》培训

第一部分 市场营销导论

一、市场营销

是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

1、 认识营销： 产品————顾客（空间、时间、价值）

企业的营销任务：完成产品——商品的实现

案例：“2002年营销界十大成功案例”之一： Qoo………………

2、 市场：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

3、 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望

二、市场营销管理

1、 市场营销管理哲学

是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

了解市场营销管理哲学的演变过程，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

（1） 生产观念：重生产、轻营销

（2） 产品观念：“好酒不怕巷子深”

（3） 推销观念：出发点：企业。通过增加销量实现利润增长

（4） 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向。通过客户满意实现利润增长。

（5） 客户观念：针对每一客户的特殊需求。通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。

（6） 社会市场营销观念：统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二部分 市场营销管理过程

四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动

案例：状元红酒厂，300多年历史，由18种药材酿制而成，色泽红，优质产品。80年底贸然进入上海市场，销路不畅，造成积压。问：你的策略？

步骤一：经调查零售店，购买者地理差异不大，年龄、目的、档次（地理、人口、心理、行为）：

老年人买 8% 自己喝 37% 低档 32%

中年人 28% 送礼 52% 中档 66%

青年人 64% 外流 11% 高档 2%

步骤二：选择目标市场

步骤三：设计市场营销组合 4P（产品、价格、地点、促销）

步骤四：管理市场营销活动

一、分析

（一） 市场营销环境分析

市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。包括微观环境、宏观环境。

企业的相关环境的变化会对企业造成环境威胁（不利的趋势）、和市场营销机会（有吸引力的领域）。

1、 市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括

（1）企业本身、

（2）市场营销中介：供应商、商人中间商（拥有商品所有权）、代理中间商（没有所有权）、辅助商（运输、仓储、银行、保险、广告、市场调研、咨询）。

（3）市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

（4）竞争者、

（5）公众：金融、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般公众、企业内部公众

例如：亿利集团用人标准：有德有才

有德无才

无德有才

无德无才

2、市场营销宏观环境：给企业造成市场营销机会和环境威胁的主要社会力量。包括

人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。

社会文化：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素总和。

世界三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，都闪耀着图腾文化的光辉。

例如：各国市场营销礼仪的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特

案例：南京熊猫彩电

2、 社交礼仪：个人基础礼仪、交际礼仪、中国民俗礼仪、涉外礼仪

（二）、市场购买行为分析

1、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人、心理等因素的影响

（1）文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对企业管理、消费心理、消费习惯具有最广泛、最深远的影响。

案例：美商务代表团访问台湾。

（2）、社会因素：有参照群体、家庭、社会角色与地位的影响

（3）、个人因素：有生活方式、个性、自我观念、年龄、职业、经济状况等的影响

（4）、心理因素：有个人的动机、知觉、学习、信念和态度的影响

亚伯拉罕•马斯洛的需要层次论：

由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

2、产业购买者决策的四个因素：环境、组织、人际、个人因素

3、产业市场九大特点：购买者数量较少、规模大、集中、引伸需求、缺少弹性的需求、波动的需求、专业人员购买、直接购买、互惠、租赁

4、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购

5、组织市场：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。包括：产业市场、中间商市场、政府市场。

（三）、市场竞争战略分析

竞争者：与本企业提供的产品或服务相似、服务的目标顾客也相似的其他企业。

1、识别竞争者——从产业和市场两个方面来识别

2、根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者

3、市场主导者六大防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御

4、市场挑战者五大进攻战略：正面进攻、侧翼进攻（最有效经济、常用）、包围进攻、迂回进攻、游击进攻

5、市场跟随者三种跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随

6、市场补缺者：主要战略是专业化市场营销

二、目标市场营销

企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，

1、 目标市场营销三个步骤：一是市场细分、二是选择目标市场、三是进行市场定位。

2、目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

3、 消费者市场细分的依据：地理、人口、心理、行为变量

4、 产业市场细分的依据还有：最终用户、顾客规模

5、企业的目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销

6、企业选择目标市场战略时，需考虑五个方面的主要因素：

企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略

7、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

三、4P组合

（一）、产品

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物

1、 产品整体的概念包括五个基本层次：核心产品（效用或利益）、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

2、 产品根据消费者的购物习惯分为四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品

3、品牌 ：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成，用于集团的标识。

4、商标：企业在政府有关主管部门注册登记后，就享有使用某个品牌的专用权。商标是企业的无形资产。

5、 企业形象识别系统CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体。

它的三个构成因素：经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）

例如：海尔集团 “Haier”

