简述制定广告预算应考虑的因素（简述制定广告预算应考虑的因素有）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于简述制定广告预算应考虑的因素的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、影响广告目标制定的因素

• 2、简述确定广告预算的方法

• 3、如何写广告策划案，非专业人士勿入！！

• 4、广告预算怎么做

一、影响广告目标制定的因素

广告目标受多种因素影响，要科学、合理地制定广告目标，需要系统地分析各种与广告目标有关的因素。这些因素包括:

一、企业经营战略的要求

针对企业不同的经营战略，要制定不同的广告目标。如扩大市场占有率、与竞争对手相抗衡、建立良好的商品形象、建立良好的企业形象等。在不同经营战略的统领下，各种经营环节的策略和目标是不同的，它们都将直接影响广告在这个系统中应起的作用。

假如“奥克斯”空调的经营目标是挑战“格力”、“美的”等一线品牌来扩大市场占有率，那么它的广告目标应该是通过对促销信息的传播而达到提升终端市场占有率的效果。

而假如“奥克斯”空调的经营目标不是致力于市场拓展而是品牌形象提升，从二线空调生产商跻身一线品牌的行列，那么“奥克斯”空调的广告目标则变更为通过品牌形象信息的传播，提升品牌的内涵价值。

同时，经营战略也决定了广告的长期目标与短期目标。如商品促销广告，要求短期内能见效；而建立商品或企业形象，一般需要较长的时间才能见效。

二、产品的供求状况及生命周期

产品处于不同的供求状况下，广告目的是不同的。在产品供不应求的条件下，一般不应把广告目标定在此种产品的促销上。

因为供不应求往往反映了消费者对产品的信任及好感，或者反映了产品的极度匮乏，在这种情况下，建立或进一步巩固企业与品牌形象显得更为重要；同时，这也是带动系列产品销售的极好时机。

虽然现代市场已经发展成为一个普遍供过于求的市场，但是供不应求的产品同样存在，比如“劳斯莱斯”轿车。因为“劳斯莱斯”专业的客户评估认证体系而提升了“劳斯莱斯”的价值层次，使得消费者对“劳斯莱斯”轿车不仅仅是一种喜爱，而存在着一种尊敬。

所以“劳斯莱斯”的广告目标就是在消费者心中植入“劳斯莱斯只给有资格拥有劳斯莱斯的人”这样独特的产品价值感，毫无疑问它是成功的。供过于求的情况往往比较复杂，造成供过于求的原因是多方面，包括宏观方面的、企业自身的、商品方面的、渠道方面的、促销方面的等。

在这种情况下，应先确定产品滞销的原因，然后来确定广告目标。在供求平衡的情况下，广告一般以考虑其他影响因素为主。

在产品生命周期的不同阶段，广告的目标也是不同的。在成长期，广告的目标是传播产品信息，对产品进行准确定位，塑造品牌形象；在成熟期，广告的主要任务是保证产品的位置不被夺走，保证已有的市场份额。

在衰退期，广告是一种维持性的工作，广告的目标是尽量延缓商品销售量的下降幅度，为企业进行产品的更新换代赢得时机。

三、不同的市场模式

(一)纯粹的市场模式

这是指：

第一，一个行业只有一家企业，而且这家企业所产生的产品又是其他企业产品所不能替代的，如自来水、电力等；

第二，垄断了原料来源的企业，如钢铁、铝业等；

第三，拥有专利权的企业及声誉极高、技术精湛的企业，如航空航天、地质勘察等。这些企业在很多情况下是不需要做广告的，即便做广告，其目标也比较特殊，大多数是做企业形象广告或者品牌形象广告。

(二)寡头垄断的市场模式

这是指在存在大量消费者的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分产品的生产量和销售量。在这种条件下，竞争激烈，任何一家企业的行为都会对其他企业发生重大影响，一家企业行为发生变化必然迫使其他几家企业作出相应的反应。

这种模式下主要竞争手段是非价格的竞争，如质量、性能、功能及服务等。比如，在饮料行业中的可乐市场，基本上是由“可口可乐”和“百事可乐”这两家公司所垄断。这两家公司在不断的相互竞争中提升自己的品质和品牌内涵，最后取得双赢的发展，也培育着可乐饮料市场不断地进行开发和升级。

它们的竞争不是价格竞争，而是一种精神的竞争。“你崇拜经典吗?你总是要求完美吗?那么，请选择可口可乐吧!”“你是年轻一代吗?你充满着活力和激情吗?那么，百事可乐是你的最佳选择!”

在非价格竞争中，广告是一种极其重要的手段。两家可乐公司就是通过广告创意的表现将企业的不同精神传达给不同消费者而进行着可乐市场的切割和占有。因此，如何针对竞争对手及消费者的情况认真制定广告目标，如何通过广告为品牌确立理想的定位，就显得特别重要。

(三)垄断性竞争的市场模式

这是指在一个行业中有许多企业生产或销售同类商品，每个企业的产量或销量只占市场供给量的一小部分。在这种情况下，虽然同行企业很多，但每一个企业无论是在生产或销售的产品价格、质量上，还是在服务方式或企业的地理位置上，都存在着这样那样的差别。

虽然这些企业的产品或服务有很大的替代性，但是由于这类行业进出容易、消费数量大，所以价格竞争对企业的影响并不会很大。在这种情况下，广告对于企业扩大市场占有率、维持老主顾、发掘潜在顾客有重要作用。

在这种市场条件下，还没有明显的“领导者”，所以，市场定位的空隙很大，具有分散性的特点。因此，广告在提高企业或产品的知名度，建立熟悉感，让更多的消费者认知方面，具有十分重要的作用。

这种市场形态最明显的就是餐饮行业，尤其是餐饮行业中的小吃业。各个地方都有各自的风味小吃，有的已经被开发成为成功的品牌，而更多的小吃只是存在于一种地域市场状态而没有培育出市场的领导品牌。

以“武汉热干面”为例，武汉热干面是全国知名的小吃品类，也是湖北有代表性的小吃之一，虽然“热干面”店遍布武汉三镇，但是却没有出现一个能够将该小吃发展至全国的领导品牌。如果要将“热干面”以品牌连锁的形式推广至全国市场，那么广告则是必不可少的助推器。

四、不同的广告对象

广告的目标受众并不一定是最终消费者，而广告的出发点和落脚点却都是最终消费者。因此，最终消费者行为分析是确定广告目标的基石。

企业、产品、服务在市场上面对的顾客群可以分为三大类，如图11-3:

图11-3　EON顾客群体分类模型图

E群体是现在购买本品牌的顾客，他们中的一些人是品牌忠诚者，只购买本品牌；更多的是品牌认可者，同时也购买其他品牌。

O群体是那些购买其他品牌但不购买本品牌的人，其中某些人是某品牌的忠诚者，另一些人则可能购买其他不同的品牌，但都不购买本品牌。N群体是不购买该产品类别的人群，他们不仅不购买该品牌，而且也不购买该类别的产品。

正因如此，当我们面对E群体时，广告目标应该是采用新技术、新手段以及价格竞争策略，以巩固、增加需求份额，建立品牌忠诚度；当我们面对O群体时，广告目标应该是建立品牌认可度及忠诚度；而当我们面对N群体时，应当开发适合他们的新产品，以此吸引他们，达到扩大市场占有率的目的。

扩展资料

在制定广告目标上国外有三种比较有影响的方法

①科利的DAGMAR法。在20世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。

他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

其一，知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

其二，了解（comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

其三，信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动（Action）：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

②莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式。罗伯特。J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMA理论的“从知名到行动的进展”层级模型。

二、简述确定广告预算的方法

广告预算（advertising budget）是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

广告预算是广告战略策划的一项重要内容，它是一项系统性工程。广告所有活动的实施，要以广告预算来支持。多数企业是依据广告预算来制定广告策略的，即有多少广告费用投入，决定进行多大规模的广告活动。

广告预算与广告费用是两个紧密相连的概念，但两者也有着很大的区别。广告费用，一般是指广告活动中所使用的总费用，主要包括广告调研费、广告设计费、广告制作费等；广告预算，是企业投入活动的费用计划，它规定着计划其内从事广告活动所需总额及使用范围。因此广告费用可以说是广告活动中所需经费的一般概念，是企业财务计划中的一种。

广告预算在进行广告活动中具有很重要的现实意义，广告预算多了，则会造成浪费，广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动，甚至影响整个销售环节，在竞争中处于不利地位。其具体意义体现在以下几个方面：

使经费使用合理

广告预算的主要目的就是有计划地使用广告经费。广告预算对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入的多少费用都做了合理分配。这就保证了广告经费的合理支出，避免不必要的浪费。

提供广告活动的控制手段

广告预算是一个系统性的工程，它对广告费用的多少如何分配、怎样分配都做了明确的规划，这些规划又直接影响到广告的时空、广告的设计与制、广告媒体的选择与使用等。这就为企业有效地对广告活动进行管理和控制提供了手段，保证广告目标与企业营销目标一致，以确保广告活动按计划进行。

提供效果评价的指标

评价广告闲时的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标的要求，达到了相应的广告效果。广告预算对广告费用的每项支出都做出了具体规定，这就和广告效果与广告费用的对比提供了依据。

广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。

依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。

直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。

自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。

他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。

固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。

变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。广告预算的多少不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型媒体的版位、时间段的选择，而这些又与广告效果有密切的关系。广告的主要注重是根据企业的经营范围和竞争能力出发，考虑到自己的经济承受能力和广告预算的多少，从比较中选择效益最好的媒体。如实力雄厚、竞争力强、广告预算多的企业，可利用覆盖面广、信誉度好的媒体；中小型企业可选择费用较低而有效的媒体；零售企业则应充分利用本身条件，如橱窗、店面、柜台展示等手段。如果某产品专业性强，销售对象集中且价格昂贵，则只需寄发邮寄广告或派人上门推销即可达到效果。