6、 产品生命周期：市场寿命

产品生命周期四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期

成熟期产品的市场营销策略：调整市场、调整产品、调整4P组合

（二）、定价策略

1、定价方法：

（1）、成本导向定价法：A、成本加成定价法 B、目标定价法

（2）、需求导向定价法：A、认知价值定价法 B、反向定价法

（3）、竞争导向定价法：A、随行就市定价法 B、投标定价法

2、定价策略：（六大策略）

（1）、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略（以旧换新、促销折让）

（2）、地区定价策略：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价、

（3）、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价

（4）、需求差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。

（5）、新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价

（6）、产品组合定价策略：

产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

（三）、分销策略

1、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：

A、生产者 B、商人中间商 C、代理中间商 D、最终消费者

2、分销渠道的类型：零阶渠道-直接分销渠道（产业用品、生鲜、邮购、电视电话）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道

3、分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销

4、整合渠道系统：

（1）垂直渠道系统：A、公司式 B、管理式 C、合同式

（2）水平渠道系统：横向联合

（3）多渠道系统

5、物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

例如：Federal Express

6、供应链管理：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。这是一种先进的管理模式，是提升企业核心竞争力的重要途径。

7、现代物流业的发展趋势：产业化、专业化、规模化、网络化、自动化、国际化

8、有关物流的各种学说：

物流“黑大陆”说

“物流冰山”说

效益背反说

第三利润源说

9、物流系统：以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。

（四）、促销策略

促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

1、促销组合：适当选择配合广告、销售促进、宣传、人员推销等促销方式。

2、 影响促销组合策略的因素：

确定促销组合实质上是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题，这需考虑五个因素：

（1）、产品类型：A、消费品：广告、销售促进、人员推销、宣传

B、产业用品：人员推销、销售促进、广告、宣传

（2）、推式与拉式策略：

（3）、促销目标不同（建立知晓、了解、信任、购买），相应的促销工具也不同

（4）、产品生命四个周期阶段：

（5）、经济前景：

3、确定广告预算的方法：A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争对等法

D、目标任务法

4、企业媒体计划人员选择广告媒体种类时，须考虑四个因素 ：

A、目标受众的媒体习惯 B、产品特性 C、信息类型 D、成本

5、人员推销：面对面交谈促进销售

6、人员推销的特点：

（1）注重人际关系

（2）有较大的灵活性

（3）针对性强，无效劳动少

（4）能实现潜在交换，造成实际销售

（5）有利于企业了解市场，提高决策水平

（6）经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

（7）但是，成本费用高，企业往往难以特色到有才干的销售人员。

例如：谈判技巧

7、 销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一。

企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法、工作量法

8、 销售人员的管理：

（1）销售人员的挑选：

感同力：善于从顾客角度考虑问题，使顾客接受自己

自信力：让顾客感到自己的购买决策是正确的

挑战力：视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理

自我驱动力：具有完成销售任务的强烈欲望。

（2）销售人员的培训

（3）销售人员的激励

方法：销售定额、佣金制度

（4）销售人员的评价

9、 销售促进：刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

10、 宣传：企业无需花钱，在媒体上发布重要商业新闻，或者有利的报道、展示、演出，来刺激顾客对企业产品的需求。

四、管理市场营销活动

（一）、市场营销计划与组织

1、 市场营销计划内容：

1） 经理摘要：使高层管理迅速抓住计划的要点

2） 当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

3） 机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势 OTSW，以及在计划中必须注意的主要问题。

4） 目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。

5） 市场营销战略：为实现计划目标而采用的市场营销方法。

6） 行动方案：应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。

7） 预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况

8）控制：说明将如何监控该计划。

2、 现代市场营销部门

总经理

市场营销副总经理

销售经理 营销经理

销售队伍 其他营销职能

3、 市场营销组织类型：

A、 专业化组织：职能型、产品型、市场型、地理型、

B、 结构性组织：金字塔型、矩阵型

（二）、 市场营销执行与控制

1、市场营销执行过程六个步骤：

制定行动方案

建立组织结构

设计决策和报酬制

开发人力资源

建设企业文化：

确定管理风格

企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

企业文化对企业经营思想的领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。

企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。

价值观念：指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。

2、市场营销控制：检查计划执行情况，看看计划与实际是否一致，找出原因，采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制

效率控制：A）销售人员效率控制、B）广告效率控制、C）促销效率控制、D）分销效率控制

3、 市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

第三部分 市场营销道德及市场营销新概念

一、市场营销道德

1、道德：是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2、营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。