三、如何写广告策划案，非专业人士勿入！！

环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。 产品分析：对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。 确立广告目标： 在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，有广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。 确定广告主题与创意：即通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来全盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。 研究确定广告表现策略：通过对各种广告媒体、表现方式、地区时机等的选择，以次作为实现目标的手段。确定广告预算广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。 广告决策：在各个环节分析确定后，从总体上进行广告决策，选择最优组合方案，从而制定出广告计划书，确定广告活动实施的步骤方法。 广告效果检验：制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。 广告目标的确定 广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。因此，对广告目标的确定就应有一套严格的要求，以保证所制定的广告目标切实可行。 具体要求有以下几个方面： 1、广告目标要符合企业整体营销的战略目标； 2、广告目标要明确具体； 3、要具有可行性； 4、要具有可控性； 5、要能够被其他营销部门接受； 6、能够具体为一系列广告活动的分目标。 在确定广告目标前还要考虑以下因素即企业因素（企业资金，企业形象，企业规模）产品因素（产品的不同生命周期）市场因素（市场的种类、市场的竞争状况）。 广告目标的类型大致有如下几种：1诱导试验的目标；2扩大认识的目标；3增强习惯的目标；4维持偏爱的目标；5巩固品牌形象的目标；6改善企业和品牌形象的目标； 7、直接促进销量的目标。 广告主题的确立 广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。一则广告必须鲜明地突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们什么。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式来表示即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 广告主题的确定不可能一蹉而就，一般先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定；同时广告主题的选择是否恰当，往往要经过市场的检验，当市场检验不够理想时，必须及时进行重新研究，改进广告主题。在决定广告主题时，对这种商品用这个主题，对那种商品用那个主题的方法，并没有一定的规则，但就广告主题的选定而言一般应注意以下几点：显眼、易懂、刺激、统一、独特而避免同一化、扩散化和共有化倾向。 广告策略的把握 策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。广告策略决不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主的营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。广告策略的把握主要是对广告目标策略、广告定位策略、广告表现策略、广告预算策略、广告媒体策略和广告创意的方法与技巧的把握。 广告预算的制订 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最底的金额，也就是追求预算效率的最大化。但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就过高了。另一方面如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。所以制定广告预算时应考虑以下因素：产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；产品替代性的不同情况等等。 制定广告预算常用的四种方法： 量入为出法：即企业在估量了自身所能承担的开支能力后所安排的广告预算。例如企业财政本年度仅能安排100万元广告费用，则企业便以次100万为基准计划广告投入。 销售百分比法：即企业以一个特定的销量或销售价的百分比来安排其广告费用，例如某企业90年销售总额为1000万元，企业以上年度销售总额的5%安排广告投入，则91年全年广告预算为50万元。 竞争对等法：即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 目标任务法：目标和任务法要求经营人员靠自己特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用来决定广告预算，这是一种相对科学的预算方法 追问： 你有之前写过的策划吗？如属保密，可以把格式发过来吗？我主要是找格式！！ 回答： 其实搜一下网上也很多 案例 的，现在策划都用PPT，也可以是word格式的。 比如： Proposal of Shell 2003 Sales & Marketing Annual Communication Meeting 1、 油品 巡展 市调 2、我们的建议 3、本次活动目的 4、活动主题阐述 5、综述、节目安排 6、活动流程细节 7、 情景剧 剧本 8、会场场景设计 9、礼品设计 10、 AV及 灯光设计 11、路线及运输安排 12、服务队伍与随行人员 13、整体预算 http://www.adjia.com/thread-348746-1-1.html 还有2006年 好利来月饼 策划方案 前言 ： 中秋佳节是 中国的传统 节日，而 月饼 作为 中秋节 的一种 饮食文化 已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后 春笋 般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能 长胜 不衰。 一: 市场分析 ： 1、市场潜力大：目前，中国 中秋月饼 市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。 2、竞争有点乱：目前，国内竞争队伍分为五种：1） 老字号 月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金2） 酒楼 月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知 名酒 店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4）外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低 端月 饼市场，其惯用手法—— 价格战 ，各地市场都有不少品牌。 3、优势品牌逐步凸现：企业 品牌意识 逐步增强，消费潮流也趋向 知名品牌 。 4、 区域品牌 唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼 销售网络 。 这里 下载吧 ： http://www.adjia.com/thread-163422-1-6.html

四、广告预算怎么做

广告 预算一直是困扰企业的一个难题 ,如何结合市场形势和企业实际制定合理的广告预算 ,将直接影响到企业广告的经济性乃至营销组合策略的全面实施。那么广告预算怎么做?

制定广告预算的 方法 目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

广告预算方法：销售额百分比法

这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费;销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。

广告预算方法：利润百分率法

利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

广告预算方法：销售单位法

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：

广告预算=(上年广告费/上年产品销售件数)×本年产品计划销售件数

广告预算方法：目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应 市场营销 的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：

广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

广告预算方法：竞争对抗法

这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：

广告预算=(对手广告费用/对手市场占有率)×本企业预期市场占有率

增减百分比法的计算公式如下：

广告预算=(1±竞争者广告费增减率)×上年广告费(注：此法费用较大，采用时一定谨慎。)

广告预算方法：支出可能额法

这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。

广告预算方法：任意增减法

依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。此外，其他计算广告预算的方法还有很多。

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