3、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信

4、产品策略中的道德：产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。

5、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境

6、保护消费者权益运动中，企业应承担的社会责任或义务：

（1）消费者有获得安全产品服务的权利

（2）有获得有关产品充分信息的权利

（3）自由选择产品的权利

（4）具有申诉的权利

7、提升企业道德水准和社会责任感的对策：

（1）、优化市场营销环境

（2）、塑造优秀企业文化

（3）、制定营销道德规范

（4）、奉行社会营销观念

二、市场营销新概念

（一）、客户关系管理CRM：是一种市场导向的企业营销理念，利用CRM系统对于顾客信息的集成电管理，提高顾客满意度忠诚度的解决方案

（二）交叉销售：是CRM的一个重要应用领域，借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过去满足其需求而销多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

前提：企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。

核心：数据库的应用

关键：与特定顾客高效率的沟通

结果：更多的销售和利润

（三）绿色市场营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

起源：消费者对绿色消费的需求

物质保证：绿色科技

（四）整合营销：一是不同的营销功能必须共同工作，二是营销部门必须与企业的其它相协调。

1、企业从以往的4P转向4C：①Consumer消费者—需要和欲望、②Cost成本—获得满足的成本、③Convenience便利—购买方便、④Communication沟通—与用户沟通

2、5R理论代替4C：①Relevance关联—客户需要什么、②Receptivity感受—客户何时想买、③Responsive反应—企业如何应对需求、④Recognition回报—企业在市场的地位、⑤Relationship关系—买卖双方互相促进

（五）关系市场营销——核心是关系

（六）网络营销：利用Internet技术最大程度地满足客户需求，来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。

特点：及时、个性化、目标顾客的范畴发生变化、地位变化、低价购买、购物更理智、需要先进的信息技术作后盾。

四、市场营销课程说课演讲稿

演讲稿在写作上具有一定的格式要求。在现在社会，能够利用到演讲稿的场合越来越多，你写演讲稿时总是没有新意？以下是我精心整理的市场营销课程说课演讲稿，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

市场营销课程说课演讲稿1

尊敬的领导、老师：

你们好！我展示的是市场营销基础课本第五章第三节——市场定位。下面，我将从教材分析、学情分析、教学目标、教学方法、教学过程几个方面来展示我的说课内容。

一、教材分析

（一）教材

本教材由高等教育出版社出版，由张润琴教授主编，教育部职业教育与成人教育司推荐教材。本书按主教材各章的顺序编写。本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。

随着我国市场经济的不断深入及国际互联网的日益普及，传统的营销发生了很大的变化。为适应这一新的经济发展形势对人才的需求，必须给中等职业学校市场营销专业教材赋予新的内容。

本教材具有以下特点：

1、体系新颖，内容丰富，涉及面广

2、内容新，知识、技能点简单明了

3、实践性与实用性强

（二）市场定位在本教材中的地位与作用

目标市场营销由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤组成，企业选择了目标市场，并确定了目标市场营销战略，也就明确了企业的服务对象和经营范围。市场定位是企业最终取得竞争优势的关键一步，是整章内容的最终落脚点。

二、学情分析

学生通过前面章节的学习已掌握了市场营销的基础知识，并对市场环境有了初步了解，同时按学习要求学生已尝试着用基本的营销思维来思考问题。但由于学生初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生还不能灵活全面地思考问题，分析问题解决问题的能力还有待提高。

三、教学目标

1、知识目标：掌握市场定位的概念、市场定位的方式与步骤、市场定位策略

2、能力目标：培养学生对市场细分、市场定位进行实际分析的能力。

3、情感目标：提高学生协作互助的精神。提高学生主动观察与自主分析问题的能力、语言表达能力。

四、教法学法

1、教法：课程导入：案例分析法；教学重点：案例分析法和提问法；教学难点：讲解法、案例分析法、创设情景教学法、讨论法；

课程结束后：网络教学法、反思教学

2、学法：课堂讨论法、小组学习法、理论与实际结合法、反馈学习法、互联网学习法

五、教学过程

整个教学过程是这样安排的：教学准备——知识回顾——导入新课——主课程——课堂总结——布置任务——教学反思

1、教学准备：备课、制作课件、学生预习

2、复习巩固：（3分钟）通过提问法帮助学生回顾上讲内容（目标市场细分的因素，如何进行目标市场策略选择）

3、导入新课：（5分钟）播放视频，插入广告，创设情境，设计问题，引导学生进入课程

4、主课程：（30分钟重点、难点）市场定位的概念，市场定位的方式和步骤

5、课堂总结：5分钟（市场定位的前提是企业营销的差异化，通过学习要能为企业进行准确的市场定位及目标市场选择，将市场机会变成有利可图的企业机会）

6、布置任务：2分钟（如果课后实践题可操作性强，且适合学生的实际情况，就选择课后实践题作为课后作业，否则应该选取接近学生水平，有利于学生巩固专业知识，同时开拓市场营销视野的课题进行作业布置：例如如何提升张裕葡萄酒公司的品牌形象）

7、教学反思：课后分析在课堂中进行知识的回顾、梳理上是否存在漏洞；组织教学方面是否有新招让学生更易于接受；摸索出了哪些教学规律；教法上有哪些创新；知识点上有什么发现启迪是否得当；训练是否到位等等。及时记下这些课堂得失，并进行必要的归类与取舍，总结以后应该如何做，这样可以做到扬长避

短、精益求精，把自己的教学水平提高到一个新的境界和高度。

以上就是我对本教材市场定位一节课程进行的说课内容，由于本人能力有限，说课过程中出现的不足，还请各位领导、老师给予指导，谢谢！

市场营销课程说课演讲稿2

一、市场营销的课程地位

市场营销是工商企业管理专业的专业核心课程。在毕业生所从事的众多岗位中，市场营销员、市场调研员、推销员、营销主管所占比例非常大。根据专业人才培养方案中的培养目标，要求学生熟悉企业生产管理、人力资源管理、营销管理等业务，课程符合专业主要面向为中小型工商企业基层的行政事务管理、人力资源管理、营销管理等岗位的要求。

本课程通过完整的介绍市场营销学的知识体系与技能训练，使学生能够掌握现代市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，培养学生的市场分析的能力、市场细分、目标市场选择的能力和市场营销组合的制定及实施、控制能力，对学生职业能力培养和职业素质养成起明显的促进作用。

二、课程的教学目标

（一）知识目标：了解市场营销学的基本概况，认识到学习这门

课程的重要性和必要性；以及市场营销学的形成和发展；熟悉市场营销学的研究内容和方法；正确理解市场营销学的基础理论，基本方法。

（二）能力目标：能够准确进行市场营销环境分析；能够进行市场调查和预测；能够进行市场细分、确定目标市场与进行市场定位；能够正确运用营销组合策略；能够进行营销策划。

（三）职业素质养成目标：塑造学生的诚信品质、敬业精神、社会责任感；提高学生的人际沟通、团队协调及社会适应能力；强化学生自信心及创新能力。

三、教材与教参

教材选用了韩燕雄、赵立义主编的《市场营销理论与实务》，这本教材的优点是符合高职高专教育要求，知识面宽、理论够用、内容浅显易懂，具有较强的系统性、实用性和可操作性，但职业技能训练环节安排较少。为了完善实践技能体系，选用张卫东主编的.《市场营销理论与实训》作为主要教学参考书。

四、课程内容设计（见表1）

五、学情与学习方法

学生学习本课程的时间为第四学期，已经学过的专业课程有管理学原理、企业管理概论和管理经济学，有了一定的专业基础并且思想活跃、勤于思考，这些都为本课程的学习奠定了良好的基础。在学习方法上，注重发挥学生的主体作用，使学生在教师指导下积极主动地学习，既能独立思考，又能科学思考，从而学会学习和

六、教学方法与手段

（一）启发式教学：为了让学生更好地理解课本中的理论知识，在授课中不断设问，引导学生开动脑筋，寻找问题的可能答案。

（二）案例教学方法：精选大量的案例，给学生模拟一个真实的环境，逐步引导学生思考，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力以及创新能力。

（三）情境教学法：在学校的教学环境中模拟实际的工作情境，让学生在模拟环境中扮演相关的工作人员并完成与所学知识对应的工作任务，不仅丰富了课堂形式，还可以提高学生的学习积极性，取得理想的教学效果。

（四）讨论式教学法：讨论式教学可以有效的激发学生学习的主动性，达到变“要我学”为“我要学”的目的。同学之间还可以相互启迪，相互交流。同时，还可以培养与发展学生的资料检索、分析、整理、运用能力以及语言表达能力。

（五）使用现代教学手段：多媒体课件教学、录像、视频、互联网。

七、教学效果评价

学期总成绩由期末考核和平时成绩两部分组成，期末考核可采取笔试、口试、课程设计、案例分析等多种形式；平时成绩由出勤、作业、课堂讨论、案例分组演讲、任务完成情况等组成。注重学生营销实践中分析问题、解决问题能力的考核，全面综合评价学生能

通过课程的学习，学生能够掌握营销管理的基本知识和技能，具备基本的营销管理和应用能力，并养成职业素养。

八、课程特色

基于工作过程的教学模块安排，使学生通过完成任务和设计方案掌握营销管理的整个过程和形成职业能力。每个教学模块首先安排案例激发学生兴趣，通过布置任务鼓励学生参与教学，主动查寻与课程内容相关的资料，在完成任务的过程中培养、提高学生组织能力、团结意识、分析问题、解决问题的能力。实践证明，此方法很受学生欢迎，教学效果非常好。

以上就是小编对于市场营销朱捷课本问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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